بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای رقابتی امروزه؛که تمامی سازمان های تولیدی و خدماتی به دنبال جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی خود هستند، مشخص کردن عواملی که روی نیات رفتاری و قصد خرید مجدد مشتری تاثیر می گذارند، بسیار مهم و حیاتی هست و کمک زیادی به تصمیم گیری های مدیران و اتخاذ استراتژی مناسب می کند. امروزه تبلیغات به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی تاثیری شگرف بر رفتار مصر ف کنندگان و چگونگی انتخاب آنها دارد و بدین ترتیب نقش مهم و جایگاه برجسته ای در ارتقای فروش موفق محصولات یک سازمان کسب نموده است و از آنجایی که در دنیای کسب و کار رقابتی امروز؛ پیشی گرفتن از رقبا و بدست آوردن جایگاهی مناسب در ذهن مشتری و در نهایت سود بیشتر بسیار مهم می باشد و همینطور حفظ مشتریان کنونی و بدست آوردن مشتریان جدید از اهداف مهم تمامی شرکتها و سازمان های خدماتی و تولیدی من جمله فروشگاه های زنجیره ای هست.
بدین منظور در این تحقیق به دنبال شناسایی عواملی هستیم که بر قصد خرید مجدد مصرف کننده تاثیر گذار بوده و توجه به آنها در نهایت باعث افزایش خرید مشتری و سودآوری بیشتر می شود. بنابراین در این تحقیق سعی بر آن شده است که با شناسایی و تبین عوامل موثر بر قصد خرید مجدد مشتریان، مدلی برای بررسی تاثیر تبلیغات رسانه ای بر قصد خرید مجدد مشتریان از محصولات گلرنگ طراحی شود.
-1 مقدمه
بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم میزنند، شرکتها دیگر نمیتوانند به انتظار و خواستههای مشتریان بیتفاوت باشند، آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب وکار امروزی ایجاد ارزش های مشتریپسند است. در ایران با توجه به پیدایش و ایجاد ساختار جدید و فناور ی نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی رقابت شدیدی بین فروشگاه ها و خرده فروشی ها برای جلب نظر مشتریان به وجود آمده است.در این راستا، نقش فروشگاه ها و واحد های خرده فروشی ها بسیار با اهمیت جلوه می کند.
- میرزایی، - 1388 مدیران مؤسسات تولیدی و خدماتی در کلیه بخشهای دولتی، تعاونی و خصوصی به تدریج پی میبرند که تنها کیفیت محصول نمیتواند موجب تمایز آنها از دیگران شود، بلکه باید کانون توجه را از بازارگرایی به مشتریگرایی تغییر داد. بسیاری از آنها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتری معطوف کردهاند بلکه به حفظ مشتریان فعلی به عنوان استراتژی ارزانتر، راحتتر، و شاید سودآورتر و جذابتر مینگرند. در فضای به شدت رقابتی، مشتریگرا1 نبودن و عدم توجه به خواسته ها و انتظارات مشتریان، سبب مرگ و نابودی سازمان میشود. اکثر بازارها بسیار رقابتی هستند و سازمان ها برای ادامه ی حیات خود به تولید کالاها و ارائه خدماتی که با کیفیت بالا که منجر به رضایت مشتری و در نتیجه وفاداری او میشود، نیازمندند.
رسیدن به رضایت مشتری هدف اصلی شرکت هاست - کفاش پور و همکاران،. - 1388 تحقیقات انجام گرفته در بخش های خدماتی مثل فروشگاه های خرده فروشی و بانک ها نشان می دهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد نام تجاری در بخش خدمات تأثیر می گذارد. - چرناتوری و سگال2، - 2003 امروزه با ظهور انواع مختلف فروشگاه های خرده فروشی، رقابت در بین این فروشگاه ها نسبت به گذشته شدت گرفته است. به طوری که تلاش برای جذب و حفظ مشتریان چالشی ترین موضوعی است که این فروشگاه ها با آن مواجه هستند.
