بخشی از مقاله
خلاصه
شرط بقا در محیط به شدت رقابتی امروز، کسب مزیت رقابتی است. یکی از منابع مهم کسب مزیت رقابتی که اغلب مورد غفلت قرار می گیرد ایجاد و ارتقای همراستایی راهبردی - استراتژیک - میان بخش های مختلف سازمان است. همه حوزه های کسب و کار در فرایند ارزش آفرینی مشارکت می کنند اما بازاریابی و عملیات دو نقش کلیدی در خلق ارزش و ارائه آن به مشتری بر عهده دارند، فلذا همراستایی این دو حوزه در کسب و کارهای مختلف ضروری بنظر می رسد. همراستایی راهبردی به لحاظ ماهیتی مفهومی کیفی و انتزاعی است اما هدف این پژوهش ارایه مدلی برای همراستایی بر اساس شرایط واقعی است.
در این پژوهش بعد از مرور ادبیات مربوطه، برای بازاریابی متغیرهای تبلیغات و گستردگی شبکه فروش، و برای عملیات متغیرهای نرم افزار عملیات بیمه، خدمات کامپیوتری و آموزش، و متغیر حق بیمه تولیدی برای عملکرد در نظر گرفته شدند. سپس با انجام مصاحبه های نیمه ساختار یافته با خبرگان صنعت بیمه کشور نقش این متغیر ها مشخص و با استفاده از آمار و اطلاعات موجود از صنعت بیمه کشور و شرکت بیمه آسیا و به کمک روش پویایی شناسی سامانه ها مدلی برای درک همراستایی راهبردی بازاریابی و عملیات ارائه شده است. این مدل به مدیران کمک می کند تا اثرات تصمیم های خود در حوزه های بازاریابی و عملیات را بر عملکرد کلی شرکت بهتر درک کنند.
کلمات کلیدی: همراستایی راهبردی - استراتژیک - ، بازاریابی، عملیات، پویایی شناسی سامانه ها، مدلسازی پویا
.1 مقدمه
امروزه به دلیل تحولاتی چون کوتاه شدن چرخه عمر محصول، پیشرفت های فناورانه در محصولات و عملیات، جهانی شدن بازارها، مصرف گرایی و افزایش سرعت تغییرات، همکاری و هماهنگی میان حوزه های وظیفهای سازمان برای نیل به مزیت رقابتی ضروری به نظر می رسد [1]، اما به دلیل عدم درک ماهیت و نوع ارتباط میان حوزههای وظیفهای، ضعف قابل توجهی در پژوهشهای کاربردی وجود دارد و این حوزهها اغلب به صورت مجزا بررسی میشوند .[2] همراستایی راهبردی - استراتژیک - یک شایستگی راهبردی برای سازمان محسوب می شود که می تواند از طریق هم افزایی میان اجزای زنجیره ارزش، ایجاد هماهنگی میان منابع سازمان و انتظارات محیطی از سازمان و استفاده بهینه از منابع و قابلیتهای سازمان به خلق مزیت رقابتی منجر شود .[4][3]
همچنین ادبیات همسویی تاکید می کند که همسویی راهبردها باعث بهبود عملکرد کسب و کار و شاخص های مالی شرکت و عدم همسویی نیز موجب هدر رفت منابع و کاهش بهره وری خواهد شد .[6][5] برای تحقق همراستایی استراتژیک علاوه بر سازگاری و هماهنگی استراتژی های وظیفه ای با استراتژی کسب و کار و استراتژی کسب و کار با استراتژی شرکت، - همراستایی عمودی - حوزه های مختلف وظیفه ای نیز باید با یکدیگر سازگار باشند و هماهنگ عمل کنند - همراستایی افقی - .[7] پورتر [8] عقیده دارد که همهی حوزههای وظیفه ای کسب و کار در فرایند رساندن محصول به مشتری مشارکت دارند اما بازاریابی و عملیات دو وظیفه کلیدی در خلق ارزش برای مشتری محسوب میشوند، همچنین اهمیت همراستایی استراتژی های بازاریابی و عملیات در محیط های رقابتی به این خاطر است که موقعیت رقابتی پایدار شرکت ها بر اساس توانایی ایجاد همراستایی بین فرصت های بازار و توانمندی های تولید شکل می گیرد .[9]
اگرچه ضرورت همراستایی بازاریابی و عملیات در سال های اخیر در بسیاری از مقالات مطرح شده است [10] اما هنوز نحوه تعامل و تاثیرگذاری این دو حوزه بر یکدیگر و تاثیر آن بر عملکرد سازمان به روشنی تبیین نشده است که در این مقاله با رویکرد پویایی شناسی سامانه ها به آن پرداخته ایم.بازاریابی شامل خلق ارزش مورد نیاز مشتری در قالب محصولی با مشخصات مطلوب مشتری، در دسترس قرار دادن محصول و اطلاع رسانی به مشتری در مورد محصول است تا از این طریق معامله صورت گیرد، رابطه بلند مدت با مشتری برقرار شود و شرکت بتواند به طور متقابل کسب ارزش کند.
در این فرایند ابزارهای قابل کنترل و تاکتیکی شامل محصول، قیمت، مکان و ترفیع وجود دارند که شرکت از ترکیب آن ها با یکدیگر به برنامه ای هماهنگ و موثر برای بازاریابی دست می یابد و بکمک آن نتیجه مورد نظر را از بازار هدف کسب می کند .[11] این ابزارها که به آمیخته بازاریابی معروف اند در واقع نواحی تصمیم استراتژیک بازاریابی را تشکیل می دهند .[12] عملیات بخشی از سازمان است که به تولید ترکیبی از کالا و خدمات می پردازد و در این راستا از منابع و فرایند های خود به منظور تبدیل ورودی ها به خروجی مطلوب مشتری استفاده می کند. مجموعه ای از تصمیمات در مورد ظرفیت، شبکه های تامین، تکنولوژی فرایند و توسعه و سازماندهی برای مدیریت منابع عملیات ضروری هستند.
