بخشی از مقاله
خلاصه
یکی از معضلات تئاتر در ایران، نداشتن مخاطب کافی یا ناتوانی جذب مخاطب عام در جامعه است. با توجه به اهمیت وجود مخاطبان در تئاتر و گسترش و فراگیری اینترنت در زندگی امروز و امکانات بالقوه آن در تبلیغات و همچنین نقش پررنگ هنر تئاتر در غنی بخشی فرهنگ ملی، پژوهش حاضر بر آن است تا شکاف موجود را پر کرده و در ادامه با مطالعه موردی سه نمایش از نمایشهای پرفروش شهرستان تهران در سالهای 95 و 96، به نامهای »سی«، »میسیسیپی نشسته میمیرد« و »طپانچه خانم« به بررسی نحوه تبلیغات آن ها در محیط اینترنتی پرداخته و در نهایت به ارائه روشهای تبلیغات اینترنتی تئاتر اقدام نماید . پژوهش هایی چند، پیرامون تاثیر استفاده از تبلیغات در تئاتر ایران و همچنین راهکارهایی برای بازاریابی تئاتر انجام گرفته است، اما تاکنون پژوهشی در زمینه تبلیغات تئاتر در فضای اینترنتی و تاثیر آن در افزایش مخاطبان این هنر فاخر انجام نگرفته است. پژوهش حاضر از نوع کیفی و با استفاده از استراتژی مطالعه موردی و تحلیل محتوای کیفی و با هدف »شناسایی روشهای تبلیغات اینترنتی تئاتر« انجام می پذیرد.
کلمات کلیدی: بازاریابی هنر، بازاریابی تئاتر، تبلیغات اینترنتی، مطالعه موردی، نمایش سی، نمایش میسیسیپی نشسته میمیرد، نمایش طپانچه خانم.
.1 مقدمه
تئاتر، هنر ششم از هنرهای هفتگانه و وابسته ترین هنرها به مخاطب است. رخداد تئاتری بدون توانایی جذب مخاطب، به گفتمانی درون متنی محدود می شود و بسط و توسعه اجتماعی که ویژگی هنر تئاتر است، محقق نمی شود.[1] ویژگی اساسی تئاتر این است که تماشاچی جزو جدا نشدنی آن است. تئاتر بدون تماشاچی تئاتر نیست. یکی از معضلات تئاتر در ایران، نداشتن مخاطب کافی یا ناتوانی جذب مخاطب عام در جامعه است. با توجه به خلاء موجود و عدم ارتباط تنگاتنگ میان مخاطب و هنرمند هنوز جایگاه هنر و به ویژه هنر تئاتر آن گونه که شایسته است در بین مردم و جامعه نهادینه نشده است. در جوامع در حال توسعه و از جمله ایران، جای خالی تبلیغات در تئاتر کاملا احساس می شود.[2]
بازاریابی هنر تئاتر کار مشکلی است، زیرا این کار تنها شامل فروختن یک جنس به مشتریان نیست بلکه به معنای واداشتن آنها به حرکت و ایجاد تمایل در آنها برای تماشای یک نمایش است. بنابراین در بازاریابی چنین محصولی باید نهایت احتیاط و ملاحظه صورت گیرد و روش های مختلف کار از نظر ارزشی قبل از هرگونه سرمایه گذاری مالی آزمایش شوند. در این ارتباط بازاریابان نیاز دارند تا در فعالیت هایشان بر معیارهایی تمرکز کنند که برنامه هنری شان را ارتقا و اعتلا بخشد به جای این که به شکست آن منجر شود.[3] بنابراین باید با استفاده از شگردهای تبلیغاتی، اهمیت تئاتر را در جامعه پررنگ و تاثیر تبلیغات را بر افزایش و جذب مخاطب تئاتر بررسی نمود.
