بخشی از مقاله
چکیده
امروزه نقش و جایگاه رسانهها در حدی است که زندگی را بدون حضور آنها نمیتوان قابل تصور دانست. رسانهها در بسیاری از جنبههای فعالیت اجتماعی و فردی ما دخالت و نقش دارند. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از ماهیت وکیفیت تبلیغات و فرایند آن، مزیتهای متعددی را در بر دارد. . این مزیتها شامل کمک به مدیران وکارگزاران تبلیغات در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل وآنالیز آگهی ها، کمک به ارتقای سطح آگهی ها وانتقال روان وراحت آگهی ها وچگونگی ارتباط با مخاطب می باشد در این تحقیق تلاش شده است تا آگهی های تبلیغاتی پخش شده از شبکه تلویزیونی سبلان از منظر اصلی شیوه های اجرای مورد استفاده ، بررسی شوند.
برای شناخت شیوه های اجرا از روش تحلیل محتوا استفاده شده است. در نتایج این پژوهش و در رابطه با سبکهای تبلیغاتی از شیوه های » معرفی ویژگی ها« ، »آکاهی « استفاده شده بود به طوری که فرضیه ها و سوالات مرتبط با آنها تایید می شدند. ولی از شیوه های تبلیغاتی »مزایای رقابتی« و »احساس اجتماعی« کم استفاده شده بود به طوری که فرضیه ها مرتبط با آنها تایید نشدند.
مقدمه
امروزه تماشای برنامه های تلویزیون بدون تماشای اگهی های تجاری، امکان ناپذیر است. هر کسی که به قصد دیدن هر برنامه ای، تلویزیون خود را روشن کند، خواه به منظور دنبال کردن داستان یک سریال تلویزیونی و خواه به منظور تماشای یک مسابقه فوتبال، بی آنکه خود خواسته باشد در معرض پیامها و گفتارهایی دیگر نیز قرار می گیرد که ظاهرا فقط مزیت ها یا برتری های کالاهای خاص را به او اطلاع می دهند.
آیا این تصاویر صرفا منتقل کننده ی اطلاعاتی در باره ی کیفیت کالاها هستند؟ آیا قرار گرفتن در معرض این گفتارها تجربه ای خنثی و عاری از پیامدهای فرهنگی است؟ تماشای این آگهی ها بیننده را در معرض دنیای کمال مطلوبی قرار می دهد که نه فقط کالاهایش از کیفیت مرغوب برخوردارند بلکه انسانهایش به سبب برخورداری از قدرت تشخیص این کیفیت ، زندگی ای سعادتمند دارند. هزینه هنگفت پخش آگهی های تجاری از تلویزیون، تولید کنندگان کالا و نیز طراحان تبلیغات را وا می دارد که در حداقل زمان ، بیشترین حجم تصویر و گفتار را در تبلیغ یک کالای خاص به بیننده منتقل کنند.
از این رو آگهی های تجاری تلویزیونی غالبا ساختاری بسیار فشرده دارند و در آنها از فنون و صنایع ادبی و ساختاری روایتی به وفور استفاده می شود - پاینده، . - 9-12 :1385 داغ شدن بازار تبلیغات رسانه های کشورمان بویژه در سال های اخیر و وفور آگهی در شبکه های مختلف تلویزیونی در ایران، به نوعی می تواند موجب تبلیغ زدگی مخاطبان شود و به همین دلیل تبلیغات، در اغلب موارد از تاثیر و کارایی لازم بر خوردار نیستند. در واقع تبلیغ کنندگان امروزه باید روش های نوآورانه و متفاوتی را برای تبلیغ اتخاذ کنند تا بتوانند توجه مخاطبان بازار هدف را به سوی خود جلب کنند. این نوآوری باید در سبک اجرای تبلیغات ها ی تلویزیونی رعایت شود .
- کاتلر و آرمسترانگ - 68 : 2012 1 انتخاب پیام درست را اولین مرحله برای تعیین خط مشی خلاق تبلیغاتی می دانند. همچنین پیام تبلیغاتی را یکی از ارکان اساسی تبلیغ تلقی می کند که توجه به آن در کیفیت و تاثیر تبلیغ و میزان پذیرش افراد نقش به سزایی دارد - پیروز مند1384 ، ص . - 153 شیوه های اجرا، محرک قدرتمندی برای شکل دادن به الگوهای مصرف کنندگان و انتخاب کالا هستند.از سوی دیگر جاذبه مورد استفاده در تبلیغات در جلب توجه مخاطبان بسیار مهم است و اولین گام تلقی می شود - بلچ و بلچ2003 1 به نقل از عزیزی ونصیری104-85 :1392 - در نتیجه با توجه به اهمیت پیام، سبک اجرا به عنوان یکی از مقوله های مورد بررسی این مقاله انتخاب شده است.
