مقاله طراحی مدلی جهت ارزیابی کارکرد بازاریابی ویروسی در موفقیت توسعه خدمت جدید مالی

بخشی از مقاله

چکیده

رو به رو بودن سازمان ها با محیط آشفته و ناپایدار کنونی که تغییرات بسیار سریع و به تبع آن سرعت یافتن تغییر در نیازهای مشتریان و همچنین جهانی سازی و نوآوریهای تکنولوژیکی از ویژگی های بارز آن است، موجب شده تا بخش خدمات و توسعه خدمات جدید به منبعی ضروری برای بقا در چنین محیط رقابتی مبدل شود. از سوی دیگر سازمان ها و شرکت ها همواره به دنبال روش های نوین و کم هزینه برای به دست آوردن مزیت رقابتی هستند و تبلیغات ویروسی روشی است که این فرصت را فراهم می کند.

زیرا شرکت ها با کمک این شیوه قادر خواهند بود با به کارگیری تکنولوژی های ارتباطی روز پیام شرکت را در کوتاهترین زمان به تعداد زیادی از مشتریان بالقوه انتقال دهند. هدف از این پزوهش طراحی یک مدل جهت شناسایی کارکرد بازاریابی ویروسی در موفقیت خدمت جدید مالی می باشد. در طراحی مدل مزبور از متغیرهای مقاله نکرپ - - 2009 در مورد موفقیت خدمت جدید مالی و مدل دیویس و خازانچی - 2008 - در مورد بازاریابی ویروسی استفاده شده است.

مقدمه

با وجود تحقیقات زیادی که در مورد توسعه محصول انجام شده اما مطالعات صورت گرفته روی توسعه خدمات به ویژه خدمات مالی در مقایسه با توسعه محصول بسیار اندک است Nekrep,2009 - . - به گزارش کتاب مطالعات آماری اروپا، خدمات هسته اصلی فعالیت های تجاری را در تمامی کشورهای توسعه یافته را تشکیل می دهند Nekrep,2009 - . - از آنجا که مطابق تحقیقات صورت گرفته در مورد موفقیت توسعه خدمات مالی فعالیت های بازاریابی یکی از آیتم های مهم در موفقیت توسعه خدمات جدید مالی شناخته شده، بازاریابی ویروسی به عنوان یکی از شیوه های نوین ترفیع کارآفرینانه - کرائوس و همکاران، - 2009 می تواند پاسخی به جستجوهای همیشگی بازاریابان برای یافتن شیوه های خلاقانه و نوین باشد .

اشتراک محتواهای آن لاین بخش جدایی ناپذیر از زندگی مدرن امروزی می باشد. افراد مقاله های روزنامه ها، ویدئو های یوتیوب و هم چنین ارزیابی خود از رستوران ها را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک می گذارند. مطابق تحقیقات %59 افراد ابراز نموده اند که محتواهای آنلاین را با دیگران به اشتراک می گذارند. چنین تبادلات اجتماعی تأثیر مهمی روی مشتریان و هم چنین شرکت ها خواهد داشت. هم چنین چندین دهه پژوهش نشان داده که ارتباطات بین فردی روی نگرش ها و تصمیم گیری افراد تأثیرگذار است - Berger,Milkman,2012 - .

همراه با رشد و توسعه اینترنت، مراجعات الکترونیکی به مفهوم مهمی تبدیل شده است. از آنجا که اینترنت به شکل قابل توجهی ارتباطات بین مشتریان را تسهیل می کند و مشتریان از طریق ایمیلها، فروم های آن لاین و گروه های خبری اطلاعات خود را به اشتراک می گذارند، بازاریابان تلاش نموده اند از پتانسیل بازاریابی ویروسی برای اهداف خود بهره برداری کنند - . - Bruyn,Lilien,2008

با توجه به اینکه اقتصاد کشور های توسعه یافته از شکل محصول محور به خدمات محور شیفت پیدا نموده - Ottenbacher, Gnoth,jones,2006 - و از سویی دیگر توجه زیادی به بازاریابی ویروسی به عنوان شیوه ای نوین در دنیا شده است - رضوانی،کیایی،. - 1392 بنابراین سؤال اصلی در این پژوهش این است که نحوه تأثیرگذاری بازاریابی ویروسی بر موفقیت توسعه خدمت جدید مالی در صنعت بیمه های زندگی است.

