بخشی از مقاله
چکیده
امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت در هرکسب و کار است. با توجه به انتقال قدرت از فروشندگان به مشتریان، سازمانها دریافتهاند که رقابت فقط با خدمات ارزانتر، بهتر و یا مقاومتر امکانپذیر نیست و مزیت رقابتی تنها با تکیه بر تنوع محصولی تحقق نمییابد، بلکه این امر با کمک افزایش ارتباط با مشتریان محقق خواهد شد.
هدف از انجام این پژوهش بررسی عوامل موثر بر استقرار فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان در بیمارستانهای علوم پزشکی تهران بود. بدین منظور پس از بررسی مبانی نظری تحقیق، پرسشنامه طراحی و پس از تائید روایی و پایایی آن نسبت به جمع آوری دادهها از جامعه آماری که شامل 382 نفر از پرسنل بیمارستانهای علوم پزشکی تهران بودند، اقدام شد.
نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها بیانگر آن است که چهار عامل تمرکز بر مشتریان کلیدی، مدیریت دانش، سازماندهی و فرآیندهای کسب وکار و برخورداری از فناوری های مدرن در استقرار فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان در بیمارستانهای علوم پزشکی تهران تاثیرگذار است. هم چنین مشخص شد که تمرکز بر مشتریان اصلی وکلیدی تاثیر بیشتری بر استقرار فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان دارد.
-1مقدمه
امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت در هرکسب و کار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباطات با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است. سازمانها و موسسات در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران ، مشتری حاکم واقعی بازار است. بنابراین سازمانها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند
بازاریابی دیروز، تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز به دنبال دانش و هنر یافتن و نگهداری مشتریان است. آنچه امروز برای سازمان-ها ارزش میآفریند، ایجاد رابطه مستمر با مشتری است، به طوری که بنا به نتایج پژوهشها برخی از شرکتهای بسیار موفق از نرخ بالا 90 درصدی توانایی حفظ و ماندگاری مشتریان برخوردارند
از آنجا که دنیای کسب و کار و روابط آن به سرعت در حال تغییر است، سازمانهایی در آینده موفق خواهند بود که اهداف و اندیشههای خود را به سمت تغییر سوق دهند و جزء پیشگامان تغییر باشند.تنها در اینصورت که خواهید توانست در مقابل موج گسترده تغییرات خود را حفظ کنند. این روزها مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی مشتریگرایی و افزایش رضایت مشتری و افزایش میزان فروش است.
در شرایط دشوار رقابت،ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان مناسبترین راه افزایش فروش و در عین حال عامل کاهش هزینههاست. مدیریت ارتباط با مشتری تصویری کلی و روشن همراه با همه جزئیات مورد نیاز از مشتریان و فرآیند فروش بدست میدهد و این امکان را فراهم میسازد که با هر مشتری ارتباطی ویژه برقرار شود تا هیچ فرصتی برای فروش بیشتر و تامین رضایت مشتری از دست نرود
صنعت بهداشت و درمان صنعتی خدماتی است که نسبت به دیگر صنایع اتکای بیشتری بر ایجاد روابط دارد - . - Ku ECS.2010 از دیگر سو، حمایت بهتر از مشتری، موجبات وفاداری وبه تبع آن افزایش درآمد را برای سازمان فرآهم میآورد
بنابراین، بعنوان یک واحد کسب و کار، سازمانهای بهداشتی و درمانی بیشتر از دیگر صنایع نیازمند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری - Customer Relationship Management System یا - CRMS با استانداردهای بالا میباشند. چرا که، انتخاب بیمارستان مورد علاقه مشتری عموم بر اساس استعلام وی از تجربه دوستان، خانواده و همکاران است.از این رو رضایت مشتری عامل مهم در حفظ سود بیمارستان ها میباشد.CRMS بعنوان یک سیستم نرم افزاری با هدف قدرت بخشیدن به سازمان جهت افزایش سود از طریق کاهش هزینه و افزایش درآمد طراحی شدهاست و در نهایت باعث کسب مزیت قابتی و دست یابی به هدفهای سازمان میشود
مسئله مهم و قابل توجه در نظام بهداشتی کشور عدم شناخت دقیق و مدیریت ارتباطات با مشتریان است. طرح الگویی جامع و موثر برای پیاده-سازی و ارزیابی موفق مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند ایجاد زیر ساختهایی است که عبارتند از:
· ایجادزمینه مناسب برای ایجاد نگرش یکپارچه و راهبردی به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان
· فراهم نمودن زمینه مناسبی برای ارزیابی و اطمینان از انجام صحیح فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتریان
· ایجاد مراحل بازخورد و یادگیری برای تعالی مدیریت ارتباط با مشتریان
· توجه به مدیریت دانش مشتری در قالب فرایندهای روزمره و اصلی مدیریت ارتباط با مشتریان
· توسعه معیارهای مرتبط با معیارهای اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان با استفاده ازالگوهای معماری سازمانی
شناخت مشتریان اعم از داخلی یا خارجی خود نقش به سزایی دربرنامه ریزی استراتژیک سازمان ها دارد. شناخت دقیق نیازهای مشتریان با استفاده از فرایند مدیریت ارتباطات با مشتریان کمک می کند تا اولویت ها شناسایی شود. شناخت اولویت های خدماتی و درمانی از هدر رفت منابع محدود سازمان جلوگیری کرده و باعث افزایش رضایت مشتریان و کارمندان می شود.