با توجه به این مساله، کسب اطلاعات کافی از واکنش های شناختی، عاطفی و احساسی مصرف کنندگان به منظور ترغیب آنان جهت انجام خرید از فروشگاه های خرده فروشی ضروری به نظر می رسد، چرا که ذهنیت مشتریان از فروشگاه بر تصمیم های آن ها در باره خرید یا عدم خرید تاثیر گذار است. شرکت ها نیز برای حفظ و رشد خود در صحنه رقابت باید به این سوال پاسخ دهند که مشتریان چگونه و بر اساس چه معیارهایی به خرید یک محصول ترغیب می شوند و چه نوع تبلیغاتی در تصمیمات خرید مصرف کننده دخالت دارد؟ بنابراین در این تحقیق، محقق پس از شناسایی و تعریف عوامل موثر بر رفتارشناختی مصرف کنندگان، به طراحی مدلی جهت بررسی رابطه تبلیغات رسانه ای و قصد خرید مجدد از محصولات گلرنگ می پردازد.
-2 ادبیات تحقیق
2-1 تبلیغات
با توجه به تشدید رقابت بین شرکتها و تلاش برای حفظ بقا، شرکتها به دنبال افزایش قیمت سهام خود در بازار هستند تا بتوانند سرمایه گذاران بیشتری را جلب کنند، بنابراین باید سود سهام بیشتری نسبت به سایر رقبا داشته باشند و برای دستیابی به این هدف باید درآمدهای خود را افزایش دهند، یکی از عواملی که بر افزایش درآمد شرکت مؤثر است و شرکت ها در دهه های اخیر سرمایه گذاری های کلانی در آن داشته اند، تبلیغات است که عبارت است از هرگونه معرفی و ترویج ایده ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغات، فرد یا موسسه انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد. - بولدینگ و آمنا3، - 1994 تبلیغات، نقشی محوری در افزایش آگاهی از نام و نشان تجاری و همچنین خلق تداعی آن ایفا می کند. - کاتلر4، - 2001 تبلیغات به شدت در روند ایجاد شخصیت برای برند استفاده می شود.
تبلیغات شامل بهره گیری از رسانه های نوشتاری، صوتی و تصویری برای ارسال پیام به مصرف کنندگان مختلف خدمات مسافرتی و گردشگری می باشد که با هدف دریافت پاسخ فوری و پیوسته از بازار مصرف صورت می گیرد. - کتابچی، - 1383مطمئناً میتوان انتظار داشت که تبلیغات محصول تأثیر با اهمیتی بر تقاضای آن محصول داشته باشد .اما با تبلیغات مؤسسه، انتظار میرود که تصویر شرکت بهبود یابد .بنابراین انتظار میرود که هم تبلیغات مؤسسه و هم تبلیغات محصول در سودمندی نتایج مؤثر باشد.
2-2 تبلیغات رسانه ای
رسانه ها کانال هایی هستند که از طریق آنها پیام ها به مخاطبان می رسد؛ در این انتقال پیام، محتوا متاثر از وسیله ارتباطی است. فرستنده پیام باید پیام خود را در قالب یک متن - در کتاب ها و روزنامه ها - ، یا تصویر - در فیلم یا تلویزیون - و یا صدا - رادیو - ارسال کند. در رساندن پیام باید به جنبه های کیفی توجه شود و در واقع این مورد، عامل مهم معتبر بودن رسانه می باشد. هر چند مردم از نظر عاطفی به رسانه ای خاص وابسته اند اما این وابستگی که خود شکلی از هواخواهی است، مبین نوع خاصی از محتوا نیست.
