بخشی از مقاله
چکیده
عبور از عصر ارتباطات نیاز به ورود تکنولوژی به حیطه ی پولی و بانکی را برای جامعه ی بشریت به گونه ای ضروری نمایان ساخته که در دهه ی گذشته تجارت الکترونیک و بانکداری الکترونیک به بخش جدایی ناپذیر معاملات بین فردی تبدیل شده است لذا تلاش به منظور ایجاد زیر ساخت های موفقیت ورود چنین سیستمی به حوزه ی خدمات بانکداری ضروری انگاشته می شود.
مقاله حاضر با هدف اولویت بندی و وزن دهی به عوامل موثر بر پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک در نمونه ی مورد بررسی - بانک آینده شهرستان اهواز و آبادان - انجام شده است . 21 فاکتور تاثیر گذار بر بهبود ارائه ی خدمات بانکداری الکترونیک و به دنبال آن پذیرش بهتر این خدمات از جانب مصرف کنندگان بر اساس د روش بررسی پیشینه ی تحقیق و روش مصاحبه ی حضوری مشخص شده اند .
در این تحقیق از روش تحلیل سلسله مراتبی - AHP - برای اولویت بندی و وزن دهی و روش آزمون فرض فازی برای بومی گزینی هر یک از شاخص های به دست آورده شده از طریق مطالعه ی پیشینه و مصاحبه ی حضوری در نمونه ی مورد بررسی استفاده شده است.
در درخت تصمیم گیری عوامل موثر و تاثیر گذار بر بهبود ارائه ی خدمات بانکداری الکترونیک نمایش داده و هر یک از این عوامل وزن دهی و اولویتبندی شدند که نه تنها بانک آینده به عنوان نمونه بلکه سایر بانک های کشور نیز میتوانند با استفاده از یافتههای این پژوهشراهبُرد خود را جهت بهبود، بکار گیرند تا حضور موثری در بازار رقابتی داشته باشند.
-1مقدمه
توسعه ی شگفت انگیز فناوری اطلاعات و گسترش آن به بازارهای پولی و بانکی جهان، علاوه بر تسهیل امور مشتریان بانک ها، روش جاری بانکداری را متحوّل و دگرگون ساخته است. بانک به عنوان موسسه ای انتفاعی مطرح شده که جذب سپرده های مردم و ارائه ی خدمات و تسهیلات به آن ها و در نهایت کسب سود در ازای ارائه ی خدمات مناسب به مشتریان در گرو ارائه ی استراتژی هایی در جهت جذب مشتریان و ایجاد رضایت در آن ها می باشد از این رو در صورتی که بانک ها در جذب مشتریان خلاقانه عمل نکنند زمینه ای را در بازار رقابتی کنونی فراهم کرده تا مشتریان خود را در مقابل بانک های رقیب از دست داده و در نهایت به ورشکستگی کشیده شوند.
بانکداری الکترونیک عبارت است از ایجاد امکاناتی در جهت افزایش سرعت و کارآیی بانک در ارائه خدمات بانکی در هر مکان مورد نظر مشتری و ارائه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری به مشتریان که با استفاده از آن ها بتوانند بدون حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز به صورت 24 ساعته از طریق کانال های ارتباطی ایمن و متنوع، عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند.
بانکداری اینترنتی به مشتریان اجازه می دهد که از طریق وب سایت بانک، سریع تر و با هزینه کمتر در مقایسه با شعب سنتی و بدون محدودیت زمانی و مکانی تعاملات الکترونیکی بانکی گسترده داشته باشند ، یکی دیگر از مزایای آنلاین شدن بانک ها، صرفه جویی در هزینه های نگهداری شعبه های سنتی است
با توجه به استراتژی بانک آینده برای رقابت اثربخش در عرصه ی بانکداری اینترنتی و این نکته که یکی از عوامل اساسی موفقیت در راستای کسب مزیت رقابتی در زمینه ی ارائه ی این خدمات، سیستم های ارائه دهنده ی آن هستند، بنابراین، این طرح پژوهشی تدوین شد تا با ارائه ی مدل مفهومی، به شناسایی عوامل کلیدی مؤثر بر کیفیت سیستم های ارائه دهنده ی خدمات بانکداری اینترنتی به منظور تسهیل در پذیرش این سیستم ها از جانب مصرف کنندگان خدمات بانکداری بپردازیم؛ درنتیجه ضمن تعیین شاخص های اساسی در پذیرش سیستم های ارائه دهنده ی خدمات بانکداری اینترنتی، امکان ارائه ی خدمات متمایز و کسب مزیت رقابتی در این زمینه برای این بانک فراهم خواهد شد .
همچنین می توان در خصوص چگونگی جذب مشتریان، چگونگی ایجاد رضایت آنان، برنامه ریزی تبلیغات برای این شیوه ی جدید بانکداری، چگونگی ایجاد وفاداری و تعهد در مشتریان نسبت به بانک، به اطلاعات ارزشمندی از طریق ارائه ی پیشنهاداتی دست یافت و در پهنه ی رقابت در این زمینه با موفقیت ظاهر شد.
