بخشی از مقاله
خلاصه
با تغییر فلسفه بازاریابی، از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و بعد از آن گرایش بازاریابی، مصر ف کنندگان و رفتار آنها از اهمیت خاصی برخوردار شدند. شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد علاقه روزافزونی برای مطالعه سبکهای تصمیم گیری مصر ف کننده در پژوهشگران به وجود آورده است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و اولویت بندی سبک های تصمیم گیری خرید برند کالاهای ورزشی ورزشکاران شهر البرز بود. روش تحقیق از نوع همبستگی و از نظر هدف کاربردی است که به شکل میدانی انجام شده است.
ابزار تحقیق پرسشنامه استاندارد سبک های تصمیم گیری اسپرلوز و کندال - 1986 - می باشد. جامعه پژوهش مشتریان کالاهای ورزشی شهر البرز بودند که تعداد نمونه 180نفر و به شیوه خوشه ای می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمونهای tاستیودنت وفریدمن در سطح آلفای 5درصد استفاده شد.
نتایج تحقیق نشان داد، که سبک های تصمیم گیری کمال گرا، برندگرا، مد گرا، لذت جو، قیمت گرا، و وفادار به برند در سبک های خرید مشتریان زن ورزشکار تایید شده می باشد ولی سبک های کم توجه و سردرگم تایید نشدند. همچنین اولویت بندی سبک ها نشان داد مشتریان کالاهای ورزشی بیشتر بر اساس سبک حساس به کیفیت نسبت به خرید تصمیمگیری می نمایند و کمتر از سبک هایی مانند مدگرا و لذت جو استفاده می کنند.
مقدمه
یکی از مسائل مهم در بررسی و شناخت رفتار مصرفکننده، فرایند تصمیم خرید است .اغلب سازمانهایی که درباره رفتار خرید مصرفکنندگان به پژوهش میپردازند، تلاش میکنند تا درباره آنچه مصرفکنندگان میخرند و همچنین علت، تعداد، نوع و مکان خرید آنها اطلاعاتی به دست آورند . البته برخلاف نوع، تعداد و مکان خرید، یافتن اطلاعاتی از علل رفتار خرید مصرفکننده یا خریدار کار سادهای نیست؛ زیرا پاسخ به این سؤال در ذهن مصرفکننده یا خریدار وجود دارد
بهطورکلی، خرید فعالیتی است که مصرفکننده با اشتیاق آن را انجام میدهد و ارزش تجربه کردن فرایند تصمیمگیری و اثرش بر مصرفکننده را دارد .خرید کردن، راهی برای به دست آوردن کالاها یا خدمات موردنیاز است .از طرف دیگر، فرایند یا روند تصمیمگیری مصرفکنندگان در خرید، در حال تبدیلشدن به پدیدهای پیچیده است . اکثر تولید کنندگان و فروشندگان بزرگ ، مجموعه گستردهای از کالاها را برای مصرفکنندگان فراهم میکنند و همچنین این فروشندگان، محیط فروشگاه را به نحوی طراحی میکنند که مصرفکننده را ترغیب کند تا پول بیشتری خرج کند . محرکات بیشتر، باعث به هیجان آمدن بیشتر مصرفکننده برای مشاهده و خرید کردن میشود
با توجه به مدلهای ارائهشده از رفتار مصرفکننده، میتوان دریافت که مرکز ثقل این مدلها فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده است که تحت تأثیر عوامل درونی، بیرونی، برداشت از خود، شیوه زندگی مصرفکننده و تجارب و آموختههای وی منجر به اخذ تصمیم خرید میگردد. بهطور مثال هاوکینز در مدل خود یک سری عوامل بیرونی و درونی را برشمرده است که این عوامل بر سبک زندگی و تصور از خودمصرف کننده تأثیر گذاشته و درنهایت نیازها و علایق مصرفکننده را شکل میدهند و منجر به تصمیمگیری مصرفکننده شده و فرآیند تصمیمگیری او را شکل میدهند
دربازارهای مختلف هر مشتری یا مصرفکننده با سبک تصمیمگیری مشخصی در ارتباط است و این سبکها در طول زمان کمابیش ثابت باقی میمانند. مصرفکننده برای خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را با عنوان فرایند تصمیمگیری مصرفکننده انجام میدهد. .[1] او پس از تشخیص نیاز خود، به جمعآوری اطلاعات میپردازد و بر اساس این اطلاعات، گزینههای خرید را ارزیابی کرده و درنهایت اقدام به تصمیمگیری میکند.[4] مطالعه رفتار فردی انسان در تصمیمگیری خرید مهم است چراکه رشتههای روانشناسی، تلاشهای پژوهشی بسیاری را برای درک مصرفکنندههای ورزشی بکار میگیرند.
بحث تفاوتهای فردی، مبحثی بسیار مهم در رشته روانشناسی است که مبین این است هر فرد شخصیت منحصربهفرد، ادراکی متفاوت، تجارب زندگی، توانایی، علایق، نگرشها، عقاید و ارزشهای متفاوتی دارد، همچنین جنسیت در این زمینه از مقولههای مهم تصمیمگیری است. تصمیمگیری یک فرآیند ادراکی است که فرد بهطور آگاهانه انتخابهای استراتژیکی و تاکتیکی را انجام می دهد که این امر موجب اجرای راهکار میشود.