در حوزهی بهداشت و درمان، اگر چه یک بیماری ممکن است درمان شود، اما هیچ تضمینی وجود ندارد که فرد بار دیگر بیمار نشود .هم چنین، بعضی موارد نیازمند درمان مداوم و توان بخشی می باشند .برای مثال، در برخی بیماری ها مانند فشار خون و دیابت، با یک بار درمان، سلامتی حاصل نمی گردد، بلکه نیازمند ییگیری و درمان مداوم میباشند.ز این رو CRM در صنعت بهداشت و درمان به دنبال کسب وفاداری مشتری و ارایهی ارزش مادام العمر برای وی میباشد
با توجه به مزایای سیستم مدیریت ارتباطات با مشتریان که باعث افزایش رضایت بیماران، خانوادهها و همراهان بیماران، کارکنان و کادر درمان شده و کاهش هزینههای عملیاتی را نیز به همراه دارد، وهمچنین اهمیت موضوع بیماردر سیستم بهداشت و درمان، در این پژوهش به دنبال بررسی چهار عامل تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی، سازماندهی فرآیندهای کسب و کار، مدیریت دانش و برخورداری از فرآیندهای مدرن و به روز در پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در بیمارستانهای علوم پزشکی تهران در سال 1395 بوده تا با شناسایی این عوامل و تاثیر هرکدام، پیاده سازی این فرآیند را تسهیل بخشیده و از اتلاف هزینه، فرسودگی پرسنل و... جلوگیری کرده و بدین وسیله بستری برای افزایش رضایتمندی و وفاداری بیماران از طریق ایجاد ارتباطات موثرتر، ارائه خدمات درمانی بموقع و کارا ایجاد گردد.
-2چارچوب نظری تحقیق:
.2-1 مدیریت ارتباط با مشتریان - مدیریت ارتباط با مشتریان - :
.2-1-1 مدیریت ارتباط با مشتریان مخفف کلمه Customer Relationship Management است که در ایران با عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان شناخته میشود. تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری توسط پژوهشگران ارائه شدهاست. گروهی مدیریت ارتباط با مشتری را استراتژی، برخی فناوری،بعضی ها فرآیند و دستهای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار میآورند.
.2-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری شامل دستورالعملها، روشها، فرآیندها و استراتژی است که سازمان را به یکپارچهسازی تعاملات مشتری و همچنین ثبت و ضبط همه اطلاعات مربوط به وی قادر میسازد. در این زمینه، تکنولوژیهایی برای جذب مشتریان جدید و سودآور و همچنین حفظ و تقویت روابط با مشتریان موجود به کار گرفته میشود
.2-1-3 مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات .
.2-1-4 مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفا بالا بردن سود به طور مقطعی نمیباشد بلکه باعث بالارفتن رضایت مشتری و افزایش سود در بلند میباشد
.2-2 اهداف مدیریت ارتباطات با مشتریان:
هدف مدیریت ارتباط با مشتریان افزایش فرصتهای کسب وکار از طرق زیر است:
✓ بهبود فرایند ارتباط با مشتران واقعی