-1-1 پیشنه نگاری پژوهش
-1-1-1 پیشینه خارجی
اویدل 2و همکارانش 2009 - به نقل از عزیزی ونصیری - 104-85 :1392 نیز محتوای 505 آگهی تلویزیونی را شامل 114 آگهی از کشور غنا، 196 آگهی از کشور نیجریه و 195 آگهی از کشور افریقای جنوبی بررسی کردند. آنها دریافتند که ویژگی های اجتماعی - اقتصادی یک کشور بر میزان استفاده از جاذبه های لذت جویانه در تبلیغات تلویزیونی آن کشور تأثیر گذار است. یافته های آنان نشان داد، تفاوت و تشابه های فرهنگی میان کشورها باعث تفاوت و تشابه ارزش های نشان داده شده در تبلیغات می شود.
-2-1-1 پیشینه داخلی
در داخل کشور نیز مطالعاتی در زمینه تحلیل محتوای انواع مختلف تبلیغات صورت گرفته است.
-1 آذری و ژیانی - 1392 - درپژوهشی با عنوان "بررسی تاثیر پوستر در جذب مخاطبان تئاتر" چنین نتیجه گرفتندکه هرچه تبلیغات محیطی در زمینه پوسترها با عناصر بصری متناسب تلفیق گردد ارتباطات مستقیم با جذب مخاطب دارد این پژوهش با استفاده از نظریه های برجسته سازی و نظریه نشانه شناسی پیرس رابطه بین محتوای پوستر از نظر ترکیبات عناصر بصری و سایز و محل نصب در جلب توجه مخاطبین تئاتر تاثیری مثبت دارد .پس در تبلیغات محیطی رابطه ای معنادار با جذب مشتریان و مخاطبین وجود دارد.
- 2 عزیزی و نصیری - 1391 - درپژوهشی با عنوان "تحلیل محتوای جاذبه ها در آگهی های تلویزیونی ایران" چنین نتیجه گرفتند که جاذبه های عقلایی ،از بیشترین وجاذبه های احساسی اجتماعی از کمترین فراوانی در میان جاذبه های مورد استفاده در آگهی های مورد بررسی برخوردارند. از نظرسبک، فروش مستقیم بیشترین سهم و تصدیق کاربران کمترین سهم را دارا بوده است و نتایج نشان می دهد که از نظر جاذبه تبلیغاتی در اگهی های صنایع مختلف تفاوت وجود دارد.
1-2 مبانی نظری
-1-1-2 نظریه کاشت3
در میان نظریاتی که به آثار درازمدت رسانهها پرداختهاند، حق تقدم با نظریه کاشت میباشد. این نظریه عبارتست از اینکه تلویزیون در میان رسانههای مدرن چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا کرده است که منجر به غلبه آن بر »محیط نمادین« شده و پیامهایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است. نظریه کاشت بر آثار تدریجی و درازمدت رسانه ها به ویژه تلویزیون بر شکل گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهومسازی آنان از واقعیت اجتماعی تأکید می کند.
این نظریه یکی از اشکال اثر رسانهها در سطح شناختی بوده و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانهها، تا چه حد میتواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شکل دهد؟ نظریه کاشت یا اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشاندهنده تأثیر بلندمدت رسانههایی باشد، کهاساساً در سطح برداشت اجتماعی، عمل میکنند. جرج گربنر4 واضع نظریه ی کاشت، در دهه ی 1960 تحقیقاتی را به عنوان »شاخص های فرهنگی«شروع کرد تا تأثیر تماشای تلویزیون بر باورها و دیدگاه های بینندگان درباره ی جهان واقعی را بررسی کند.
گربنر و همکارانش می گویند که کاشت، یک فراگرد بی سمت و سو نیست، بلکه شبیه فراگرد جاذبه ای است. هر گروه از بینندگان ممکن است در جهت متفاوتی تلاش کنند، اما همه گروه ها تحت تأثیر جریان مرکزی واحدی هستند. از این روی، کاشت بخشی از یک فراگرد دائمی، پویا و پیش رونده ی تعامل میان پیام ها و زمینه های قبلی است. تلویزیون در نگاه گربنر، سازنده محیط نمادین است؛ چنان که مک کوایل و ویندال نوشته اند، نظریه کاشت، تلویزیون را نه یک پنجره به روی جهان یا منعکس کننده ی آن، بلکه جهانی در خود می داند.
-1-2-2 چارچوب نظری تحقیق -1-1-2-2 چارچوب کد گذاری بلچ و بلچ - 2003 -
بلچ و بلچ : 1996 - به نقل از عزیزی ونصیری - 104- 85 :1392 جاذبه تبلیغاتی را رویکرد مورد استفاده در جلب توجه مصرف کنندگان یا شیوه تحت تأثیر قرار دادن احساس های آن تعریف می کنند. از نظر آنها جاذبه چیزی است که مردم را به حرکت وا می دارد، با خواسته ها و نیازهایشان صحبت می کند و علاقه آنها را تحریک می کند. جاذبه باعث تغییر نگرش می شود و جنبه های منطقی، عقلانی و احساسی تصمیم گیری مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهد.