اینترنت خواسته یا ناخواسته بر جنبه های مختلف زندگی آدمی و از جمله بر فعالیتهای تجاری تاثیر گذاشته است.[4] یکی از این تاثیرات شگرف، دگرگونی نحوه تبلیغات و سرعت و سهولت دسترسی به طیف وسیعی از مخاطبان است. لذا با توجه به اهمیت وجود مخاطبان در تئاتر و گسترش و فراگیری اینترنت در زندگی امروز و امکانات بالقوه آن در تبلیغات، پژوهش حاضر بر آن است تا با استراتژی مطالعه موردی به ارائه راهکارهای شناسایی شده تبلیغات اینترنتی تئاتر بپردازد.بر این اساس، هدف پژوهش حاضر، یافتن پاسخ مناسب به سوال قابل طرح زیر میباشد:
-1 نمایشهای » سی«، »میسیسیپی نشسته میمیرد« و »طپانچه خانم« از چه روشهای تبلیغاتی در محیط اینترنتی برای افزایش مخاطب خود استفاده کردند؟
-2 چه روش هایی برای تبلیغات تئاتر در محیط اینترنتی وجود دارد؟
.2 مبانی نظری پژوهش تئاتر
واژهی theatron واژهای یونان باستانی است، به معنای محل اجرای تئاتر و theatroma به معنای تماشاست. تئاتر نمایش صحنه ای است با رخدادی درونی و بیرونی به مثابه ی ارتباط هنری بین بازیگر و تماشاگر.[5] از واژه ی تئاتر در زبان آلمانی هم، می توان محل نمایش را منظور نظر داشت و هم پروسه بازی تئاتر و همچنین گروهی از بازیگران را که کار تئاتر را انجام می دهند، یعنی گروه نمایشی.[2] تئاتر ششمین هنر از هنرهای هفت گانه و از هنرهای دراماتیک است و منظور از آن، یک مجموعهی هنری یا یک نظام سازمانیافتهی هنری است که پیش از هر چیز به متن یا نمایشنامه و سپس به کارگردان نیاز دارد و شامل بازیگری، صحنهآرایی، مجسمهآرایی، موسیقی، سخنوری، نورپردازی، نقاشی، معماری و غیره میشود.
اگر عبارت »هرگاه A نقش B را برای C بازی کند یک نمایش شکل گرفته است« را برای تعریف نمایش بپذیریم وابستگی غیر قابل انکار هنرهای نمایشی به سه مقوله - بازیگر، نقش و تماشاگر - مشخص میشود. بر این اساس تئاتر در سادهترین تعریف شکلی از نمایش است که علاوه بر این سه عامل وابسته به عوامل دیگری چون »محل نمایش، متن نمایشی، زمان اجرا و فرایند تولید تا ارائه« می باشد . تئاتر کلاسیک چهار نوع دارد: تئاترگفتاری که تراژدی- کمدی و نمایش از انواع آن هستند، تئاتر موزیکال که شامل اپرا، اپرت و موزیکال می شود، - رقص - تئاتر - یا بالت و در نهایت تئاتر عروسکی.[6]ویژگی اساسی تئاتر در این است که تماشاچی جزو جدا نشدنی آن است.
تئاتر بدون تماشاچی تئاتر نیست. در تئاتر کلاسیک، تماشاگر صاحب نظر است. یا آن را می پذیرد و از طریق تحسین آن را تایید می کند یا بدون تحسینی خاص آن را رد می کند. تمام کسانی که میتوانند به نحوی با هنرهای اجرایی در ارتباط قرار بگیرند مخاطب تئاتر هستند. عدهای از این مخاطبان دارای پتانسیل هستند، یعنی این افراد آمادگی دارند که برایشان برنامهریزی شود و با هنرهای اجرایی ارتباط بگیرند و عدهی دیگری هم هستند که بالقوه تماشاگر تئاتر هستند. این افراد دیدن تئاتر را انتخاب میکنند. دستهی سومی هم در این تقسیمبندی وجود دارد که نه مخاطب دارای پتانسیل هستند و نه مخاطب بالقوه محسوب میشوند؛ یعنی کسانی هستند که از پدیدهی تئاتر خبر ندارند و نمیدانند که در مکان و زمان خاصی میشود یک اجرا را با گروهی ازتماشاگران دید.
