بخشی از مقاله
چکیده
در مطالعهی حاضر، یک نمونه مشتمل بر 220 تولیدکننده به روش نمونهگیری ساده تصادفی به منظور بررسی عوامل موثر بر انتخاب مسیرهای بازاریابی مرکبات در بین تولیدکنندگان شهرستان فسا تعیین شد. مدل لاجیت چندگزینهای برای این هدف برآورد گردید.
نتایج نشان داد که اثر متغیرهای سطح تحصیلات، قیمت محصول و بستهبندی بر انتخاب مسیر فروش مستقیم در بازار که کاراترین مسیر بازاریابی است، مستقیم و معنادار است. همچنین متغیرهای سابقه فعالیت و فاصله باغ تا شهر اثر منفی و معناداری بر انتخاب مسیر فروش مستقیم محصول دارد. از اینرو، اعمال سیاستها در جهت ترغیب تولیدکنندگان به استفاده از بستهبندی مرکبات در این شهرستان ضروری به نظر میرسد.
مقدمه
در فرآیند گسترش شهرنشینی در دهههای اخیر و گذار کشاورزی از حالت سنتی به مرحله نوین و تجاری، موضوع بازاریابی از اهمیت فزایندهای برخوردار شده است. در حال حاضر یکی از چالشهای اصلی درآمدی کشاورزان، نحوه عرضه محصولات تولیدی در بازار مصرف و پایین بودن سهم دریافتی آنها از قیمتی است که مصرف کنندگان نهایی پرداخت مینمایند. بیشتر کشاورزان این امر را ناشی از نقایص موجود در ساختار بازار محصولات کشاورزی میدانند
پس میتوان گفت که بازاریابی، فرآیندی است که در کشاورزی ما کمتر مورد توجه قرار گرفته است و از آنجا که پایههای کشاورزی هنوز بر کشاورزی معیشتی استوار میباشد، لذا بازاریابی نسبت به سایر بخشهای کشاورزی همواره از اهمیت کمتری برخوردار بوده است
از آنجا که انتخاب نحوه فروش از اختیارات تولیدکنندگان کشاورزی است بنابراین، برای بهبود کارایی بازاریابی نمیتوان از دستورالعمل مستقیم استفاده کرد، بلکه باید با شناسایی و کنترل عوامل موثر بر انتخاب مسیر بازاریابی و محاسبهی کارایی بازاریابی مسیرهای مختلف به این هدف رسید. به عبارتی میتوان با تشخیص عوامل موثر بر انتخاب مسیرهای بازاریابی و استفاده از این عوامل، تولیدکنندگان محصول را به سمت کاراترین مسیر بازاریابی سوق داد. لذا، بررسی کانالهای توزیع و عوامل موثر بر انتخاب نوع کانال ضروری میتواند به حل مشکلات بازاریابی محصولات کشاورزی کمک کند
بازار مرکبات در ایران در حال حاضر مشکلاتی نظیر پایین بودن سهم تولیدکننده از قیمت نهایی، بالا بودن ضریب هزینه بازاریابی ونوسانات شدید قیمت دارد که موجب کارائی پایین آن گردیده است - اردستانی و همکاران، . - 1386 با توجه به افزایش تولید در طی زمان و زیاد شدن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده، کانالهای توزیع جایگاه مهمی در بازاریابی این محصول دارند
به دلیل رفتار نامناسب بازار مرکبات در ایران، رانت بالای ایجاد شده در این بازار بیشتر نصیب واسطهها و دلالان شده است، به طوریکه قیمت پایین فروش توسط تولید کننده و مصرف کننده را در بازار مرکبات پدید آورده است. در واقع سهم تولیدکنندگان از قیمت نهایی مرکبات اندک بوده، در حالی که سهم عوامل واسطهای با توجه به نقش آنها در بازار قابل توجه بوده است. چون در بازار مرکبات، عملیات فرآوری و بازاریابی خاصی از تولید تا مصرف انجام نمیگیرد، سهم پایین تولید کننده و سهم قابل توجه واسطهها، توجیه منطقی نخواهد داشت - گتنت و همکاران، . - 2005 بنابراین در مطالعهی حاضر بدلیل مشکلات و نارساییهای موجود در بازار مرکبات بازاریابی این محصولات مورد بررسی قرار میگیرد.