لذا هدف این پژوهش طراحی مدل پیشنهادی جهت بررسی چگونگی تأثیر بازاریابی ویروسی بر موفقیت خدمت جدید مالی می باشد. شرکت های بیمه می توانند با شناخت مکانیزم های تأثیرگذاری پارامترهای بازاریابی ویروسی بر موفقیت خدمت جدید مالی، با توجه به ویژگی های این نوع ترفیع از آن جهت موفقیت توسعه خدمات جدید در صنعت بیمه بهره جویند.

تعریف و ادبیات موضوع

در سال 1989 برای اولین بار از واژه تبلیغات ویروسی در یک مجله کامپیوتری در مقاله ای در مورد میزان پذیرش کامپیوترهای مکینتاش استفاده شد. پس از آن در سال 1996 در مقالهای که توسط جفری رایپورت در هاروارد بیزینس ریو چاپ شد، مورد استفاده قرار گرفته و از آن پس به کرات در مقالات مختلف مورد استفاده قرار گرفت - کربای، . - 2006 تبلیغات ویروسی به روندی اطلاق میشود که طی آن پیام تبلیغاتی یک شرکت توسط مشتری، برای همکاران، آشنایان، اقوام و دوستان ارسال شده و این روند تا جایی ادامه مییابد، که پیام مانند یک ویروس بین گروه کثیری از مشتریان بالقوه پخش شده و موج عظیمی را به سرعت ایجاد می نماید.

هدف اصلی تبلیغات ویروسی استفاده از ارتباطات شخص به شخص- 1 در مقابل ارتباطات مشتری، شرکت- 2 برای گسترش اطلاعات در مورد یک محصول و یا کالا میباشد که در نتیجه منجر به پذیرش سریع، گسترده و مؤثرتر در بازار شود؛ همچنین تبلیغات ویروسی دارای ابعاد مثبت و منفی میباشد،که به راحتی توسط بازار و یا مدیران برند، قابل شناسایی و کنترل نیست، در هر حال عوامل بازار به این نکته پی بردهاند که اینترنت قابلیتهای بسیار زیادی را برای مشتری فراهم مینماید، که در میان آنها تبلیغات ویروسی از جذابترین اهرمها برای ارتقای برند میباشد - هو و دمپسی، . - 2010

در برخی از مطالعات، تبلیغات ویروسی تحت عنوان تبلیغات کلامی الکترونیک3 نیز شناخته شده است - جیسون و دمپسی، 2010؛ هوانگ و همکاران، . - 2009 افراد میتوانند محتوای الکترونیکی را از طریق پست الکترونیک، شبکههای اجتماعی، تالارهای گفتگو، بلاگهای شخصی، پیامک، انجمنها، پیامهای چند رسانهای4 و بولتن به سایرین ارسال نمایند.

در بین تمامی بسترهایی که تبلیغات ویروسی در آن اتفاق میافتد، پست الکترونیک بیشتر از سایرین مورد استفاده قرار میگیرد - جیسون و دمپسی، 2010 ، هوانگ و همکاران، 2009، دوبل و همکاران، 2007، سکیم، . - 2010 قدرت تبلیغات کلامی بر خط از نظر میزان و سرعت گسترش بسیار بیشتر از همتای offline آن است. زیرا مرزهای جغرافیایی را در هم میشکند، از مرز همسایگان و اطرافیان فراتر میرود و هزاران هزار مشتری بالقوه را در سراسر جهان نشانه میگیرد - سکیم، . - 2010

تحقیقات نشان دادهاند هنگامیکه مشتریان تجربه مستقیم در مورد برند، محصولات و خدمات را ندارند، تبلیغات کلامی یکی از مهمترین منابع کسب اطلاعات به شمار میآید. مشتریان بیش از پیش به پستهای بر خط5 اعتماد میکنند و بیش از گذشته تمایل دارند تا این اطلاعات را به آمیخته اطلاعات خود قبل اخذ تصمیم خرید، دادن رای و یا پیوستن به یک گروه اضافه نمایند.

این اطلاعات را منتشر مینمایند، ارتباط برقرار کنند. بدین وسیله شرکتها میتوانند اعتماد مشتریان را جلب نموده و در جریان گفتگوهای آنها باشند. شرکتها باید برای زمانی آماده باشند که تفاوتهای گفتگوهای چهره به چهره و بر خط از میان می رود و مشتریان همانقدر که به منابع offline اعتماد دارند، به منابع بر خط نیز اعتماد داشته باشند. به مدد بسترهای مانند وب سایتها، بلاگها، شبکههای اجتماعی، بردهای بحث و تبادل نظر1، مشتریان میتوانند نظرات، اطلاعات و تجربیات خود را به سایرین انتقال دهند - سکیم، . - 2010

در مورد مکانیزم تأثیرگذاری تبلیغات ویروسی بر نوع خرید مشتری، باید به این نکته توجه نمود که بر اساس تحقیقات دهه 1950 تا کنون، تبادل اطلاعات و گفتگوهایی که بین مشتریان صورت میگیرد، نه تنها بر تصمیم مشتریان و تصمیمات خرید آنها تأثیر میگذارد، بلکه انتظارات مشتریان را نیز شکل داده و رفتار پیش از خرید آنها را متأثر نموده و بر درک پس از خرید و استفاده مشتریان از محصولات را نیز اثر گذار است.