-2پیشینه ی پژوهش
با توجه به محدودیت در ارائه ی کامل پژوهش های برسی شده حول مزیت رقابتی در بانکداری الکترونیک در ادامه به بررسی تعدادی از مطالعات انجام شده پیرامون عوامل موثر بر پذیرش فناوری بانکداری الکترونیک از جانب مصرف کنندگان این خدمات در مطالعات داخلی و خارجی پرداخته شده است :
- علی دیواندری و همکاران - 1392 - در مقاله ای تحت عنوان"ارائه ی مدل مفهومی برای تبیین عوامل کلیدی مؤثر بر کیفیت سیستم های ارائه دهنده ی خدمات بانکداری اینترنتی - پیمایشی پیرامون بانک ملت - "با کمک جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه ی الکترونیکی و با مطالعه ی موردی مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی بانک ملت مدلی را بر اساس نگرش مشتریان حول عوامل موثر بیان داشتند که این شاخص ها عبارتند از [1]:
- 1 سهولت استفاده از سیستم های ارائه دهنده ی خدمات بانکداری الکترونیک
- 2 سودمندی استفاده از سیستم های ارائه دهنده ی خدمات بانکداری الکترونیک
- 3 ثبات سیستم های ارائه دهنده ی خدمات بانکداری الکترونیک
- 4 امنیت سیستم های ارائه دهنده ی خدمات بانکداری الکترونیک
- 5 سرعت سیستم های ارائه دهنده ی خدمات بانکداری الکترونیک
- 6 جذابیت سیستم های ارائه دهنده ی خدمات بانکداری الکترونیک
- علی نبوی و همکاران - 1394 - در مقاله ای تحت عنوان "عوامل موثر بر قصد ادامه ی استفاده مشتریان بانکداری اینترنتی - مورد مطالعه بانک ملی ایران - " با توزیع تعداد 443 پرسشنامه و استفاده از روش معادلات ساختاری به بررسی اثر فایده ی ادراک شده، اعتماد و رضایت مصرف کننده از طریق کیفیت سیستم، اطلاعات و خدمات بر قصد ادامه ی مصرف خدمت الکترونیک پرداخته اند و در نهایت به نتایج زیر دست یافته اند : [2]
- 1 میان فایده ی ادراک شده و قصد ادامه مصرف خدمات الکترونیک رابطه ی مستقیم و مثبتی وجود دارد
- 2 میان اعتماد به خدمت و قصد ادامه مصرف خدمات الکترونیک رابطه ی مستقیم و مثبتی وجود دارد
- 3 میان رضایت مصرف کننده و قصد ادامه مصرف خدمات الکترونیک رابطه ی مستقیم و مثبتی وجود دارد
- 4میان کیفیت خدمات، اطلاعات و سیستم و فایده ی ادراک شده از استفاده از خدمات الکترونیک، اعتماد به خدمات و رضایت مصرف کننده رابطه ی مستقیم و مثبتی وجود دارد.
-کشاروانی و ساین بیشت - 2012 - در پژوهشی با عنوان تاثیر اعتماد و ریسک ادراک شده بر پذیرش بانکداری الکترونیکی در هند به این نتیجه دست یافتند که ریسک ادراک شده بر تمایل رفتاری از پذیرش بانکداری الکترونیکی تاثیر منفی و اعتماد بر ریسک ادراک شده تاثیر منفی دارد. طراحی مناسب وب سایت برای سهولت استفاده از فناوری مفید بوده و ریسک ادراک شده از استفاده فناوری را حداقل میکند. [3] - پیکاراینن در سال 2004 ، با هدف شناسایی عواملی که بر قصد
استفاده مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین تأثیر دارند، به انجام پژوهشی با عنوان" شناسایی عوامل تأثیرگذار بر پذیرش بانکداری آنلاین توسط مشتریان؛ تعمیم مدل پذیرش تکنولوژی " پرداختند. به این منظور، آن ها با بررسی ادبیات موضوع و انجام مصاحبه هایی با مدیران بانک ها در فنلاند، چند عامل را شناسایی کردند .نتایج حاصل حکایت از این داشت که سودمندی درک شده ی خدمات بانکداری آنلاین از سوی مشتریان و اطلاعات ارائه شده در مورد خدمات بانکداری آنلاین، بر قصد استفاده ی مشتریان از این خدمات مؤثر است . همچنین سطح درآمد افراد نیز، متغیر جمعیت شناختی مؤثر بر قصد استفاده ی مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین در نظر گرفته شد.
آریس سوسانتو و همکاران - 2011 - در مقاله ی خود با بیان تاثیر امنیت و خصوصی بودن اطلاعات مصرف کنندگان خدمات الکترونیک و کیفیت خدمات ارائه شده بر پذیرش این خدمت از جانب مصرف کنندگان بیان میدارند که استفاده از این سرویس در نهایت موجب رضایت مصرف کننده و بهبود ارتباطات می شود.
