بخشی از مقاله
چکیده
امروزه سیاست توسعه صادرات توسط بسیاری از کشورها برای توسعه و تعالی اقتصادی به کار برده می شود. توسعه اقتصادی بر پایه توسعه بخش صادرات، مبتنی بر تشویق صادرات در هر کشور است. با توجه به اقتصاد تک محصولی ایران، توسعه صادرات غیر نفتی از مباحث مهم اقتصادی کشور به شمار می رود. با توجه به توان منحصر به فرد ایران در تولید و صادرات محصولات خاص هر استان، این محصولات می توانند از محورهای توسعه صادرات غیر نفتی قرار بگیرند. لذا پژوهش حاضر نیز با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر رفع موانع صادراتی محصولات خاص تولیدی استان کرمانشاه از طریق برندسازی صورت گرفت.
روش پژوهش از نوع کیفی با استفاده از تئوری داده بنیاد می باشد که با مصاحبه با 19 نفر از کارشناسان و صاحبنظران حوزه مدیریت و صادرات مفاهیم و مدل نهایی استخراج گردید. برای بیان نتایج پژوهش بر طبق سؤالات پژوهش شش مقوله اصلی شناسایی و مؤلفه های هر یک بیان شدند. مؤلفه های رعایت اصول حرفه ای فرآیند بازاریابی، برنامه ریزی برای صادرات، کسب مزیت رقابتی، آموزش و ارتقاء سرمایه انسانی شرکت ها، فراهم سازی زیر ساخت ها و حمایت دولت، برقراری دیپلماسی اقتصادی و توجه به تکنولوژی جدید و فضای الکترونیک، به عنوان عوامل بسترساز رفع موانع صادراتی - شرایط علی - ، شناسایی و کدگذاری شدند.
محوری ترین عامل از دیدگاه پاسخ دهندگان، به کارگیری مدیران خبره و شایسته، صادرات به شکل تخصصی، رقابتی شدن محصولات و فراهم سازی زمینه ارتقاء صادرات توسط دولت، ثبات نسبی محیط داخلی و خارجی کشور به عنوان شرایط مداخله گر انتخاب شدند. مدیریت صحیح سازمانی به عنوان شرایط درون سازمانی از قبیل همسوسازی استراتژی شرکت با پروسه صادرات، مدیریت بازاریابی بین الملل، توانمندسازی کارکنان و مدیران و اشاعه فرهنگ مبتنی بر صادرات، بستر و زمینه حاکم را برای تولید نوآورانه جهانی مهیا می کنند. تولید نوآورانه جهانی - تولید بین المللی رقابتی - به عنوان کنش مقوله اصلی تحقیق انتخاب شد.
این مقوله در قالب مؤلفه های تولید محلی، فروش جهانی، رقابتی نمودن شرکت ها، تقویت زیر ساخت های صادراتی و سرمایه گذاری در نوآوری و مزیت ها بیان می شود. در حقیقت با رفع موانع صادراتی به دنبال بهبود وضعیت صادرات یا موفقیت در صادرات هستیم، لذا موفقیت در صادرات به عنوان پیامد نهایی مدل انتخاب شد. این مقوله شامل مؤلفه های افزایش سطح رفاه عمومی مردم، توسعه صادرات و بازار فروش محصولات صادراتی، نوآوری در محصولات تولیدی و برندسازی موفق می باشد.
-1مقدمه و بیان مسأله
با توجه به تحولات عظیم اقتصادی و گسترش صادرات، جایگاه ویژه صادرات غیر نفتی در تصمیم گیری ها و مشارکت فعالانه آن در افزایش تولید ملی و نهایتاً درآمد سرانه محسوبتر گشته است. به دلیل وجود عوامل درونی و بیرونی مؤثر هنوز صادرات کشور نتوانسته است جایگاه واقعی خود را پیدا نماید. بنابراین شناخت دلایل موفقیت کشور در امر صادرات و استفاده از آن برای رفع موانع رشد و توسعه بازرگانی خارجی کشور یک ضرورت است. در اکثر کشورهای پیشرفته بویژه کشورهای صنعتی فعالیت های وسیعی در این زمینه صورت گرفته و به راهکارهای علمی و عملی مناسبی منجر گردیده است - ابریشمی و همکاران، . - 1388
یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. ارزش ویژه برند هر ساله توسط مؤسسان معتبر جهانی رد مورد برندهای مختلف بین المللی اندازه گیری می شود. اخیراً ارزش ویژه برند به یکی از موضوعات کلیدی در این صنعت تبدیل شده است - کیم1، جین سوئوکیم2، . - 2008 ترویج ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده می تواند عامل کلیدی استراتژیک محرک برای موفقیت در صادرات باشد - زوجینگ3، . - 2001
در دنیای رقابتی امروز مفهوم برند از جایگاه ویژه ای برخوردار است. به طوری که ارزش برخی از برندهای جهانی از ارزش دارایی های فیزیکی آنها بیشتر است. برندها علاوه بر این که یک روش برای شناسایی و تمایز بین کالاها به شمار می روند، می توانند مزایای استراتژیک بسیاری را برای شرکت ها در پی داشته باشند - محمدی الموتی، . - 1394 با توجه به تعریف ارایه شده از انجمن بازاریابی آمریکا وجود شرکت ها و فروشگاه های مختلف با محصولات و خدمات یکسان وجود برندسازی را ضروری می سازد.
