بخشی از مقاله
چکیده:
پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی موثر بر موفقیت بازاریابی خدمات نوین بانکی در پساتحریم انجام شده است. بدین منظور از طریق بررسی مطالعات پیشین و نظرات متخصصین و خبرگان صنعت بانکداری، عوامل موثر نظیر ساختار سازمانی، کارکنان خبره و کارآزموده، سبد خدماتی کامل، نظام های بازاریابی و تبلیغات، زیرساخت های فنی و نرم افزاری، فضای رقابتی، فرهنگ سازی، احساس امنیت و اطمینان مالی مشتریان و ساختار جغرافیایی و نحوه چیدمان شعب شناسایی شدند.
جامعه آماری این تحقیق، مدیران و کارشناسان بانک های خصوصی در شهر تهران می باشد که از میان آن ها مدیران و کارکنان موسسه اعتباری کوثر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. نتایج تحقیق حاکیست که از میان تمامی مولفههایی که به طور مستقیم بر موفقیت در بازاریابی خدمات نوین بانکی در پساتحریم موثرند، سه مولفه فضای رقابتی، ساختار سازمانی و کارکنان خبره/کارآزموده رتبه بالاتر و بهتری از سایر مولفه ها کسب کردهاند.
مقدمه
در فضای پساتحریم و با حذف تحریمها، درهای اقتصاد ایران به روی جهان بازتر شده و اقتصاد ایران مسیر هموارتری برای خروج از رکود و دستیابی به نرخ رشد اقتصادی بالا را تجربه خواهد نمود. کاهش ریسک سرمایهگذاری و بهبود شرایط کسب و کار سبب میگردد تا اقتصاد جمهوری اسلامی ایران با رشد معتنابهی در میزان تمایل برای سرمایهگذاری چه از نوع داخلی و چه از نوع خارجی مواجه گردد.
یکی از بخشهایی که اثرات منفی فراوانی از تحریم اقتصادی متحمل گردید، بخش بانکی کشور بود. پس از سالها محدودیت، هم اکنون ایران می-تواند ارتباطات بانکی خود را با دیگر کشورهای جهان برقرار کند. به طور قطع رفع تحریمهای بین المللی تاثیرات مثبتی در بازار پولی و شبکه بانکی کشور خواهد گذاشت. این فرصت فراهم میشود تا بانکهای کشور مبادلات مالی بینالمللی در سطح قبل از تحریم و حتی فراتر از آن را تجربه نمایند.
همزمان با حذف تحریم های بانکی در فضای پساتحریم و نظر به رشد سطح و تنوع نیازهای مشتریان نظام بانکی و با توجه به تغییرات مستمر و بعضاً اساسی در فضای بانکی کشور که مدعی طراحی و ارائه خدمات نوین دارای مزیت رقابتی نیز هستند، نظام بانکی کشور با تحولاتی فراگیر و قابل تامل علی الخصوص در بخش تنوع خدمات و افزایش کیفیت آن مواجه شده است.
از جمله نگرشهای جدید که منجر به تحول بنیادین رویکرد نظام بانکی شده است می توان به جایگزینی رویکرد مشتری محوری به جای محصول محوری اشاره نمود. از این منظر بانک ها تلاش می کنند تا بوسیله تمرکز بر نیازهای مشتریان خود از تمامی جوانب، به ارائه خدمات همه جانبه و گاهی در تمامی هفته و حتی در طول تمامی ساعات شبانه روز به رفع نیاز مشتریان خود مبادرت ورزند تا بدین راه تامین درآمد نمایند.
این دیدگاه در کشورهایی که دارای بازار سرمایهای عمیق و قابل اتکایی هستند - کشورهای توسعه یافته - از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا در این دسته از کشورها، بانک ها بر خلاف ایران اغلب در تامین منابع مالی مورد نیاز بانکهای اقتصادی، بویژه از محل منابع سپرده گذاری نقش جدی و اساسی - حداقل مشابه آنچه در حال حاضر در نظام بانکی کشور جریان دارد - ایفا نمی کنند، چرا که بازار سرمایه بصورت فعال به مبادلات و سرانجام تامین فرصت های سرمایه گذاری اشتغال دارد.
