بخشی از مقاله
چکیده
امروزه نقش و جایگاه رسانهها در حدی است که زندگی را بدون حضور آنها نمیتوان قابل تصور دانست. رسانهها در بسیاری از جنبههای فعالیت اجتماعی و فردی ما دخالت و نقش دارند. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از ماهیت وکیفیت تبلیغات و فرایند آن، مزیتهای متعددی را در بر دارد. در این تحقیق تلاش شده است تا آگهی های تبلیغاتی پخش شده از شبکه تلویزیونی سبلان از منظر اصلی جاذبه های مورد استفاده بررسی شوند. برای شناخت جاذبه های تبلیغاتی از روش تحلیل محتوا استفاده شده است
. در نتایج این پژوهش و در رابطه با جاذبه های تبلیغاتی از شیوه های »پیشنهاد قیمت کالا« و »ایجاد کنجکاوی وعلاقه نسبت به کالا« استفاده شده بود به طوری که فرضیه های مرتبط با آنها تایید می شدند. ولی شیوه های »تصدیق وبیان مزایای کالا«و»برجستگی محبوبیت کالا« کم استفاده شده بود به طوری که فرضیه ها ی مرتبط با آنها تایید نشدند.
مقدمه
تاثیری که وسایل ارتباط جمعی از وجود گوناگون بر نحوه تفکر و شیوه زندگی آدمیان دارند، امری مشهود و آشکار است. به همین دلیل در جوامعی که مدیران و برنامه ریزان توانسته اند با تدوین طرح هایی در جهت تعامل و همگرایی هر چه بیشتر جامعه با حکومت درآورند، کارکرد رسانهها مثبت بوده و روز به روز بر تاثیرگذاری آنها افزوده شده است.
تبلیغات رایج ترین و پرکاربرد ترین شیوه معرفی محصولات و خدمات به بازار است. برای تبلیغات رسانه های مختلفی وجود دارد که با گسترش روز افزون فناوری، تنوع آن ها بیشتر شده است. یکی از مهمترین این رسانه ها، تلویزیون است.تلویزیون به دلیل ماهیت چند رسانه ای،مخاطبان زیادی دارد براساس آمارهای شرکت پژوهشی زنیت اپتیمایا1 سهم رسانه های مختلف از کل هزینه های تبلیغاتی در سال های 2009 تا 2011 و پیش بینی آن برای سال های 2012 و 2013 را نشان می دهد که بیشترین سهم با حدود 40درصد به تلویزیون تعلق دارد. هزینه های سنگین تبلیغات در این نوع رسانه در کنار مخاطبان گسترده اهمیت توجه به محتوای آگهی های تلویزیونی را دو چندان می کند.
جاذبه تبلیغاتی را می توان به روش های مختلف نشان داد. واکنش مخاطبان در برابر شیوه های متفاوت اجرای یک جاذبه واحد، به دلیل ادراکات ،نگرش ها ، ارزش ها و عوامل وضعیتی متفاوت ، یکسان و مشابه نیست. بعضی از صاحبنظران همچون برن باچ2 بر این عقیده اند که شیوه اجرا3 می تواند به محتوا تبدیل شود و به اندازه پیام تبلیغ مهم است - بلچ و بلچ 2003 به نقل از عزیزی ونصیری. - 104-85 :1392 در واقع،تاثیر گذاری پیام تبلیغاتی فقط به جاذبه مورد استفاده در آن بستگی ندارد بلکه چگونگی به تصویر کشیدن پیام نیز مهم است. در حقیقت، هم جاذبه و هم سبک اجرای تبلیغات هر دو حاصل فرایند خلاقانه اند .
از این رو محقق در این مقاله به دنبال پاسخ به این سؤال است که تا چه اندازه در ساخت و تولید آگهی های تلویزیونی محلی شبکه سبلان مولفه کلیدی جاذبه های تبلیغاتی مورد توجه قرار گرفته است؟
-1-1 پیشنه نگاری پژوهش
-1-1-1 پیشینه خارجی
اویدل 4و همکارانش 2009 - به نقل از عزیزی ونصیری - 104-85 : 1392 نیز محتوای 505 آگهی تلویزیونی را شامل 114 آگهی از کشور غنا، 196 آگهی از کشور نیجریه و 195 آگهی از کشور افریقای جنوبی بررسی کردند. آنها دریافتند که ویژگی های اجتماعی - اقتصادی یک کشور بر میزان استفاده از جاذبه های لذت جویانه در تبلیغات تلویزیونی آن کشور تأثیر گذار است. یافته های آنان نشان داد، تفاوت و تشابه های فرهنگی میان کشورها باعث تفاوت و تشابه ارزش های نشان داده شده در تبلیغات می شود.
