بخشی از مقاله
چکیده
توسعه رقابت در محیط جهانی، سازمانها را مجبور ساخته تا جهت دستیابی به عملکرد بالاتر، کارکنان راضی و متخصصی داشته باشند. بدین منظور، بازاریابی درونی به عنوان مفهومی نوین مورد توجه بسیاری از مدیران در هزاره سوم قرار گرفته است. در پژوهش حاضر، به شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی درونی شهرداری منطقه 9 پرداخته شد.
پژوهش حاضر، از نظر هدف ،کاربردی و از لحاظ گردآوری دادهها نیز، توصیفی- پیمایشی محسوب میشود. ابزار گردآوری دادهها نیز پرسشنامه بوده که برای تدوین آن، از مطالعات کتابخانهای و میدانی استفاده شد. برای سنجش بازاریابی درونی از ابعاد چشمانداز، پاداش و توسعه استفاده شد.
جامعه آماری مورد مطالعه، 604 نفر از کارکنان شهرداری منطقه 9 تهران میباشند که با بهرهگیری از فرمول حجم نمونه به 235 نفر کاهش یافت. روش نمونهگیری نیز تصادفی ساده میباشد. نتایج حاصل از بکارگیری آزمون کای دو بیانگر تاثیر معنادار متغیرهای چشمانداز، توسعه و پاداش بر بازاریابی درونی بود. ضمن اینکه در میان ابعاد بازاریابی درونی، پاداش به عنوان مهمترین بعد انتخاب شد.
مقدمه
با عنایت به افزایش فشاری که بر سازمانهای امروزی حاکم است، بهبود استاندارد خدمات ارائهشده میتواند عنصر مهمی در اجرای استراتژی تدافعی به شمار آمده و به این ترتیب کارکنانی که به طور مستقیم به مشتریان در ارتباطند، نقشی کلیدی در دستیابی سازمانها به مزیت رقابتی ایفا میکنند. بنابراین پیادهسازی استراتژیهای مدیریتی ویژه که به پیادهسازی فرهنگی مشتریگرا در سازمان منجر میشود، میتواند باعث بهبود کیفیت خدمات نیز گردد. در حال حاضر، مدیران بسیاری از سازمانها، ماهیت چندلایهای فرآیند پیادهسازی استراتژیها را بخصوص در شرکتهای خدماتی نادیده گرفته-اند.
از عوامل مهمی که میتواند موجب ارتقای کیفیت خدمات شود بازاریابی درونی می باشد. بازاریابی درونی1 یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتریمدار است. هدف اصلی بازاریابی درونی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمانی است. بازاریابی درونی به کارکنان به عنوان مشتریان درونی و به مشاغل به عنوان محصولات درونی می نگرد و متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمانها می باشد، بنا براین یک رویکرد خدمت_محور2 و مشتری_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد میکند.
بازاریابی درونی، مرکزی برای فراهمآوردن خدمات باکیفیت و پیش زمینهای برای یک بازاریابی خارجی اثربخش است. بازاریابی درونی، فرآیند شروع، حفظ و توسعه روابط میان کارکنان، مدیران و سازمان برای هدف ایجاد ارزش والاتر برای مشتریان است.
باید توجه داشت که منابعی که بیش از مشتریان خارجی بر عملکرد سازمانها تاثیرگذارند، منابع داخلی و درواقع کارکنان آن میباشند. توانمندسازی و توسعه منابع انسانی که به بهبود سرمایههای انسانی سازمانها منجر میشود، عملکرد سازمانها را بهبود میبخشد.
ادبیات پژوهش
بالانتاین - 1997 - 3 معتقد است بازاریابی درونی در وهله اول به صورت فلسفهای مدیریتی تعریف شده و بر مشاغلی که نیازهای و خواستههای کارکنان را تامین میکند تاکید دارد که در نهایت به تامین اهداف سازمان منجر میشود. این امر بیانگر آن است که فلسفه وجودی سازمانها ایجاد بازاری درونی در سازمان بوده که بر اساس آن، کارکنان تشویق میشوند سازمان را در جهت اهدافش یاری رسانند. برنامههای بازاریابی درونی شامل فعالیتهایی است که اثربخشی ارتباطات درونی را بهبود بخشیده و آگاهی کارکنان سازمان از نیازهای مشتریان را افزایش میدهد که این امر، در نهایت، به افزایش انگیزه کارکنان و بهبود رضایت شغلی آنان منجر میگردد.
این فرآیندها کارکنان را قادر میسازد تا احساس کنند فردی مفید و تاثیرگذار در سازمان تلقی شده و درنتیجه تشویق میگردند که به نیازهای مشتریان سازمان به شکلی شایسته پاسخ دهند. پیشینه پژوهشهای صورت گرفته درخصوص خروجیهای بازاریابی درونی نشان میدهد که این متغیر، تاثیر معناداری بر برخی خروجیهای سازمان همچون رضایت شغلی، توانمندسازی و تعهد کارکنان دارد.
ضمن اینکه تحقیقات دیگری نیز نشان دادهاند که بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات تاثیرگذار بوده و کارکنان در سازمانهایی که به کارکنان خود به چشم مشتریان درونی مینگرند، خدمات باکیفیتی به مشتریان خود ارائه داده و بدین ترتیب، سازمانهای خدماتی قادر خواهند بود فرهنگ خدمترسانی را با عنایت به تعالی خدمات پیادهسازی کنند. با این حال، در ادبیات موجود، به ندرت، تاثیر بازاریابی درونی بر خروجیهای بازاریابی بیرونی مورد بررسی قرار گرفته است.
صنایع خدماتی نقشی مهم و اساسی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها ایفا میکنند و در این میان، نقش و اهمیت جایگاه شهرداری در بهسازی کشور، بر هیچ کس پوشیده نیست. بنابراین سازمانها ناگزیرند راههایی بیابند که کسب رضایت بیشتر اربابرجوع را در پی داشته باشد. از راههای دستیابی به این مهم، بهبود کیفیت خدمات میباشد. بهبود کیفیت خدمات داخلی سازمان، منجر به افزایش رضایت مشتریان - اربابرجوع - خارجی میگردد.
اما باید توجه داشت که منابعی که بیش از مشتریان خارجی بر عملکرد سازمانها تاثیرگذارند، منابع داخلی و درواقع کارکنان آن میباشند. توانمندسازی و توسعه منابع انسانی که به بهبود سرمایههای انسانی سازمانها منجر میشود، عملکرد سازمانها را بهبود میبخشد.
مدل مفهومی و فرضیات تحقیق
مدل مفهومی زیر، عوامل مؤثر بر بازاریابی درونی را نشان میدهد. در این مدل، چشمانداز، توسعه و پاداش میباشد به عنوان متغیر پیشبین و بازاریابی درونی نیز به عنوان متغیر مکنون در نظر گرفته شده است.
فرضیه اصلی
چشمانداز سازمانی بر بازاریابی درونی شهرداری منطقه 9 تاثیرگذار است. توسعه منابع انسانی بر بازاریابی درونی شهرداری منطقه 9 تاثیرگذار است. پاداش بر بازاریابی درونی شهرداری منطقه 9 تاثیرگذار است.