امروزه صنعت بانکداری با محیط پویا و در حال تغییر مواجه است و با توجه به شرایط تغییر پذیری و رقابتی بازار و وجود فرصتهای متعدد پیش روی مشتریان برای دریافت خدمات بهتر، بانکها باید مشتری محوری و جذب مشتری را سر لوحه کار خود قرار دهند
در حال حاضر بانکها مانند سایر سازمانها در سطح جهانی داد و ستد می کنند، از طرفی با توسعه روز افزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها در جذب منابع مالی تغییرات چشمگیری بوجود آمده و از طرف دیگر شبکه های نوین بانکی و بانکداری موبایلی-اینترنتی یکی از مهمترین راه های تجهیز منابع مالی برای بانک ها و موسسات مالی شده است .
در سالهای اخیر در ایران، اعمال محدودیتهای ناشی از بسته های سیاستی و نظارتی بانک مرکزی بر نرخ های اعمالی سپرده ها و تسهیلاتو خصوصاً کاهش دستوری نرخ تسهیلات اعطائی منجر به کاهش درآمد و نهایتاً سودآوری بانک ها و بطور ویژه بانکهای خصوصی گردید چراکه این بانک ها در سال های شروع فعالیتشان در بازار پول با نرخ های بالا به جذب سپرده پرداخته بودند. از این روی، بانک های ایرانی نیز به سمت کسب درآمدهایی غیر از درآمد حاصل از واسطه گری وجوه روی آورده اند. در همین راستا بانکداری شرکتی و اختصاصی که از جنبه های بانکداری نوین است در این زمینه طی سال های اخیر مورد توجه برخی از بانکهای ایرانی قرار گرفته است.
فرضیه اصلی تحقیق :
بین شناخت و تعیین عوامل کلیدی بازار، سازمان و پرسنلی بر موفقیَت بازاریابی خدمات نوین بانکی در دوران پساتحریم، رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
به منظور بررسی فرضیه اصلی تحقیق از فرضیههای فرعی زیر استفاده شده است:
1. بین ساختار سازمانی و موفقیَت بازاریابی خدمات نوین بانکی در دوران پساتحریم رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
2. بین سبد خدماتی کامل و موفقیَت بازاریابی خدمات نوین بانکی در دوران پساتحریم رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
3. بین دارا بودن کارکنان خبره و کارآزموده و موفقیَت بازاریابی خدمات نوین بانکی در دوران پساتحریم رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
4. بین زیرساخت های فنی و نرم افزاری و موفقیَت بازاریابی خدمات نوین بانکی در دوران پساتحریم رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
5. بین فضای رقابتی و موفقیَت بازاریابی خدمات نوین بانکی در دوران پساتحریم رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
6. بین نظام های بازاریابی و تبلیغات و موفقیَت بازاریابی خدمات نوین بانکی در دوران پساتحریم رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
7. بین فرهنگ سازی و موفقیَت بازاریابی خدمات نوین بانکی در دوران پساتحریم رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
8. بین احساس امنیت و اطمینان مالی مشتریان و موفقیَت بازاریابی خدمات نوین بانکی در دوران پساتحریم رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
9. بین ساختار جغرافیایی و نحوه چیدمان شعب و موفقیَت بازاریابی خدمات نوین بانکی در دوران پساتحریم رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
با توجه بدیع بودن موضوع در ادبیات بانکی کشور و عدم گسترش فراگیر مفهوم بانکداری شرکتی و اختصاصی بویژه از جنبه های کارکردی آن در نظام بانکی ایران این پژوهش در پی شناسائی و رتبه بندی عوامل کلیدی موثر بر موفقیت در بازاریابی خدمات نوین بانکی - بانکداری شرکتی و اختصاصی - در دوران پساتحریم می باشد.
ادبیات موضوع
بانکداری نوین یک مفهوم و رویکرد جدید در کشور ما است که ماهیت و فلسفه وجودی آن در بانکداری ما هنوز به طور صحیح و کامل شناخته شده نیست. هر روز بر ابعاد این نوع از خدمات در دنیا افزوده می شود و وجه تمایز آن با بانکداری سنتی افزایش مییابد و طیف وسیع و پیچیدهای از خدمات مالی و بانکی به عنوان بانکداری نوین ارایه میگردد.