به این موارد را در حوزه عملیات نواحی تصمیم استراتژیک می گویند که تصمیم گیری در مورد آن ها بر عملکرد شرکت در بلند مدت تاثیر می گذارد.[13] فرضیه پژوهش همانطور که در مدل مفهومی شکل 1 آمده است بر این اساس است که همراستایی تصمیم های استراتژیک حوزه های بازاریابی و عملیات بر عملکرد کل شرکت موثر است.ماموریت صنعت بیمه کشور ایجاد اطمینان و آرامش خاطر برای آحاد جامعه در جریان زندگی و همه فعالیتهای اقتصادی، کشاورزی، صنعتی و خدماتی آنان، از طریق تولید و عرضه انواع محصولات بیمه ای با قیمت و کیفیت مناسب به شیوه ای آسان، سریع، مشتری مدار و همه جانبه است. طبق اطلاعات سالنامه آماری 1395 صنعت بیمه در کشور ما 32 شرکت بیمه ای مشغول به فعالیت هستند و در سال ٌَُِ حق بیمه تولیدی بازار بیمه ×ًٍٍَ هزار میلیارد ریال بوده است که در مقایسه با سال قبل 22/6 درصد رشد نشان می دهد، خسارت پرداختی بازار بیمه 183/8 هزار میلیارد ریال بوده است که در مقایسه با سال قبل ×25درصد افزایش یافته است و بیش از 56/3 میلیون بیمه نامه صادر شده است که در مقایسه با سال گذشته ×ٌٍُدرصد رشد داشته است.
این اطلاعات نشان می دهند که صنعت بیمه صنعتی در حال رشد می باشد و در نتیجه شرکت های بیمه ای برای کسب سود و سهم بیشتر از این بازار و بهبود عملکرد خود با هم رقابت می کنند. با توجه به این فضای رقابتی و شباهت محصولات بیمه ای شرکت ها در رشته های مختلف به یکدیگر، دست یابی به کارایی هزینه ای و افزایش فروش و حاشیه سود به هدف بسیاری از شرکت ها در صنعت بیمه تبدیل شده است. طبق آمار بیمه مرکزی بیش از %75 فروش بیمه نامه ها بر عهده نمایندگی ها است و هزینه کارمزد آن ها، که بار سنگینی در سبد هزینه های شرکت دارد، نیز بر اساس دستور العمل بیمه مرکزی محاسبه می شود. با اینکه صنعت بیمه به دلیل ماهیت پولی و مالی آن بیش از صنایع دیگر آیین نامه و دستور العمل اجرایی دارد و از طرفی به دلیل ماهیت خدماتی محصولی ناملموس، فاقد قابلیت انبارش، فناپذیر، تغییر پذیر و تفکیک ناپذیر است و دستیابی به مزیت رقابتی ممکن است پیچیده بنظر برسد اما شرکت ها می توانند با سرمایه گذاری هدفمند در بازاریابی و عملیات خود به مزیت رقابتی دست یابند.
هدف این پژوهش یافتن پاسخی برای مسئله چگونگی این همراستایی و نحوه تأثیر آن بر عملکرد شرکت است. ضروری است به موضوع همراستایی استراتژیک این دو حوزه با رویکرد کل نگر پرداخته شود تا بتوان نحوه ارتباط متغیر های تصمیم این دو حوزه را با یکدیگر و تاثیر آن ها بر عملکرد را به بهترین شکل تبیین کرد. همچنین شناسایی پویایی های موجود در این ارتباط و نتیجه استراتژیک تصمیم های مختلف در بلند مدت نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در نیل به این هدف از روش پویایی شناسی سیستم با توجه به قابلیت هایی که در زمینه مدلسازی ارتباط میان متغیرها و تعیین نحوه تاثیر آن ها بر یکدیگر در افق زمانی بلند مدت دارد، استفاده شده است.
.2 پیشینه پژوهش
پیشینه این پژوهش از دو منظر همراستایی راهبردی و یکپارچگی و هماهنی حوزه های بازاریابی و عملیات قابل بررسی است. در زمینه همراستایی راهبردی - استراتژیک - در سازمان تابحال پژوهش های زیادی انجام گرفته است و مدل هایی نیز ارائه شده است که در مهمترین آن هندرسون و ونکاترامن [14] مدل همسویی استراتژیک - SAM - را به طور خاص برای همسویی میان استراتژی بخش فناوری اطلاعات و استراتژی سازمان ارائه کرده اند که تا به امروز یکی از مشهورترین مدل ها در این زمینه است. مدل فوق یک مدل مفهمومی و انتزاعی است که با در نظر گرفتن چهار جزء استراتژی کسب و کار، استراتژی فناوری اطلاعات، زیرساخت سازمانی و زیرساخت فناوری اطلاعات و وابستگی آنها به یکدیگرهمراستایی استراتژیک را در دو بعد نشان می دهد. بعد یکپارچگی استراتژیک به همراستایی میان استراتژی - بخش خارجی - و زیرساخت - بخش داخلی - هر حوزه مربوط می شود و بعد یکپارچگی عملیاتی به ارتباط بین استراتژی های کسب و کار و فناوری اطلاعات و همچنین ارتباط میان زیرساخت های کسب و کار و فناوری اطلاعات می پردازد. آن ها عقیده دارند که برای دستیابی به همراستایی باید هر دو بعد یکپارچگی به طور موثر بر آورده شوند.