برای این عده از افراد باید فرهنگسازی کرد تا تبدیل به مخاطب دارای پتانسیل بشوند و از هنر نمایش آگاهی پیدا کنند و سپس با برنامهریزی و اطلاعرسانی تبدیل به مخاطب بالقوه شوند. اما مهمترین تعریفی که میتوان از مخاطب تئاتر داشت این است که مخاطب تئاتر کسی است که به تواتر علاقه دارد یا میتواند به هنرهای اجرایی علاقهمند شود.[7] نمایش و تماشاگر مکمل یکدیگرند و به احتمال قوی قدمت تاریخ پیدایش تماشاگر به اندازه تاریخ پیدایش نمایش است. در واقع نمایش با تماشاگر زاده شد و هر دو به اندازهی کل تاریخ خود در روند تحولات هنر نمایش بر یکدیگر تاثیر گذاشتهاند. رابطه با مخاطب، رویداد تئاتر را منطقی میکند، رابطهای که ضروری و اجتنابناپذیر است.
یک ویژگی عمده تئاتر زنده که آن را از نمایشهای دیگر رسانهها متمایز میکند حضور زنده و همزمان نمایشگر و تماشاگر است. با این حال الگوی تصمیم به حضور در فعالیتهای هنری در افراد یکسان نیست. در اینجا نیز مانند سایر تصمیمات برای خرید بلیط تئاتر، افراد تحت تاثیر عوامل گسترده اجتماعی - عوامل فرهنگی، گروههای مرجع و طبقه اجتماعی - و فردی - سن، جنسیت، درآمد و سطح تحصیلات - قرار میگیرند که درآمد وسطح تحصیلات دو عامل بسیار مهم در تصمیم به حضور در سالن نمایش تئاتر هستند و عوامل روانشناختی - ادراک، عقاید و نگرش، شخصیت و انگیزه - که قبل از تصمیم آنها به حضور برای تماشای یک تئاتر موثرند.[8]
تبلیغات اینترنتی
ارتباطات بازاریابی بخش مهمی از بازاریابی است که هدف آن برقراری ارتباط با بازار هدف سازمانهای مختلف میباشد که شامل روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و تبلیغات است .[9] اهمیت بازار اینترنتی، با افزایش روزافزون تعداد کاربران اینترنتی مضاعف شدهاست و باعث شکل فلسفه نوینی در بازاریابی به نام بازاریابی اینترنتی گردیدهاست.[10] بازاریابی اینترنتی رسیدن به اهداف بازاریابی از طریق استفاده از فناوری ارتباطات الکترونیکی و دیجیتال است.[11] در تعریف دیگری، بازاریابی اینترنتی اینگونه تعریف شده است: ایجاد و حفظ روابط با مشتریان از طریق فعالیت های بهنگام برای تسهیل مبادله، محصولات و خدمات به طوری که اهداف طرفین مبادله را برآورده می سازد.[12]
قابلیت بازاریابی اینترنتی به توانایی سازمان در استفاده از اینترنت و سایر فناوری های اطلاعاتی جهت تسهیل ارتباط با مشتریان اشاره دارد. این تعاملات موجب دستیابی مشتریان به اطلاعات و منابع سازمان می شود و به طور همزمان سازمان نیز به اطلاعات مشتریان دست پیدا می کند. فناوری های بازاریابی اینترنتی فراتر از تبلیغات اینترنتی است و کلیه فعالیت های مدیریت روابط مشتریان، فعالیت های فروش، خدمات پس از فروش و تحقیقات بازاریابی را در بر می گیرد.[13] نتایج مطالعات پیشین نشان می دهد که به کارگیری اینترنت در فرایندهای سازمانی تاثیر مثبتی در دسترسی اطلاعات و توسعه شبکه کسب و کار در بازار و بهبود عملکرد شرکت دارد.[11]
تبلیغات اینترنتی، بخشی از فناوریهای بازاریابی اینترنتی را شامل میشود. تبلیغات، جادوی قرن بیستم است و بازاریابی بدون تبلیغات معنایی ندارد.[14]کاتلر - 2002 - تبلیغات را هر گونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.[15] کاتلر، تبلیغات را تلاش آگاهانه برای دگرگونی نگرش ها تعریف می کند و این تنها چیزی است که تبلیغات را از غیر تبلیغات جدا می سازد، زیرا عمل ترغیبی زمانی می تواند تبلیغات نامیده شود که بخشی از یک تلاش برای کنترل نگرش ها و ایجاد یک رفتار باشد. به طور کلی در کتاب ها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر است:
·تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیر شخصی است.
