بخشی از مقاله
خلاصه:
مدل - DEA - يكي از ابزار هاي مفيد در سنجش كارايي چندين بنگاه با ساختار توليد مشابه است، علاوه برمحاسبه كارايي شركتها،قادراست نتايج بسيار مفيدي در اختيار مديران قرار دهد. اين روش شركتهاي الگو را به عنوان هدف براي شركتهاي ناكارا تعيين ميكند، همچنين راهكارهاي استراتژيك در بهبود كارايي را براي توسعه واحدها پيشنهاد ميدهد.نتايج پژوهشها نشان مي دهد،كه تكنيك مذكور يكي از روش هاي كاربردي جهت سنجش كارايي صنعت بيمه به عنوان يكي از شاخصهاي توسعهيافتگي كشورها و كانال هاي توزيعش مي باشد، لذا در پژوهش حاضر به بررسي اين تكنيك در سنجش كارايي انواع كانال هاي توزيع شركت هاي بيمه مي پردازيم.
١.مقدمه
اندازه گيري كارايي براي بنگاه هاي اقتصادي كه در محيط رقابتي فعاليت مي كنند همواره مورد توجه بوده است.اين امر براي بنگاه هاي توليد كننده خدمات همچون صنعت بيمه به علت نقش برجسته آن ها در رشد بخش هاي مختلف جامعه و پوشش خسارت ناشي از انجام فعاليت هاي اقتصادي و افزايش انگيزه هاي سرمايه گذاري بسيار با اهميت تر است.
گستردگي حوزه توزيع و عرضه خدمات بيمهاي و تاثير آن بر فعاليت بازاريابي و توفيق طلبي شركتها باعث شده است كه به عنصر آميخته بازاريابي توجه خاصي شود. واژه توزيع، به زبان ساده يعني عرضه خدمات مورد نظر مشتري در زمان مطلوب به مكان مورد نظر
آنچه در بازاريابي خدمات بيمهاي اهميت دارد توجه به اين نكته است كه محصولات مختلف با توجه به كاربرد متنوعي كه دارند نيازمند رويكردهاي متفاوتي براي ارائه خواهند بود.[20] كانال هاي متفاوتي براي ارائه خدمات بيمه اي وجود دارد كه از جمله آنها كانال هاي مستقيم و كانال هاي غير مستقيم مي باشند.
هنگامي كه شركتهاي بيمه اقدام به فروش بيمه از طريق نمايندگان خود ميكنند، از اين فرايند بهعنوان بازاريابي مستقيم ياد ميشود. هنگامي كه آنها فروش بيمه را از طريق بانك بيمه انجام ميدهند، بازاريابي غيرمستقيم صورت ميگيرد.
بازاريابي مستقيم اشاره به جابهجايي كالاها و خدمات از توليدكنندگان به مشتريان بدون حضور واسطهها يا دلالان دارد،امروزه بازاريابي مستقيم، ابزاري بنيادي در انواع كسب و كارها از جمله بانكداري، خدمات كاريابي، رهن خانه و بيمه به حساب ميآيد، نمايندگان فروش شامل كاركنان شركت بيمه بهعنوان كانال بازاريابي مستقيم درنظرگرفته ميشوند.
يكي از قابل توجهترين تغييرات در زمينه توزيع خدمات مالي طي سالهاي گذشته ظهور و توسعه بانك بيمه بوده است.
بانك بيمه كه در آن فروش توسط بانك واسطه صورت ميگيرد، كانال بازاريابي غيرمستقيم را تشكيل ميدهد.[27] پژوهش هاي تجربي پيشين به ارزيابي كارايي بانك بيمه از نظر بانكي پرداخته و سوددهي آن را به عنوان محصول بانك ارزيابي كرده است.اما چون بانك بيمه به عنوان محصول شركت هاي بيمه نيز معرفي مي شود،بايد آن را از نظر بيمه گري نيز ارزيابي كرد.
