بخشی از مقاله
چکیده
تصویر ذهنی خریداران محصولات مصرفی و با دوام از هر کشور، نقش کلیدی و انکار ناپذیری در تمایل به خرید محصولات وارداتی از یک کشور خاص و درک آنها از قیمت و کیفیت محصولات دارد. بسته بندی به عنوان فروشنده خاموش و نماینده یک برند در بازارهای بین المللی اصلی ترین پیام رسان و مبلغ برند و کالای درونش می باشد. در این پژوهش ضمن بررسی جایگاه بسته بندی در برندسازی و بازاریابی بین المللی به امکان سنجی استفاده از استراتژی کشور مبدا - Country Of Origin - در طراحی بسته بندی های صادراتی پرداخته شده است.
با توجه به هویت غنی و ظرفیت های هنر ایرانی می توان از این استراتژی در ایجاد تصویر ذهنی مثبت و افزایش تمایل به خرید محصولات مصرفی ایرانی در بازارهای صادراتی تکیه کرد. البته در استراتژی کشور مبدا نیاز به ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند "ساخت ایران" در سطح جهانی پیش نیاز اصلی می باشد که دولت به عنوان مدیر این برند بایستی در راستای رویکرد حمایت از صادرات بر عهده گیرد. در این مقاله ضمن بررسی پژوهش ها و تجربیات پیشین، مدلی برای استفاده از این استراتژی در طراحی بسته بندی نیز ارائه شده است.
کلمات کلیدی: بسته بندی، درک مصرف کننده، کشور مبدا، بازاریابی بین المللی، Country of Origin Effect،Packaging
.1 مقدمه
بی شک بحث در خصوص تاثیر مکان و انسانهایش با تاثیری که آنها در ذهن ما بر جای میگذارند موضوع جدیدی در پژوهشهای حوزه مدیریت برند نیست. مفهوم برند سازی بر اساس شهرت و تجربه از مکانها به حدود نیم قرن پیش باز میگردد. اما آنچه که منجر به دوباره مطرح شدن تاثیر کشورها و فرهنگ در برند سازی محصولات از اوایل قرن بیست و یکم شده است همانا جهانی سازی و اهمیت توجه دوباره به فرهنگهای اصیل بومی میباشد. در رقابت جهانی برای فروش تمامی کشورها از کلیه ظرفیتهای خود استفاده میکنند تا تصویر مثبتی از محصولات و خدمات صادراتی و گردشگری کشور خود ارائه دهند.
با وجود تنوع مباحث مطرح شده در خصوص تاثیر کشور مبدا در برند سازی، همچنان بررسیهای محدودی در خصوص نقش و نحوه تاثیر گذاری بسته بندی انجام شده است. بسته بندی به عنوان تنها نماینده واقعی مالکان برند، وظیفه خطیر و حساسی در بازارهای صادراتی بر عهده دارد. این مهم نقش بسته بندی در ایجاد و القای حس مطلوب از کشور مبدا تولید/طراحی محصول را چند برابر میکند. این پژوهش به دنبال بررسی پژوهشهای صورت گرفته در خصوص نقش بسته بندی در بازارهای صادراتی، قصد دارد به دو پرسش زیر پاسخ دهد؟
س:1 کدام ویژگیهای طراحی بر مبنای کشور مبدا در بسته بندی بایستی لحاظ گردد؟
س:2 آیا طراحی بسته بندی بر اساس تاثیر کشور مبدا میتواند برای محصولات صادراتی ایران استراتژی مطلوبی باشد؟
1,1 بسته بندی و صادرات
در عرصه بازاریابی بین المللی بستهبندی را میتوان ارزانترین و سریعترین روش تطابق محصول با بازارهای مد نظر دانست. پژوهشگران بسیاری به اهمیت بسته بندی در بازارهای صادراتی پرداختهاند. [1,2] نقش بسته بندی در بازارهای صادراتی به مراتب متفاوت تر از بازار ملی است. در میان کارکردهای بستهبندی، محافظت از محصول و اطلاع رسانی یا ترویج محصول به مراتب در بازارهای صادراتی اهمیت بیشتری پیدا میکنند. به این دلیل که محصول مشابهی قرار است در چندین کشور مختلف با فرهنگها، سطح اقتصادی و ویژگیهای جمعیت شناسی متفاوتی عرضه شود بایستی از ظرفیتهای بسته بندی بهره کافی را برد.
آلبام [1] معتقد است که پتانسیل بستهبندی در حفاظت از محصول بسیار اهمیت دارد اما نمیتوان از وظیفه ترویجی بسته بندی صرف نظر کرد. وی برای افزایش کارکرد ترویجی مدل VIEW را پیشنهاد میکند که در شکل 1 اشاره شده است. بسته بندی بایستی بتواند بر هر چهار وجه ذکر شده تاثیر گذار باشد. البته مواردی همچون استاندارد سازی بسته بندی برای فروش در دستگاه فروش ممکن است موجب محدود شدن تغییرات بسته بندی های صادراتی میگردد.طبق مدل VIEW طراحی بسته بندی بایستی بتواند ضمن در نظر گرفتن تفاوتهای فرهنگی بازار بین المللی توجه خریدار را به خود جلب کرده و در قفسه فروشگاهی با سایر محصولات قابل رقابت باشد.
ماتور - 2008 - اعتقاد دارد بسته بندی یکی از حربه های اصلی در بازاریابی بین المللی قرن 21ام است. او آمیخته بازاریابی بین المللی را شامل چهارده مورد میداند که در جدول 1 ذکر شده است. از بین این موارد، برند، بستهبندی، نام تجاری، لوگو و برچسب مستقیما به محصول مربوط میشوند. بنابراین نسبت به اینکه تقاضا برای چه محصولی و با چه شرایطی وجود دارد و آیا بسته بندی، برند، برچسب کالا و لوگو به اندازه کافی چشمگیر و در قفسه فروشگاه قابل رقابت باشند جای تغییراتی در استراتژی تمایزسازی وجود دارد .[2] بررسی این دو مورد و موارد مشابه دیگر نشان میدهد با وجود اینکه استراتژیهای طراحی بستهبندی حسی میتوانند متمایز کننده باشند اما برای برندهای کوچک و متوسط که شرایط بازارهای صادراتی را