شرکتهای مختلف برای حضور داشتن در بازار ناخودآگاه وارد رقابت می شوند، بنابراین برندهایی که به خوبی تثبیت شده اند و از محبوبیت برخوردارند در محیط بازار مزیت داشته و نظر مثبت مشتریان را جلب می کنند - آکر4، - 1997 و در این رقابت شرکتی می تواند پیروز شود که از برند قوتی تر و محبوب تری برخوردار باشد. برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت های رقابتی یاری می نماید - گیلانی نیا، . - 1389
به دلیل وجود برندهای قوی و محبوب خارجی، در بازارهای داخلی نیز تولیدات و محصولات ایرانی از محبوبیت کمتری برخودار هستند تا حدی که برخی از شرکت های داخلی محصولات خود را تحت لیسانس شرکت های بین المللی وارد بازار داخلی می کنند، اتفاقی که در بسیاری از محصولات تولیدی شاهد آن هستیم. علاوه بر این، برخی از مراکز تولیدی، تولیدات خود را به صورت تقلبی تحت برندهای محبوب خارجی وارد بازار می کنند، اتفاقی که در صنعت پوشاک شاهد آن هستیم که تمامی این مشکلات وجه دیگری از عدم وجود برندینگ در کشور می باشند. بنابراین برندسازی امری ضروری نه تنها برای رفع موانع صادرات و توسعه آن بلکه برای بهبود و افزایش تولیدات ملی می باشد.
از دیگر نتایج برندسازی این است که بعد از برندسازی و افزایش محبوبیت برندهای ایرانی و استفاده از محصولات تولید داخل، کالاهای خارجی وارداتی با شکست روبه رو می شوند و بازارهای ایران را از دست خواهند داد و در پی آن ارز کمتری برای خرید کالاهای خارجی از کشور خارج می شوند، چرخه تولید به حرکت در خواهد آ مد و کارگاه ها و کارخانه ها فعال می شوند، اشتغال زایی بسیار خوبی ایجاد خواهد شد و گامی محکم و رو به جلو در راستای تحقق اقتصاد مقاومتی خواهد بود و با سرعت بیشتری در راستای خودکفایی حرکت خواهد کرد که نتیجه آن اقتصادی پویا می باشد.
اقتصاد پویا عبارتست از اقتصادی که از قطب های مختلفی تشکیل می شود و هر استانی با توجه به پتانسیل های خود سهم خود را در این اقتصاد پویا ایفا می کند. بر اساس آنچه گفته شد و اهمیت و ضرورت برندینگ در خصوص کالاها و محصولات تولیدی داخل کشور در این پژوهش قصد داریم که به این پرسش پاسخ دهیم: آیا شناسایی عوامل مؤثر بر رفع موانع صادراتی محصولات خاص تولید استان کرمانشاه از طریق برندسازی، ممکن است؟
-2مروری بر مفاهیم، نظریه ها و مبانی نظری
نام های تجاری از با ارزش ترین دارایی های نا مشهود هر شرکتی می باشد. یکی از زمینه های مهم در مدیریت نام تجاری، هویت نام تجاری می باشد. هویت نام تجاری موجب بروز رفتارهای مثبت از سوی مشتری می شود که در نهایت موجب بقا و سودآوری بلندمدت شرکت می گردد. مدت زیادی است که مفهوم هویت اجتماعی در جامعه شناسی و روانشناسی و در سال های اخیر در رفتار سازمانی و مدیریت منابع انسانی مورد بررسی و تحقیق قرار گرفته است.
هویت اجتماعی به عنوان یک مفهوم کلیدی در رفتار سازمانی تشریح شده است. به هر حال مروری بر متون مرتبط نشان می دهد که مطالعات معدودی آن را در زمینه بازاریابی به کار برده اند. تئوری هویت اجتماعی که کمک زیادی به بازاریابی می کند، می گوید که افرادمعمولاً برای ایجاد یک هویت اجتماعی فراتر از هویت شخصی شان می روند. - بهاتاچارایان1 و سن2، . - 2003
یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می باشد. زمانی که مصرف کنندگان به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته باشند و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند. ایجاد یک هویت نام تجاری قوی جهت ایجاد ارزش ویژه برند، بسیار با اهمیت و گرانبها است - گئونس3 و دیگران، . - 2009 هویت، جزء کلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت نام تجاری است. هویت نام تجاری، چهارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد.
از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد. ابزار بیان آن را قانونمند ساخت و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد میکند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند.