-2-1-1 پیشینه داخلی
در داخل کشور نیز مطالعاتی در زمینه تحلیل محتوای انواع مختلف تبلیغات صورت گرفته است.
-1 آذری و ژیانی - 1392 - درپژوهشی با عنوان "بررسی تاثیر پوستر در جذب مخاطبان تئاتر" چنین نتیجه گرفتندکه هرچه تبلیغات محیطی در زمینه پوسترها با عناصر بصری متناسب تلفیق گردد ارتباطات مستقیم با جذب مخاطب دارد این پژوهش با استفاده از نظریه های برج سته سازی و نظریه ن شانه شنا سی پیرس رابطه بین محتوای پو ستر از نظر ترکیبات عنا صر ب صری و سایز و محل ن صب در جلب توجه مخاطبین تئاتر تاثیری مثبت دارد .پس در تبلیغات محیطی رابطه ای معنادار با جذب مشتریان و مخاطبین وجود دارد
-2 عزیزی و نصیری - 1391 - درپژوهشی با عنوان "تحلیل محتوای جاذبه ها در آگهی های تلویزیونی ایران" چنین نتیجه گرفتند که جاذبه های عقلایی ،از بیشترین وجاذبه های احساسی اجتماعی از کمترین فراوانی در میان جاذبه های مورد استفاده در آگهی های مورد بررسی برخوردارند. از نظرسبک، فروش مستقیم بیشترین سهم و تصدیق کاربران کمترین سهم را دارا بوده است و نتایج نشان می دهد که از نظر جاذبه تبلیغاتی در اگهی های صنایع مختلف تفاوت وجود دارد.
1-2 مبانی نظری
1-1-2 نظریه جاذبه های تبلیغاتی
از نظر علم تبلیغات، هر پیام تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نظریه اثبات شده در جاذبه استفاده می کند. در تقسیم بندی متداول ترین جاذبه هایی که در پیام های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرند میان قدما و موخرین اختلاف است.چنانچه فیلیپ کاتلر جاذبه ها را به سه دسته تقسیم می کند: -1جاذبه های منطقی و اطلاع رسان -2جاذبه های هیجانی / عاطفی -3 جاذبه های اخلاقی - کاتلر و دیگران، . - 47-49 : 1999 در ایران نیز بسیاری از مدرسین و صاحبنظران بر تقسیم بندی سه گانه کاتلر اصرار دارند و حتی در جلسات پایان نامه دفاعیه پایان نامه های دانشجویی سایر تقسیم بندی ها را نمی پذیرند
اما واقعیت این است که در مقابل دیدگاه قدما،بسیاری از اندیشمندان تبلیغات نوین به دلیل امکان تجزیه و تحلیل بهتر جاذبه ها آنها را از زیر مجموعه سه تقسیم بندی کلی فیلیپ کاتلر خارج کرده و ضمن قبول آن تقسیم بندی کلی با تفکیک جاذبه های کاربردهای بهتری برای آن پیدا کرده اند. به ویژه متخصصینی که علاوه بر تسلط به علم تبلیغات از نظر عملی نیز این جاذبه های تبلیغاتی را در تیزرهایی رادیویی و تلویزیونی آزمون کرده اند - دهقان، - 64: 1385 انواع آن عبارتند از :
-1 جاذبه های منطقی
در جاذبه منطقی، به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی های آن و ... مطرح می گردد. در پیام هایی که این نوع جاذبه را دارند، کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا نشان داده می شود. در جاذبه منطقی از پرداختن به مسائل و موضوعات حاشیه ای خودداری می شود در واقع در تبلیغی با استفاده از این نوع جاذبه، عمده ترین دغدغه تبلیغ کننده این است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدماتی که فراهم می آورد جلب کند و از پرداختن به حواشی و تحریک احساسات افراد، نظیر ورود به طبیعت و مسائلی از این قبیل، خودداری می کند.