از سوي ديگر،اكثر شركت هاي بيمه بر اين اعتقادند كه افزايش تعداد كانال هاي بازاريابي جهت جذب مشتريان بيشتر و فروش بالاتر،شيوه اي براي سوددهي بيشتر است،به علاوه شركت هاي بيمه با استفاده از نمايندگان فروش خوب مي كوشند تا محصولات را از طريق بانك ها به فروش برساند. [3] بانك بيمه،دومين كانال بازاريابي بيمه گران براي فروش بيمه است،اما آيا كانال بيمه - بانك بيمه غير مستقيم - سودده تر از نمايندگان فروش خود بيمه گران است - مستقيم - ؟ معدود تحقيقاتي به مقايسه كارايي ميان كانال هاي مختلف بازاريابي بيمه پرداخته است.
تكنيك تحليل پوششي داده هااز ابزار هاي مفيد در سنجش كارايي چندين بنگاه با ساختار توليد مشابه است،علاوه برمحاسبه كارايي شركتها،قادراست نتايج بسيار مفيدي در اختيار مديران قرار دهد.اين روش شركتهاي الگو را به عنوان هدف براي شركتهاي ناكارا تعيين ميكند همچنين راهكارهاي استراتژيك و بهبود كارايي را در زمينه توسعه شركتها پيشنهاد ميدهد
در پژوهش حاضر به معرفي تكنيك DEA جهت سنجش كارايي كانال هاي بازاريابي غير مستقيم - بانك بيمه - و كانال هاي بازاريابي مستقيم - نمايندگان فروش بيمه گران - خواهيم پرداخت.ساختار اين مقاله بدين شرح است ابتدا مباني نظري تحقيق كه شامل مباحث ، كارايي و انواع آن، تحليل پوششي داده ها، بازاريابي مستقيم - نمايندگان فروش - و بازاريابي غير مستقيم - بانك بيمه - ، پيشينه ي تحقيق، مي باشد مورد بررسي قرار گرفته،سپس ،در انتها نيز نتايج مورد بحث در اين تحقيق ارائه مي گردد.
٢,١ كارايي:
در ذيل تعاريف و مفاهيم مرتبط با كارايي را بيان مي كنيم:
كارايي تواناي فرد در انجام كار به طور صحيح است، در مدت زمان مطلوب و در محل مناسب. به عبارت ديگر،نسبت بازده واقعي كميت حاصل شده به بازدهي استاندارد از پيش تعيين شده. در اين صورت كارايي را راندمان يا قدرت بازدهي مي گويند. [10] كه فرمول ١ مفهوم كارايي را نشان مي دهد.
بازدهي واقعي=كارايي
بازدهي استاندارد
كارايي بيانگر اين مفهوم است كه يك سازمان به چه خوبي از منابع خود در راستاي توليد نسبت به بهترين عملكرد در مقطعي از زمان استفاده كرده است.
بنابراين اندازه گيري كارايي ،مهم و يك موضوع گسترده است. حال در ذيل به تشريح انواع كارايي مي پردازيم.
٢,١,١ انواع كارايي
١-كارايي اقتصادي: عبارت است از نسبت ميزان محصول قابل استفاده به نسبت ميزان منابع توليدي كه براي توليد آن محصول به كار رفته است.كارايي اقتصادي تركيبي از كارايي فني و تخصيصي است.
٢-كارايي فني: از مفاهيم اقتصاد گرفته شده و نشان دهنده ي جنبه هايي از كارايي اقتصادي است. اين كارايي متأثر از عملكرد مديريتي و مقياس آن واحد بنگاه است.
كارايي فني منعكس كننده توانايي يك بنگاه در بدست آوردن حداكثر خروجي از ورودي هاي به كار گرفته شده، مي باشد.
٣-كارايي تخصيصي يا كارايي قيمت: توانايي يك واحد تصميم گيرنده را در استفاده از نهاده ها در جهت توليد بهينه با توجه به قيمت هاي نسبي نهاده ها منعكس مي كند.
كارايي تخصيصي× كارايي فني= كارايي اقتصادي
٤-كارايي ساختاري:كارايي ساختاري يك صنعت از متوسط وزني كارايي شركت هاي آن صنعت بدست مي آيد، با استفاده از معيار كارايي ساختاري مي توان كارايي صنايع مختلف با محصولات متفاوت را مقايسه كرد.