در مورد اثر گذاری رسانه تبلیغاتی مباحث بسیاری مطرح می باشد اما مفهوم تعامل و ظرفیت رسانه از مهم ترین آن هاست. این دو مفهوم با گسترش نفوذ فناوری های نوین ارتباطی جایگاه برجسته ای پیدا نموده است به نوعی که مدل ساده ارتباطی - فرایند انتقال مستقیم و یک سویه اطلاعات از منبع به مخاطب - را به چالش کشیده است و امکان دریافت بازخورد و همچنین ظرفیت تحلیل بازخورد ه مورد توجه قرار گرفته است. با درک مفهوم تبلیغات رسانه ای می توان انواع تبلیغات رسانه ای را تشریح کرد:
-1 رسانه های نوشتاری: این رسانه شامل روزنامه ها، مجلات، پشت جلد کتاب ها، بروشورهای چاپی سازمان ها، تبلیغات دست به دست خیابانی و مواردی همچون آن ها می باشد.
-2 رسانه شنیداری: شامل رادیو، بلندگوهای تبلیغاتی - خیابانی، مراکز خرید، نمایشگاه ها - و همچون آن ها می گردند.
-3 رسانه دیداری - شنیداری و الکترونیکی: این رسانه ها بر حسب نوع فناوری، در قالب فیلم، تلویزیون و وسائل ارتباطی نوین مانند ماهواره ها، اینترنت و غیره طبقه بندی می شوند. این رسانه ها را به طور کلی می توان به دو گروه: الف- رسانه های یک طرفه مانند تلویزیون و رسانه ای تعاملی - دوطرفه - مانند تلفن تقسیم بندی نمود. - قوچانی و هاشم نیا و اقبال، - 1392
2-3 قصد خرید
نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجه فرایند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو گروه تقسیم کرد :رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی .آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب می شود . آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثر گذار است، از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود. ازآنجاکه نیات رفتاری، پیش بینی کننده رفتار واقعی است، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد. - سی موون و مینور، - 1386
برخی محققان معتقدند، تجربه خرید برای مشتریان ترکیبی از ارزش کارکردی و ارزش احساسی است . ارزش کارکردی از سودمندی و کارایی کالا نش ات می گیرد و منعکس کننده الگوی فکری فرایند اطلاعاتی در رفتار مصرف کننده است، در مقابل ارزش احساسی ناشی از تجربه خرید و منعکس کننده ارزش روانی و احساسی خرید است و شامل لذت یا هیجان خرید است که برای گریز از فعالیت های روزمره انجام می شود و جنبه شخصی تر و ذهنی تری دارد . تحقیقات نشان داده است که بین ارزش خرید و نتایج مهم بازاریابی از جمله رضایت، تبلیغات شفاهی مثبت، قصد خرید مجدد و وفاداری مشتری ارتباط وجود دارد - کارپنتر و موور1،. - 2009
2-4 قصد خرید مجدد
قصد خرید مجدد به معنای قضاوت فردی درباره خرید مجدد یک خدمت تعیین سده با در نظر گرفتن شرایط فعلی و وضعیت های مشابه از همان شرکت است . همچنین بیان کننده احتمال استفاده مجدد از ارایه دهنده خدمت در آینده است . رفتار پس از خرید به معنای تمایل مشتری به خرید کالا و خدمت از فروشگاه مشابه و انتقال تجربه خرید خود به دوستان و خویشاوندان است .
تائید احتمال درگیر شدن در یک رفتار خاص و به طور جزیی، احتمال بازگشت به ارایه دهنده خدمت و معرفی آن به خانواده ، دوستان و دیگران در آینده معرف مرحله ای از فرایند تصمیم گیری خریدار است که در آن مصرف کننده براساس رضایت یا نارضایتی خود، اقدام به خرید مجدد می کند. - کاتلر و آرمسترانگ،. - 2004 درگیری ذهنی بالا نسبت به کانال خرید و خدمات و محصولات منجر به تمایل خرید مجدد می شود و این تمایل بازگشت مجدد مشتری در میان مدت یا بلند مدت برای خرید رابه دنبال دارد. این موضوع نشان دهنده ی سطح انگیزشی است که یک شخص می بایست برای یک رفتار خرید آن را داشته باشد.
