بخشی از مقاله
-1 چکیده
یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن روبرو هستند مشکل انتخاب یک برند از میان برند های مختلف و متنوع می باشد. مصرف کنندگان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برند های گوناگون دارند. ، محصولات را انتخاب می کنند. - محرابی،30، - 1393برند به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر اینکه شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی ها، منابع و خدماتی را به صورت مستمر، به خریدار ارائه می کند. برندهای فروشگاه در حال رشد هستند و باعث گسترش بازارهای جدید می شوند. - شیوفن و همکارانٌ،48، - 2012این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش و ماهیت از جمله تحقیقات علی محسوب می شود.روش گرد آوری اطلاعات به صورت میدانی می باشد و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است .روش تجزیه و تحلیل داده ها در تحقیق حاضر روش معادلات ساختاری و نرم افزار مورد استفاده لیزرل می باشد.
-2تعاریف عملیاتی واژه های پژوهش
2-1 بازاریابی: بازاریابی فرایندی است که به وسیله ی آن به مصرف کنندگان خود می آموزیم چرا آنها باید از میان رقبای ما،محصول یا خدمت مورد عرضه ی ما را انتخاب کنند . در واقع اگر به کاری غیر از این مشغول باشیم بازاریابی نمی کنیم.. - جعفرپیشه،26، - 1390
2-2 رفتار مصرف کننده: رفتار مصرف کننده به عنوان واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله که شامل اکتساب ، مصرف و کنارگذاری محصول،تجارب و ایده ها باشد،تعریف می شود. - درگی،166، - 1386
2-3برند: برند عبارت است از "نام ،واژه یا علامت ،نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده - یا گروهی از فروشندگان - با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد. - لین کلر،4، - 1389
2-4برند فروشگاهی: برخی از تولیدکنندگان برای دستیابی به کنترل بر فرآیند فروش و ایجاد رابطه قوی با مشتری ها، اقدام به راه اندازی فروشگاههایی کرده و محصولات خود را به صورت مستقیم به مشتری ها ارائه می کنند. این کانال های فروش می توانند انواع مختلفی داشته باشند اما بیشترین میزان مشارکت تولید کننده در فروشگاههایی است که به طور کامل متعلق به شرکت - تولید کننده - است. - لین کلر،1389، - 323
-3مقدمه
یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن روبرو هستند انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع می باشد. مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند ،محصولات را انتخاب می کنند.برندهای فروشگاهی امروزه رشد فوق العاده ای در دسته بندی مختلف محصولات در طول سالهای گذشته نسبت به برندهای تولیدکننده داشته است .برندهای فروشگاهی به طور فزاینده توسط محققان بازاریابی بررسی شده است و مورد توجه و علاقه مدیران قرار گرفته است.در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف کننده نسبت به برند فروشگاهی میپردازیم و عواملی را که باعث می شودمصرف کنندگان تصمیم بگیرند فروشگاهی با برچسب خصوصی برای خرید انتخاب کنند بررسی می شود.
-4برخی از برندهای فروشگاهی در داخل و خارجاز کشور
4-1برند فروشگاهی نوین چرم
شرکت نوین چرم در زمینه ی تولید محصولات از چرم طبیعی در حوزه ی پوشاک ، کیف ، کفش و انواع هدایای نفیس و ارزشمند از سال 1370 شروع به فعالیت نمود
4-2برند فروشگاهی زارا
زاراٍ یک برند فروشگاههای زنجیرهای پوشاک و زیورآلات است، که کار خود را از شهرهای آرتیزو و گالیسیا در اسپانیا آغاز کرد.
4-3 برند فروشگاهی گوچی
خانه ی مد گوچی ، که با نام گوچی شناخته شده تر است، یک برند مد ایتالیایی است که در سال 1921 توسط گوچیو گوچیَ در فلورنس تأسیس شد. گروه گوچی در زمینه ی تولید کالاها و اجناس چرمی نیز فعالیت دارد.
4-4برند فروشگاهی تعطیلات
گروه تولیدی هالیدی - تعطیلات - در سال 1370 با هدف تولید و پخش پوشاک زنانه و نوجوان توسط آقای مهرداد افراز تاسیس گردید. این مجموعه با ویژگیهای منحصر به فرد خود در سبک طراحی و حساسیتهای خاص در تولید انواع تریکو توانسته است جایگاه ویژه و شناخته شدهای را در بازار ایران بدست آورده و معنای معادل کیفیت، دوام و مرغوبیت را ایفا نماید.