دسته بندی های مختلفی برای جاذبه های تبلیغاتی ارائه شده است. - متین خان 2007 به نقل از عزیزی ونصیری:1392 - 104-85 جاذبه های تبلیغاتی را به دو دسته محصول محور و مصرف کننده محور تقسیم می کند. جاذبه های محصول محور، بر ویژگی ها، عملکرد و نام تجاری تأکید می کنند. در حالی که جاذبه های مصرف کننده محور اشاره به نگرش، باورها، تصویر اجتماعی و سبک زندگی مصرف کنندگان دارند.
- بلچ و بلچ 1996 به نقل از عزیزی ونصیری - 104-85 :1392 نیز جاذبه های تبلیغاتی را به چهار دسته کلی جاذبه های عاطفی، عقلانی، یادآوری کننده و ترغیب کننده تقسیم می کنند. - کاتلر و کلر 2012 به نقل از امیرجعفری - 56 :1392 معتقدند، جاذبه های عقلانی به توصیف ویژگی ها یا فواید یک کالا یا خدمت می پردازند آنها برای جاذبه های عقلانی مصداق هایی همچون بیان ویژگی ها، قیمت مطلوب، مزایای رقابتی، خبر و محبوبیت را بیان می کنند.
از نظر آنها، جاذبه های احساسی که مربوط به نیازهای روان شناختی یا اجتماعی مصرف کنندگان هستند، به دو دسته کلی احساسات شخصی و احساسات اجتماعی تقسیم بندی می شوند. آنها معتقدند که جاذبه تبلیغاتی باید بتوانند توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کند و احساس آنها را نسبت به محصول تغییر دهد تا پاسخ مورد انتظار تبلیغ کننده را موجب شود. حصول این هدف از نظر - کاتلر و آرمسترانگ :2012ص - 68 از طریق سه جاذبه مختلف ممکن است، نخست، جاذبه های منطقی که نشان می دهند کالا منافع و مزایای مورد انتظار را در بر دارد.
پیام هایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهند از جمله پیام هایی هستند که در آنها از دستاویز منطقی استفاده شده است. نوع دیگر، جاذبه های عاطفی هستند که برای تحریک احساسات و عواطف در جهت مثبت یا منفی و با هدف تشویق به خرید مورد استفاده قرار می گیرند. نوع سوم، نیز جاذبه های اخلاقی هستند که بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کنند.
از این دستاویزها با هدف وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از مسائل اجتماعی استفاده می شود. نتایج یافته های پژوهش ها نشان می دهد که تأکید بر یک نوع جاذبه احساسی یا منطقی کافی نیست و تبلیغ کنندگان باید تعادلی از دو نوع جاذبه را در تبلیغات خود داشته باشند. عوامل متعددی در انتخاب جاذبه برای یک پیام تبلیغاتی موثرند. در زیر به چهار مورد از مهم ترین این عوامل اشاره می شود.
-1 ویژگی های بازار هدف. هر بازار هدف، دارای ویژگی های روان شناختی، شخصیتی، ارزشی و فرهنگی مشخصی است که بر علاقه به جاذبه های خاصی موثر است. برای مثال، اگر بازار هدف یک محصول خانم های جوان باشند، توجه به جاذبه هایی مانند زیبایی یا لاغری مهم تر است.
-2ویژگی های محصول. مشخصات فیزیکی و ویژگی های کارکردی بر جاذبه منتخب موثر است. برای مثال، جاذبه هایی مانند: امنیت و راحتی در رانندگی، سرعت و شتاب بالا، مصرف کم و خدمات پس از فروش گسترده، برای خودرو موثر است. جاذبه های طبیعی بودن، طعم خوشمزه، سالم و یا رژیمی بودن برای مواد غذایی مناسب است.
-3هویت برند. برخی برندهای معتبر و مشهور در بازار با یک یا چند ویژگی برجسته شناخته می شوند. برخی از این ویژگی ها ممکن است ناشی از منابع غیر کارکردی محصول باشد. برای مثال، خودروی مرسدس بنز به اعتبار و پرستیژ و خودروی لندرور به روحیه اکتشاف و طبیعت گردی شهرت دارند.
-4 قوانین و مقررات. در برخی کشورها، فرهنگ حاکم از طریق وضع قوانین و مقررات مکتوب و حتی نانوشته، از به کارگیری برخی جاذبه ها جلوگیری می کند. برای مثال، استفاده از جاذبه های جنسی در کشور ایران بر اساس فرهنگ و ارزش های اسلامی ممنوع است.