حتی برخی از تحقیقات به این نتیجه رسیدهاند که تبلیغات کلامی در بین مشتریان نفوذ بیشتری نسبت به تبلیغات چاپی و یا انواع تبلیغات رسانهای و یا تبلیغات تلفنی دارد - برون، . - 2008 موفقیت تبلیغات ویروسی به دو عامل وابسته است: عامل پیام، و عامل فرستنده - هوانگ و همکاران، . - 2009 از عواملی که مشتریان را ترغیب مینماید تا به صورت آگاهانه و یا ناخودآگاه با تبلیغات کلامی به گسترش یک برند بپردازند، میتوان به مواردی مانند رضایت و یا نارضایتی بیش از حد - ماکزهام و نت میر، - 2002، وابستگی به یک شرکت2 - بنسل و ویر، - 2000، مدت زمان ارتباط با یک شرکت - وانگنهیم و بایون، - 2004، نو بودن کالا و یا خدمت - بون، - 1995، کنجکاوی - هو و دمپسی، - 2010 اشاره نمود.

از دیگر عواملی که در ادبیات به آنها اشاره شده است میتوان به خصوصیات پیامی اشاره نمود که در ادامه تعدادی از آنها ذکر شده است. جذابیت تبلیغ، که بتواند ذهن بیننده و یا خواننده را برای مدتی درگیر نگه دارد، و وی را تشویق نماید تا این جذابیت را با افراد شبکه اجتماعی خود به اشتراک بگذارد. از دیگر خصوصیات پیام آن است که آسان بودن استفاده از محصول را به نمایش میگذارد. به درستی تمرکز کرده باشد . به منبع قابل اطمینان و موثقی متصل باشد و با استفاده از تکنولوژیهای نوین مانند پیامک، پست الکترونیکی به سایرین انتقال یابد. - دوبل و همکاران، . - 2005

شولتز در یک نظریه دلایل روانی افراد را برای آنکه بخواهند تجربیات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند، در سه بعد بررسی نموده است. وی اذعان داشته است، افراد خود را در ارتباط با دیگران درگیر مینمایند تا سه نیاز را در درون خود برطرف سازند. عضویت یا تعلق3 - نیاز به عضو بودن در یک گروه / نیاز به توجه - . علاقه4 - نشان دادن توجه و علاقه به دیگران - . کنترل - نیاز به اعمال قدرت در محیط اجتماعی - - هو و دمپسی، . - 2010 برخی از مطالعات احساسات را عامل بسیار مهمی در انگیزه یک فرد برای ارسال اطلاعات به دیگران، برشمرده و انواع احساسات مختلف از جمله سرگرمی، تفریح، هیجان، رنجش5، دمدمی مزاجی6، خوش مشربی و حتی ترس، نفرت، ناراحتی و عصبانیت را احساساتی دانستهاند که میتوانند در پشت تبلیغات ویروسی با مکانیزمهای مختلف ایفای نقش نمایند.

در نظر گرفتن پاره ای ملاحظات در مورد تبلیغات ویروسی، الزامی است. برای مثال بدیهی است هر چه یک نفر زمان بیشتری در اینترنت باشد، احتمال ارسال اطلاعات از جانب وی باری شبکه اجتماعیش بیشتر خواهد بود . به همین ترتیب، میزان زمان سپری شده در اینترنت، با تعداد مطالب دریافتی و مشاهده آنها نیز رابطه مستقیم دارد - هو و دمپسی، . - 2010 مهمترین عوامل برانگیزاننده برای مرور یک نظر توسط اعضای یک پورتال، یافتن نظرات منحصر به فرد مشتریان، که در جایی دیگر قابل دسترس نیستند، کاهش ریسک در خریدهایشان، آگاهی از محصولات جدید عرضه شده به بازار، کاهش زمان جستجو برای یافتن کالا و یا خدمت مورد نظرشان، تفریح و سرگرمی میباشند.