بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام این تحقیق طراحی و اجرای برنامه های جذب و حفظ مشتریان می باشد. این پژوهش از نوع علمی ترویجی بوده و به منظور گردآوری اطلاعات آن از مصاحبه و مراجعه به سایت های معتبر علمی، کتب و مقالات معتبر استفاده شده است. حفظ مشتریان باعث می شود صرفه جویی های قابل ملاحظه نصیب سازمان ها شود و برای داشتن حداقل سهم بازار و مشتری میبایست در جهت برآوردن کمترین انتظارات مشتریان خود گام بردارند. در شرایطی که هدف سازمان پیشرفت و کسب سهم بزرگتری از بازار و یا بقا در محیط رقابتی باشد، داشتن مزیت رقابتی امری الزامی است. بنابراین مدیران سازمان ها باید بتوانند در این راستا تلاش های لازم را به عمل آورده و کارکنان خود را به خلاقیت و نوآوری و مشتری مداری تشویق نمایند.
مقدمه
با توجه به شرایط کنونی و ایجاد شدن فضای رقابتی شدید بین شرکت ها، در تمامی عرصه ها وجود مزیت رقابتی به عنوان عنصر لازم و ضروری جهت ادامه بقای سازمان لازم و برای رشد و توسعه آن ضرویست. در همین راستا اغلب شرکت ها با توجه به اصل حفظ یا ارتقای سهم بازار جهت بقای خود نیاز خواهند داشت تا توسط عواملی در ابتدا سهم خود از بازار را حفظ و سپس آنرا افزایش دهند و این عوامل را به عنوان مزیت رقابتی ایجاد میکنند.
حفظ سهم بازار از دو راه ممکن بوده که یکی از این راه ها حفظ مشتری های موجود و ترغیب آنها به خرید بیشتر و راه دوم جذب مشتری های جدید میباشد. حفظ مشتریهای موجود با توجه به تاثیر آنها در بقای سازمان هم اکنون در اولویت کاری سازمانها قرار گرفته اما در هر حال و هرچند به میزان اندک در هر لحظه تعدادی از مشتریان به دلایل گوناگون از دست خواهند رفت و این به عنوان اصلی انکار ناپذیر برای سازمان ها مطرح شده است. لذا ضروریست تا دست کم به همان میزان که مشتری خود را از دست میدهید مشتری جدید جذب کنید.
جذب مشتری ممکن است دلایل عمیق تری نظیر تغییر الگوی سنی، فرهنگی و یا جغرافیای مصرف کنندگان داشته باشد اما سازمان ها در هر حال مجبورند بر جذب آنها از سایر سازمان ها یا سهم کشف نشده بازار تمرکز نمایند و با تعیین درست گروه هدف، مزیت رقابتی مناسبی ایجاد نمایند. البته برای تحقق اهداف، در ابتدا برنامه ریزی مربوطه باید به درستی انجام شود و کلیه عوامل تاثیرگذار و تاثیر پذیر بررسی گردند. در ادامه منابع و ابزار لازم فراهم شده و نیز راه درست به عنوان راهکار اجرایی انتخاب و با دقت انجام شود.
در ادامه به بیان مسائل پیش رو و تعاریف اولیه خواهیم پرداخت و دیدگاه های مختلفی را بررسی خواهیم نمود. این مقوله با توجه به توضیحات فوق و درک اهمیت توسط سازمان ها بسیار مورد توجه قرار گرفته و محققان زیادی به تحقیق و پژوهش در این زمینه پرداخته اند. در این مقاله سعی شده تا با گردآوری نتایج مختلف از محققانی که هر یک این موضوع را از دیدگاه خاصی بررسی نموده اند، نتیجهگیری مفیدی حاصل و به عنوان چکیده ای جامع و کاربردی ارائه گردد.
مبانی نظری و پیشینه تجربی پژوهش
رضایت مشتری : واکنش احساسی مشتری که از تعامل با سازمان عرضه کننده محصول یا خدمت و یا مصرف محصول حاصل می شود را رضایت مشتری گویند که این رضایت از تفاوت بین انتظار مشتری و عملکرد واقعی محصول درک می شود . متاسفانه بدلایل زیادی ازجمله عدم پذیرش قانون تجارت جهانی در کشور ما، فضای رقابتی شدیدی در بسیاری از زمینه ها دیده نمیشود و تعرفه ها و حمایت دولت و یا عدم خصوصی سازی برخی صنایع از عواقب تاثیر گذار آن میباشند.