از این رو بانکداری نوین تعاریف خاص خود را دارد و محدود به تعریف ساختار، فرآیند و محصولات و خدمات نمیشود و با توجه به سرعت تحولات تکنولوژیکی و انعطاف پذیری خدمات در بانکداری نوین تنها از روی تفاوت آن با سایر اشکال بانکداری میتوان به تعریف بانکداری نوین پرداخت. کارکرد بانکهای تجاری، بانکهای سرمایه گذاری و بانکهای توسعهای تقریباً شناخته شده است. افتتاح حساب، سپرده گذاری، اعطای تسهیلات، انجام حوالجات، صدور ضمانت نامه، اعتبارات اسنادی و کارتهای اعتباری از کارکردهای بانکداری خُرد1 هستند.
کیوسکها و شعب الکترونیک و شبکههای مدیریت یافته که نقل و انتقال وجوه را بر مبنای پول الکترونیکی انجام میدهند در واقع اشکال جدید بانکداری سنتیاند که در آنها از فناوریهای نوین استفاده شده است. لازم است این نکته یادآور شود که با عنایت به سرعت بالای تغییرات در حوزه تجارت مبتنی بر موبایل2 در دنیا، حوزه بانکداری و پرداخت از این طریق از حوزههای بسیار تأثیرگذار و جذاب برای بانکها در سالهای آتی در کشور ما خواهد بود.
در بانکداری نوین از بانکداری الکترونیک بهره برداری میگردد اما علاوه بر آن، خدمات بانکی جدید با نوآوریهای مالی، فناوری، بازاریابی، خدماتی و مشاورهای همراه خواهند بود. بانکداری نوین مجموعهای از خدمات مالی، بانکی، سرمایه گذاری، مشاورهای و نظایر آنها را با ارزش افزوده خاص برای مشتریان خاص در خود جای داده است. به طور مثال در حوزه بانکداری اختصاصی،عملاً رشد و مدیریت ثروت مشتریان خاص توسط بانک صورت میگیرد و در قبال ارایه این خدمات کارمزدهای قابل توجهی اخذ میشوند.
در برخی از حوزههای بانکداری نوین مانند بانکداری تخصصی، شرکتی و اختصاصی،عملاً مشتریان اصلی - کهعمدتاً ثروتمندان جامعهاند - نمیتوانند به خدمات استاندارد و کلیشهای رایج بسنده کنند و قادر خواهند بود برای صرفه جویی در زمان و انرژی خود هزینههایی پرداخت و خدماتی متمایز و گاهی منحصر به فرد دریافت نمایند. اصلی وجود دارد که عنوان میکند “ثروتمند ماندن بسیار سختتر از ثروتمند شدن است.”
داراییهای افراد همواره در معرض ریسکهای مختلف محیطی قرار دارند و مدیریت ثروت و دارایی نیازمند دانش، مهارت، تخصص و فرصت کافی است. کلیه بانکهای معتبر در کنار بانکداری جاری و ساری خود که وظیفه ارایه خدمات بانکی و مالی عادی به اقشار عمومی جامعه را دارد، حوزههای مختلفی از بانکداری نوین را در تشکیلات و ساختاری مستقل و فرآیندها و مدلهایکاملاً متفاوت ایجاد میکنند تا با پاسخگویی به تمامی نیازها، خواستهها و آرزوهای مشتریان ثروتمند، مدیریت ثروت آنها را به عهده گیرند
لذا در بانکداری نوینعملاً یک سوپر مارکت بانکی تعریف میشود و انواع خدمات بیمه، لیزینگ، صرافی، خرید و فروش مستغلات و املاک و مشاورههای سرمایه گذاری، حقوقی، مالیاتی و گمرکی به مشتریان ارایه میشود. بانکها به این موارد بسنده نکرده و با انعطاف پذیری و خلاقیت در عرصه بازاریابی اقدام به تعریف خدمات دیگری در تمامی حوزههای مالی مشتریان ویژه خود نموده و ثبت نام آموزشی فرزندان مشتریان، خرید بلیط هواپیما، رزرو هتل، اخذ ویزای تجاری و مسافرتی، تنظیم وصیت نامه، صندوق امانات، مدیریت پرداخت مالیات و حتی نگهداری و مراقبت از حیوانات اهلی و کوتاه کردن چمن منازل مشتریان خود را بر عهده میگیرند. بانکها با تأسیس هولدینگ و ایجاد شرکتهای وابسته به خود و بکارگیری مشاوران متخصص مانند وکلا، حسابداران، مشاوران و کارشناسان حرفهای این خدمات خاص را به مشتریان ویژه ارایه میکنند.
