بخشی از مقاله
چکیده
با استفاده از تکنیک دلفی میباشد. روش هدف از این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر اعتمادسازی مشتریان بانک آینده پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ نحوه جمعآوری دادهها به صورت توصیفی-پیمایشی و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل دادهها به صورت کمی است. جامعه آماری این پژوهش 6 نفر از مدیران و کاربران ارشد بانک آینده شعب شهر مشهد و 4 نفر از اساتید و خبرگان دانشگاهی که حاضر به همکاری در این پژوهش شدند، میباشند؛ که به روش تمام شمار مورد بررسی قرار گرفتند.
بدین منظور با مراجعه به تحقیقات انجامگرفته، ابعاد موثر بر اعتماد مشتریان نسبت به نظام بانکی شناسایی و بر مبنای آنها، پرسشنامهای با استفاده از تکنیک دلفی طراحی گردید. طبق نظر خبرگان نتایج حاصل بیانگر این بود که 14 عامل - ارائه مشاوره مفید، رفتار کارکنان، ارائه خدمات مکمل، ارائه اطلاعات صحیح، رعایت موازین اخلاقی، اعتبار سازمان در ذهن مشتریان، استفاده از فنآوریهای ساده و کارآمد، برقراری ارتباطات صمیمانه با مشتریان، وفای به تعهدات و قراردادها، پاسخگویی و مسئولیتپذیری، رسیدگی به شکایات، انعطافپذیری در ارائه خدمات، رفتار حرفهای و منطبق با منطق اقتصادی، قانونمداری - به عنوان عوامل مؤثر بر اعتمادسازی مشتریان بانک آینده شناسایی گردیدند.
-1 مقدمه
بانک و بانکداری با زندگی مردم عجین شده است. بهویژه در کشور ایران بایستی بانک و بانکداری را نمک زندگی ایرانیها دانست. از ازدواج گرفته تا یارانه ماهانه، از خانهدار شدن تا تحصیل فرزندان، از زدن بنزین در جایگاههای سوخت تا پول شهریه دانشگاهها و حتی شارژ تلفن همراهی که صحبت میکنیم، در جزء زندگیمانردّ پای بانک دیده میشود - صفدری، . - 1395 امروزه بانکهای ایرانی تا حدود زیادی زندگی شخصی و اداری مردم را تسهیل کردهاند و به نوعی کار چندین نهاد و سازمان را بر دوش میکشند به همین دلیل انتظارات در ایران از شبکه بانکی و بانکداران بسیار زیاد است، چراکه همگان به این باور رسیدهاند که سهم بانکها در زندگی مردم و افراد جامعه بسیار زیاد است - سلطانیبجستانی، . - 1395
بدون اغراق امروز میتوان حتی حیات یک فرد، قوام و تداوم استحکام یک خانواده و آینده اقتصادی یک جامعه را درگرو صنعت بانکداری دانست. به همین دلیل عملکرد بانکداری در ایران از اهمیت ویژهای برخوردار است - عبدی و همکاران، . - 1391 با توجه به ارتباط عملکرد سیستم بانکی با بخشهای کلان اقتصاد کشور، هر گونه بیثباتی و بحران در آن میتواند موجب نوسان و اختلال در متغیرهای کلان اقتصادی بالاخص تولید شود - محمدزادهمطلق، . - 1395
بانکها به واسطه کارکردهای مهمی که در نظام مالی دارند از جمله ارائه خدمات، دسترسی به نظام پرداختها و نقدینگی، تبدیل داراییها، مدیریت ریسک، پردازش اطلاعات و نظارت بر قرضگیرندگان، از اجزای مهم نظام مالی هر کشور محسوب میشوند - طالبلو و بهمنپور، . - 1391 در ایران، این نقش با توجه به ابلاغ سیاستهای کلی اصل 44 قانون اساسی، نقصان بازار سرمایه و نیاز مبرم اقتصاد به توانمندسازی بخش خصوصی بسیار حساستر شده است - محمدزادهمطلق، . - 1395 در واقع، بخش بانکی در اقتصاد ایران، بهعنوان مهمترین مجرای ارتباطی میان بخش پولی و حقیقی، به حدی مهم است که هرگونه نقصان در ساختار این بخش و ناکارآمدی عملکرد آن، زمینههای بروز اختلال در سایر بخشها را نیز فرآهم میآورد.
نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از خدمات بانکی برای تحقق اهدافشان بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است - صفدری، . - 1395
صنعت بانکداری یکی از مهمترین بخشهای هر اقتصادی محسوب میشود، زیرا بانکها به عنوان واسطه منابع پولی در کنار بورس و بیمه از ارکان اصلی بازارهای مالی شمرده میشوند. بانکداری در اقتصاد ایران از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا به دلیل عدم توسعه لازم بازار سرمایه، در عمل این بانکها هستند که عهده دار تأمین مالی بلندمدت نیز میباشند؛ همچنین در فرآیند آزادسازی بازارهای مالی و پیوند با بازارهای جهانی، کارایی، شرط لازم است.
از وظیفههای مهم بانکها تسهیل گردش پول و تجهیز و تخصیص منابع پولی است. اگر بانکها این وظیفهها را به خوبی انجام دهند، میتواند نقش مؤثری در توسعه کشورها داشته باشند. البته نظام بانکی در غرب بر قرض همراه با بهره - ربا - مبتنی است. در ایران نیز پیش از انقلاب نظام بانکداری ربوی در جریان بود. به دنبال پیروزی انقلاب اسلامی لزوم استقرار نظام بانکداری بدون ربا به صورت یکی از ضرورتهای اساسی کشور مطرح شد. از منظر اخلاق نهادهای مالی به واسطه انطباقشان بر شریعت،عموماً اخلاق قلمداد میشوند. این نهادهها به دنبال ارتقاء عدالت و رفاه در جامعه هستند.
در شرایط کنونی رعایت نشدن برخی معیارهای اخلاقی، نگرانیهای زیادی را در بانکهای دولتی و غیردولتی به وجود آورده است - مژده، . - 1396 از طرفی مهمترین سرمایه یک جامعه، اعتمادی است که افراد به یکدیگر دارند و هر چیزی که این اعتماد و همبستگی را تقویت کند مایه سعادت و پیشرفت جامعه است و هر کار که بر آن لطمه وارد کند، عامل شکست و بدبختی است. بدیهی است اهمیت اعتماد در مجموعهای همچون نظام بانکی که افراد سرمایههای خود را به آن میسپارند بسیار حساستر و بیشتر از مجموعههای دیگر خواهد بود - بهادریان، . - 1396
شاید بتوان اینگونه بیان کرد که مهمترین سرمایه یک بانک اعتمادی است که مشتریان به بانک داشته و اطمینان آنان ازحُسن امانتداری و وکالتمندی بانک در استفاده صحیح و عاقلانه از وجوه آنان است - بوستانی گلستانی، . - 1396 بنابراین جلب اعتماد مشتریان در بانک یکی از فاکتورهای اساسی برای موفقیت این صنعت در عرصه رقابت است و بیدلیل نیست که بسیاری از بانکها موضوع مهم اعتماد را محور فعالیتهای تبلیغی خود قرار دادهاند چرا که مشتری برای انجام مبادلات و معاملات پولی نیازمند حس اعتماد است؛ و بر بستر این اعتماد است که بسیاری از تعاملات شکل میگیرد و ادامه پیدا میکند.
هر بانکی برای گسترش دایره مشتریان خود نیازمند دو مقوله است: اول حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی و دوم جذب مشتریان جدید. بدیهی است ابزار اجرای این سیاست ارتقای سطح اعتماد و اطمینان نسبت به عملکرد بانک است - مژده، . - 1396 اعتماد لازمه بازاریابی خدماتی برای حفظ روابط بین مشتریان و ارائهدهندگان خدمت است. زیرا مشتریان اغلب قبل از تجربه واقعی خدمت، مجبور به اخذ تصمیم برای خرید هستند. هولمز و رمپل1 معتقدند که چنانچه طرفین به شیوههایی که نیازهای خاص یک فرد را تائید و احساس ارزش آنها را تصریح مینمایند، حساس باشند، اعتماد تقویت میشود.
یکی از روشهای جذب مشتریان، جذب اعتماد عبارتنداز باورهای فرد درباره اندازهای که یک طرف در شیوهای خیرخواهانه، درستکارانه و شایسته یا در یک موقعیت قابل پیشبینی رفتار میکند - ایرانی، . - 1393 بررسی پژوهشهای انجام شده در دهه گذشته نشان میدهد مسئله اعتماد مشتریان به سازمان، جایگاه مهمی در مطالعات رفتار سازمانی و علم بازاریابی پیدا کرده است.