مصرفکنندگان هرروزه تصمیمات خرید بیشماری میگیرند و تصمیم خرید نقطه اصلی و مرکزی تلاشهای بازاریابی به شمار میرود. مطالعات جزئی و موشکافانه بسیاری از شرکتهای بزرگ روی تصمیمهای خرید مصرفکنندگان در راستای پاسخ به این سؤالهای اساسی است که مصرفکننده چه میخرد، از کجا میخرد، چگونه و چه مقدار، چه زمانی و چرا خرید میکند
بحث تفاوتهای جنسیتی در نگرشها و رفتار بهطور گستردهای در روانشناسی عمومی و ادبیات موضوعی کسبوکار موردبررسی واقعشده است. مطالعات نشان میدهد که زنان بیشتر از مردان با اهداف غیراقتصادی تحریک میشوند[7] و نسبت به مردان آستانه کوچکتری برای گسترش تجاری دارند
مطالعات در حوزه مالی نشان میدهد که مردان بیشتر از زنان رفتارهای پر ریسک نشان میدهند[9] ، اعتمادبهنفس بیشتری دارند و در تصمیمگیریها بیشتر به خوداتکا دارند.[10] بامطالعه گستردهای از پیشینه تحقیق، ایگلی - 1995 - *، نتیجهگیری می کند که روانشناسان توافق عمومی دارند که یافتههای فرا تحلیلی نشاندهنده وجود تفاوتهای جنسیتی است
سبکهای تصمیمگیری یکی از رایجترین موضوعهایی است که همواره در مطالعههای بازاریابی و رفتار مصرفکننده به آن پرداخته میشود و نشاندهنده شیوهی مصرفکننده هنگام انتخاب از بین گزینههای مختلف است. هدف مطالعه اسپرولز و کندال - 1986 - فراهم آوردن ابزاری برای بازاریابان جهت درک بهتر سبک خرید مصرفکنندگان است. سبکهای رایج تصمیمگیری مصرفکننده، ابزار مهمی را برای استفاده بازاریابان در جهت انتخاب بخشهای مناسب بازار ایجاد میکند.
بهعبارتدیگر جداسازی دقیق بازارها و کاربرد مناسب برنامههای بازاریابی برای بخشهای شناختهشده بازار، یکی از مهمترین ابزارهای موفقیت در بازارهای رقابتی است .[12] باوجود عاملهای زیادی که در تصمیمگیری مصرفکننده مؤثر هستند، مشتری یا مصرفکننده با استفاده از سبکهای تصمیمگیری خاص انتخابهای خود را انجام میدهد . بنابراین، شناخت ای ویژگیها، در مورد پیشبینی مصرفکننده ، بسیار حیاتی است.
روش تصمیمگیری مصرفکننده یک انتخاب ذهنی است که مصرفکننده با استفاده از آن، انتخابهای خود را انجام میدهد. مقیاس حاضر، جهت اندازهگیری روش تصمیمگیری مصرفکننده بر اساس هشت سبک مختلف تصمیمگیری طراحیشده است که عبارتاند از:».1 کمالگرا».2 . *«برند گرا» .3 «مدگرا» .4 «لذتجو» .5 «قیمت گرا».6 **«کمتوجه« ».7سردرگم».8 «وفادار. « هرکدام از اینها بهنوبهی خود رویکرد ذهنی مصرفکننده را در تصمیم گیریهایش نشان میدهد.[13] که این سبکها بهصورت زیر تعریف گردیده است:
کمالگرا: بهعنوان یک آگاهی و تمایل به محصولات باکیفیت بالا، و نیاز با انتخاب بهترین یا کاملترین محصول در مقابل خرید اولین محصول یا برد در دسترس تعریفشده است .
برند گرا: بهعنوان یک نیاز یا تمایل به خرید برندهای شناخته و باقیمت بالاتر تعریفشده است.
مدگرا: مدگرایی بهعنوان آگاهی از جدیدترین، مدرنترین و هیجانآورترین محصول و همچنین تمایل به خرید آخرین ورژن آن تعریفشده است .
لذتجو: بهعنوان ویژگی آن دسته از مصرفکنندگانی که از تجربه خرید کردن لذت برده و اوقات فراغت خود را تنها برای سرگرمی در مغازهها به خرید سپری میکنند، تعریفشده است
قیمت گرا: اسپرولز و کندال - - 1986 قیمت گرایی را بهعنوان آگاهی و توجه به بالاترین ارزش، خرید در حراج قیمت یا انتخاب ارزانترین محصولات تعریف میکنند.
کمتوجه: اسپروز و کندال این سبک را بهعنوان خریدهای آنی، بدون برنامهریزی و بیدقت میکنند.
سردرگم:شرایطی که مصرفکنندگان در دریایی از اطلاعات درباره محصولات غرقشده و یا در میان گزینههای متعدد برای خرید سردرگم بمانند وفادار:معمولاً یک مصرفکننده دائماً به برند یکسانی از یک محصول و یا به مغازه مشخصی میچسبد
با توجه به نکات ذکر شده اهمیت توجه به سبک های تصمیم گیری افراد در حیطه خرید کالاهای ورزشی روشن می شود. حال سؤال اصلی که آیا سبکهای تصمیمگیری اسپیرولز و کندال در خرید کالاهای ورزشی قابل تأیید می باشند یا نه؟ و همچنین که آیا تفاوتی در اولویت بندی سبکهای تصمیمگیری در خرید کالاهای ورزشی وجود دارد؟
روششناسی تحقیق
پژوهش حاضر، توصیفی از نوع همبستگی میباشد؛ جامعه آماری شامل ورزشکاران شهر البرز - ورزشکار در این تحقیق فردی است که به هر نوعی در فعالیتهای ورزشی درگیر است - که در سال حداقل دو مورد خرید کالای ورزشی داشتهاند میباشد ؛ نمونه این پژوهش 180 نفر بود که بهصورت خوشه ای در باشگاههای شهر البرز به فعالیت ورزشی میپرداختند.