توضیح و تشریح ابعاد و مراحل برنامه های جذب و حفظ مشتری
امروزه سرمایه گذاری های سنگینی توسط بنگاه های مختلف روی مدیریت ارتباط با مشتری صورت گرفته است. با وجود این، طبق گزارش های مختلف اجرای این طر حها ریسک بالایی دارد، به گونه ای که طبق گزارش های گارتنر نرخ موفقیت پیاده سازی آن کمتر از سی درصد است و توجیه هزینه های پیاده سازی آن کار دشواری است. با این حال، کاربردهای مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه های مختلف به ویژه بخش خدمات انکار ناپذیر است و نمیتوان آن را نادیده انگاشته و به دلیل مشکلات و ریسک هایی که دارد به آن مبادرت ننمود - حسنقلی پور، ص. - 2
تنها روش های چند معیاره می توانند این مشکل را حل کنند زیرا عوامل نامشهود و مشهود را به صورت ترکیبی در نظر می گیرند .برخی از این روش ها عبارتند از اقتصاد اطلاعات، تحلیل هزینه - منفعت، نرخ بازگشت مدیریت، تحلیل ارزش، پروتفوی سرمایه گذاری. با وجود این، نقص عمده این روشها این است که توافق بر روی امتیازات آنها دشوار است - حسنقلی پور، ص. - 3 یکی از مقاله های کلیدی و هدایت کننده در حوزه سنجش مدیریت ارتباط با مشتری مقاله ای است که کلن ارائه داده است و در بیشتر مطالب و مقاله های اخیر مورد ارجاع قرار گرفته است.
وی در این مقاله که با عنوان چارچوب های سنجش ارتباط با مشتری است، گرچه چارچوب و مدل خاصی ارائه نداده است ولی با رویکردی مروری، ضمن تبیین جایگاه سنجش در این حوزه، چارچوب ها و شاخص های مختلفی که برای سنجش ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار گرفته را با دیدی انتقادی مورد بررسی قرار داده است و پژوهشگران و افراد حرفه ای را به تدوین و طراحی مدلی جامع برای سنجش این مفهوم توصیه کرده است. کلن پیشنهاد کرده است که چارچو ب های سنجش مدیریت ارتباط با مشتری باید دیدگاهی ترکیبی و جامع داشته باشند و ترکیب بهینه ای از وسعت، عمق و معیارهای نرم را شامل شوند - حسنقلی پور، ص. - 5
یکی از پژوهش هاینسبتاً جامع در زمینه سنجش مدیریت ارتباط با مشتری، مطالعه کیم و کیم است. در این مدل با رویکردی مبتنی بر منابع و براساس چارچوب کارت امتیازدهی متوازن، عملکرد آن را می سنجد. در این مدل به خوبی روابطعلّی بین عوامل مؤثر بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در نظر گرفته شده است. در بعد زیرساخت، فناوری اطلاعات، نگرش مدیریت، رهبری، رضایت و رفتار کارکنان، بازارگرایی و همراستایی سازمانی در نظر گرفته شده است. در بعد فرایند، جذب، حفظ و توسعه مشتریان مدنظر قرار گرفته است؛ در بعد مشتریان، ارزش، رضایت و وفاداری مشتریان و در بعد عمکلرد سازمانی، سهم ارزش مشتریان در ارزش سهامداران، نرخ بازگشت سرمایه و دارایی تأکید شده است - حسنقلی پور، ص - 10
مقایسه مدل توسعه یافته با مدل های پیشین مؤید این است که این مدل رویکردی فرایندی و چندوجهی داشته، عوامل مشهود و نامشهود را در بخش پیامدها در نظر گرفته، روابطعلّی بین پیشایندها و پیامدها را در نظر گرفته، نگرش مشتریان و عوامل ادراکی را دخیل دانسته و نواقص مدلهای قبلی را برطرف کرده است. هشت عامل جزء مدیریت منسجم و جامع خدمات وجود دارد که پنج عدد از مهمترین و موثر ترین آنها در جذب و حفظ مشتریان به شرح ذیل است: - خسروی، ص - 2
-1 ایجاد خدمات متمایز و با کیفیت
-2 تبلیغات پیشبردی و آموزش : دارای سه جزء اصلی میباشد:
-3 شواهد فیزیکی : مانند ظاهر ساختمان، ظاهر کارکنان، موارد چاپی و نماد هایی مانند چتر با مفهوم حمایت و قله با مفهوم استواری.