-5مروری بر تحقیقات انجام گرفته
در خصوص برند فروشگاهی تحقیقات مختلفی صورت گرفته است.که به توضیح مختصربه هر یک از آنها می پردازیم:
پژوهش شناسایی رفتار مصرف کننده با برندهای فروشگاهی:تفاوت بین مصرف کنندگان با توجه به وفاداری آنها به نام تجاری ، در سال 2014توسط روبیوُو همکارانش نوشته شده است .در تحقیقی دیگر با عنوان نقش موقعیت برند فروشگاهی برای تصاحب زنجیره تامین سود با توجه به فضای قفسه ،که در سال 2013 توسط کو و همکارش نوشته شده است به بررسی چگونگی تخصیص فضای قفسه در مورد برند فروشگاهی و برند ملی پرداخته است .پژوهش مدیریت استراتژیک کیفیت ادراک شده از برند فروشگاهی ، توسط یانگِ در سال 2012 نوشته شده است . هدف از این تحقیق بررسی نحوه مدیریت برند فروشگاهی با کیفیت ادراک شده در سطح استراتژیک است.
دیالو در سال 2013 در کشور فرانسه پژوهشی با عنوان عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده نسبت به مارک تجاری فروشگاه ،تأثیر عواملی چون آشنایی با فروشگاه، تصویر قیمت ، آگاهی ارزش، نگرش نسبت به قیمت ودرک تصویر فروشگاه را بر قصد خرید و انتخاب فروشگاه بررسی کرده است.شیوفن ّ و همکارانش در سال 2012 در مالزی در پژوهشی با عنوان نام تجاری فروشگاه :اثرات درک خطرات،کیفیت و آشنایی تأثیر ریسکهای مالی اجرایی و اجتماعی و فیزیکی را بر روی تمایل خرید مصرف کننده بررسی کرده است.پژوهش آیا تبلیغات روی قصد خرید برند فروشگاهی تأثیر دارد؟ارایه یک مدل مفهومی. توسط لوی ْو همکارش در سال 2012 نوشته شده است.
بریستین َو همکارش در سال 2011 در مورد ارتباط بین تصویر فروشگاه و نام تجاری فروشگاه پژوهشی انجام دادند و تصویر فروشگاه و قیمت را بر روی وفاداری مشتریان تأثیرگذار ارزیابی کرده اند.در سال 2011 دورسان و همکارانش پژوهشی به نام قصد خرید برند فروشگاهی :اثرات ریسک،کیفیت،اشنایی و فضای قفسه برند فروشگاهی تدوین کردند که در آن آشنایی فروشگاه ،فضای قفسه،کیفیت برند فروشگاهی و ریسک برند فروشگاهی را بر قصد خرید تأثیر گذار میدانند.لیلجاندر و همکارانش در سال 2009 در پژوهشی با نام مدل پاسخ مصرف کننده به برند فروشگاهی پوشاک ،تأثیرریسکهای موجود را بر تمایل خرید بررسی کرده اند و نتایج حاکی از آن است که تصویر ذهنی مثبت از فروشگاه و کیفیت تصویر فروشگاه باعث کاهش ریسکهای مالی و اجتماعی میشود و تمایل به خرید را افزایش میدهد.
پژوهش برند فروشگاهی دولایه: تأثیر مثبت ارزش برند روی برداشت ازیک برند، در سال 2011 توسط پالمریا ُ و همکارش تدوین شده است. پژوهش دلایل انتخاب نام تجاری فروشگاه بیش از برند ملی در زمان بحران: اثرمتغیرهای بازاریابی .توسط دیالوًٌ وهمکارش نوشته شده است این پژوهش به بررسی اثر متغیرهای بازاریابی - به عنوان مثال، قیمت، کیفیت، و تبلیغات - و ویژگی های شخصیتی مصرف کننده در انتخاب برند فروشگاهی میپردازد.
-6دستاوردهای تحقیق
6-1 درک تصویر فروشگاه تأثیر مستقیم و مثبت بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد.
6-2 درک تصویر فروشگاه تأثیر مستقیم و مثبت در تصویر قیمت برند فروشگاهی دارد.
6-3 تصویر قیمت برند فروشگاهی تأثیر مستقیم و مثبت برقصد خرید برند فروشگاهی دارد.
6-4 تصویر قیمت برند فروشگاهی تأثیر مستقیم و مثبت بر انتخاب برند فروشگاهی دارد.
6-5 آگاهی از ارزش تأثیر مستقیم و مثبت بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد.
6-6 آگاهی از ارزش تأثیر مستقیم ومثبت بر انتخاب برند فروشگاهی دارد.