-2جاذبه احساسی
در مقابل تبلیغ یا جاذبه منطقی، تبلیغ یا جاذبه احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبه احساسی برخلاف جاذبه منطقی، رویکرد اصلی، تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق است. در برخی از کتاب های تبلیغات، تبلیغ با جاذبه خنده و یا جاذبه ترس را زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسی می دانند و در برخی از کتب، آن را مستقل در نظر می گیرند
-3جاذبه ترس
روش معمول دیگر در تبلیغات تجاری، تهدید کردن با ایجاد ترس در مخاطب است. در برخی مواقع در پیام های تبلیغاتی، از جاذبه ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب، ایجاد نگرانی و آن ها را تحریک به انجام و یا عدم انجام کاری کنند. یک تبلیغ تجاری تلویزونی برای یک شرکت بیمه با استفاده از جاذبه ترس با چند شیوه می تواند انجام گیرد. برخی از تبلیغات به مخاطرات فیزیکی و جسمی و یا سایر عواقب منفی که ممکن است در صورت عدم تغییر رفتار و یا نگرش فرد رخ دهد
-4جاذبه خنده
تبلیغ با جاذبه خنده و یا جاذبه ترس هر دو زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات هستند و یا به تعبیری تبلیغ احساسی اند تبلیغ با محتوای خنده در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای ترس ارائه می شود. تبلیغ با محتوای خنده بهتر از همه شهرت می یابد و در بین تبلیغاتی که به نمایش در می آید بیشتر از بقیه به یاد می ماند و در مورد آن صحبت می شود
-5جاذبه جنسی
در تبلیغات و البته عمدتاَ در تبلیغات تجاری و بویژه در تبلیغات غربی استفاده از جاذبه های جسم و بدن بازیگران به عنوان کششی برای معرفی محصول استفاده می شود. این جاذبه به ویژه در هنگام اجرای تبلیغات محصولات خاص بانوان گاه حالت اغراق به خود می گیرد که بعضاَ تا مرز فریب هم پیش می رود. در مورد مردان و تبلیغ وسایل ورزشی و بدن سازی و بعضاَ داروهای نیروبخش نیز متاسفانه این افراط دیده می شود
-6جاذبه نوستالژیک
همه ما بدون تردید دارای گذشته، تاریخی، جغرافیایی، خانوادگی، فردی، قومی، قبیله ای، دینی، زبانی و هنری هستیم. این گذشته اعم از تلخ یا شیرین، جذاب یا غیر جذاب، جزئی از زندگی ماست. بسیاری از ما به رغم شرایط موفق یا غیر موفق امروز زندگی، آرزوی بازگشت به دوران کودکی هرجند محدود را داریم با این تعریف یکی از جاذبه هایی که در فیلم سازی و تبلیغات به کار می رود، یادآوری گذشته یا جاذبه نوستالژیک است
-2-1-2 چارچوب کد گذاری بلچ و بلچ - 2003 -
بلچ و بلچ : 1996 - به نقل از عزیزی ونصیری - 104-85 :1392 جاذبه تبلیغاتی را رویکرد مورد استفاده در جلب توجه مصرف کنندگان یا شیوه تحت تأثیر قرار دادن احساس های آن تعریف می کنند. از نظر آنها جاذبه چیزی است که مردم را به حرکت وا می دارد، با خواسته ها و نیازهایشان صحبت می کند و علاقه آنها را تحریک می کند. جاذبه باعث تغییر نگرش می شود و جنبه های منطقی، عقلانی و احساسی تصمیم گیری مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهد.
دسته بندی های مختلفی برای جاذبه های تبلیغاتی ارائه شده است. - متین خان 2007 به نقل از عزیزی ونصیری - 104-85 :1392 جاذبه های تبلیغاتی را به دو دسته محصول محور و مصرف کننده محور تقسیم می کند. جاذبه های محصول محور، بر ویژگی ها، عملکرد و نام تجاری تأکید می کنند. در حالی که جاذبه های مصرف کننده محور اشاره به نگرش، باورها، تصویر اجتماعی و سبک زندگی مصرف کنندگان دارند.
- بلچ و بلچ 1996 به نقل از عزیزی ونصیری - 104-85 : 1392 نیز جاذبه های تبلیغاتی را به چهار دسته کلی جاذبه های عاطفی، عقلانی، یادآوری کننده و ترغیب کننده تقسیم می کنند. - کاتلر و کلر 2012 به نقل از امیرجعفری - 56 :1392 معتقدند، جاذبه های عقلانی به توصیف ویژگی ها یا فواید یک کالا یا خدمت می پردازند آنها برای جاذبه های عقلانی مصداق هایی همچون بیان ویژگی ها، قیمت مطلوب، مزایای رقابتی، خبر و محبوبیت را بیان می کنند. از نظر آنها، جاذبه های احساسی که مربوط به نیازهای روان شناختی یا اجتماعی مصرف کنندگان هستند، به دو دسته کلی احساسات شخصی و احساسات اجتماعی تقسیم بندی می شوند.