- میشاییل کلیمبس و همکاران - 2012 - در مقاله ای تحت عنوان"عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک"با بیان فرضیات پژوهش پس از تحلیلات بیان میدارند که شاخص های راحتی استفاده ، دوستانه و جذاب بودن محیط وب سایت ،در دسترس بودن اینترنت، ریسک پذیری ، هزینه ی استفاده،تصویر ذهنی تاثیر مستقیم و مثبتی بر استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک داشته و شاخص ارتباطات بازاریابی هیچ تاثیری بر پذیرش این سرویس نداشته و در نهایت شاخص جمعست شناختی در برخی موارد رابطه ی مثبت و در برخی دیگر رابطه ی منفی با پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک دارد.
-دالیا ال کاشیر و همکاران - 2009 - در مقاله ای شاخص های درک از مفید بودن، متغیرهای جمعیت شناختی ،پذیرش ریسک، سهولت استفاده و نرم های اجتماعی را از جمله شاخص های تاثیر گذار بر پذیرش بانکداری الکترونیک معرفی می کنند
-3روش کار
در مطالعه حاضر برای به دست آوردن دادههای اولیه جهت تبیین و ارزیابی مدل فرضی از طرح تحقیق توصیفی - پیمایشی استفاده شده است. به علاوه، جهت بررسی و تجزیه و تحلیل دادهها از فرایند تحلیل سلسله مراتبی - AHP - استفاده گردید.مراحل انجام این پژوهش را می توان در موارد زیر خلاصه کرد :
تعیین شاخص های موثر بر پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک از طریق مطالعه ی پیشینه ی موجود و مصاحبه با متخصصان موجود در شعب نمونه ی مورد بررسی استفاده از آزمون فرض فازی به منظور تایید تاثیر هر یک از شاخص های شنایایی شده در نمونه ی مورد بررسی اولویت بندی هر یک از شتاخص های باقی مانده به کمک تکنیک تصمیم گیری AHP.
ارائه ی پیشهاداتی به منظور بهبود روند انجام امور و ملزوما ت اساسی به منظور بهبود در ارائه ی خدمات بانکداری الکترنیک آزمون فرض فازی از جمله آزمون هایی است که برای تایید تاثیر شاخص های شناسایی شده در نمونه ی مورد بررسی استفادا می شود و کارکرد آن به گونه ای بوده که پس از تدوین پرسش نامه ی هفت گزینه ای با طیف های - خیلی کم، -2 کم، -3 نسبتا کم، -4 متوسط، -5 نسبتا زیاد، -6 زیاد، -7 خیلی زیاد - فوق العاده - . حول هر یک از متغیرهای شناسایی شده پیرامون موضوع تحقیق آن متغیری در نمونه تاثیر داشته که مجموع فروانی نسبی پاسخ های داده شده برای سه طیف بالا یعنی : نسبتا زیاد، زیاد و خیلی زیاد بیشتر از 0/666 باشد .
فرایند تحلیل سلسله مراتبی یکی از نامآورترین روش تصمیمگیری چند معیاره است که توماس. ال. ساعتی در دهه 1970 معرفی نمود. این روش در هنگامی که عمل تصمیمگیری با چند گزینه رقیب و معیار تصمیمگیری رو به رو است، میتواند استفاده گردد. معیارهای طرح شده میتوانند کمی و کیفی باشند. اساس این روش تصمیمگیری بر مقایسههای زوجی است. شروع کار با تهیه درخت سلسله مراتبی تصمیم است که عوامل مورد مقایسه و گزینههای رقیب مورد ارزیابی در تصمیم را نشان میدهد. سپس یک سری مقایسههای زوجی انجام میگیرد که وزن هر یک از عاملها را در راستای گزینههای رقیب مشخص میسازد. در نهایت به گونهای ماتریسهای برآمده از مقایسههای زوجی را با همدیگر تلفیق میسازد تا تصمیم بهینه به دست آید.[8] در روش تحلیل سلسله مراتبی فرض بر این است که هدفها، معیارها و گزینهها در یک ساختار سلسله مراتبی قرار میگیرند و وابستگی میان آنها خطی و یک سویه است
درخت تصمیمگیری بر اساس پیشینه تحقیق به دست آمده است که بر اساس آن پرسشنامه ها توسط 20 نفر از متخصصین در در زمینه ی خدمات بانکداری الککترونیک در شعب بانک آینده نمونه ی مورد بررسی تکمیل شده است. در این پژوهش جهت محاسبه نرخ ناسازگاری پرسشنامه ها از نرم افزار Exper choice استفاده شده است که نرخ ناسازگاری به دست آمده در پرسشنامه ها کمتر از 0,1 میباشد که صحت داده ها را نشان می دهد. نرم افزار اکسپرت چویس ویژه محاسبات فازی و تکنیکهای تصمیم گیری چندمعیاره MCDMو شاخههای آن MADM و MODM است. اکسپرت چویس Expert Choice برای فرایند تحلیل سلسله مراتبی AHP و فرایند تحلیل شبکهANP طراحی شده است در این تحقیق به منظور تجزیه و تحلیل رسشنامه ها از این نرم افزار استفاده شده است.