ایران با دارا بودن 3/38 درصد مرکبات دنیا در مقام هفتم تولید این محصول در جهان قرار گرفته است. تولید مرکبات کشور در سال 1391 حدود 5 میلیون تن برآورد شده که در میان استانها، استان فارس با حدود 26 درصد سهم از کل تولید مرکبات کشور در جایگاه دوم پس از استان مازندران قرار دارد. در استان فارس نیز عمده باغهای مرکبات در شهرستانهای جهرم، داراب، کازرون و فسا قرار دارند
از اینرو، به دلیل سهم بالای تولید مرکبات در شهرستان فسا و اشتغال به کار تعداد بسیار زیادی از نیروی کار در این شهرستان، بررسی عوامل مختلف در انتخاب مسیرهای بازاریابی مرکبات در این شهرستان ضروری به نظر میرسد.
از مطالعات داخلی که در زمینه عوامل موثر بر انتخاب مسیرهای فروش - بازاریابی - به صورت کیفی و یا مدلهایی با تغییر وابسته دوگانه انجام گرفتهاند میتوان تنها به مطالعات موسینژاد و مجاوریان - 1375 - و مجاوریان و همکاران - 1392 - اشاره کرد.
موسی-نژاد و مجاوریان - 1375 - با استفاده از مدل لاجیت1 به بررسی عوامل موثر بر کانالهای توزیع مرکبات در شهرستان بابل پرداخته-اند. مجاوریان و همکاران - 1392 - در مطالعهای به بررسی کانالهای توزیع مرکبات و ارزیابی عوامل موثر بر انتخاب هر یک، توسط تولیدکنندگان مازندرانی پرداختند. در این مطالعه از روش مدل لاجیت آشیانهای2 سه لایهای استفاده شد.
نتایج برآورد نشان داد که متغیرهای فاصله باغ از نزدیکترین شهر، تجربه باغدار، زمان فروش، هزینههای بازاریابی، نوع محصول و شیوه فروش غالب در منطقه از عوامل موثر بر کانال توزیع در بین تولیدکنندگان میباشد. اما مطالعات خارجی در این زمینه بیشتر به چشم میخورد که از جمله آنها میتوان به مطالعات رویر - 1995 - ، هوبس - 1996 - ، زابوج - 2000 - ، طاهر - 2004 - ، مارتین و کارسکو - 2004 - ، تی سر جیانیس و همکاران - 2008 - ، پارک و لوهر - 2009 - ، مزیس - 2010 - و پایکوسوال و پراسا - 2011 - اشاره کرد.
در مطالعهی حاضر از مدل لاجیت چند گزینهای به منظور بررسی عوامل موثر بر انتخاب مسیر بازاریابی مرکبات شهرستان فسا استفاده میگردد. تاکنون از مدلهای لاجیت معمولی و لاجیت آشیانهای برای این منظور استفاده شده است. اما از مدل لاجیت چند گزینهای3 برای بررسی عوامل موثر بر انتخاب مسیر بازاریابی محصولات استفاده نگردیده است. مزیت استفاده از این روش، در نظر گرفتن بیش از 2 طبقه یا گزینه در تحلیل میباشد. از جمله مطالعاتی که از این مدل برای بررسیهای مختلف استفاده کردهاند میتوان به مطالعات میرزایی و زیبایی - 1393 - ، آگروال و اسچورلینگ - 1996 - ، دراگوس و ورس - 2007 - و حسن و نهماچنا - 2008 - اشاره کرد.
روش تحقیق:عدم کارایی مدلهای خطی برای بسیاری از کاربردهای اجتماعی و اقتصادی، موجب گرایش پژوهشگران به استفاده از مدلهای انتخاب که سابقه طولانی در علوم اقتصادی، اجتماعی و حمل و نقل دارند، شده است. مدلهای انتخاب بر اساس نظریه مصرف کننده بنا شدهاند و مهمترین ویژگی این روشها ماهیت رفتاری آنها است.
مدلهای انتخاب گسسته بیانگر ارتباط بین یک متغیر گسسته - Y - 1 که نشان دهنده وقوع یک اتفاق یا یک تصمیم در بین انتخابهای ممکن، با یک یا چند متغیر توضیح دهنده X است. فرایند انتخاب کانال توزیع از جمله موارد کاربرد این گونه مدلها است. این مدلها با توجه به نوع حالتهای متغیر وابسته متفاوتند. به منظور بررسی مدلهایی با متغیر وابسته کیفی کهصرفاً مقادیر صفر و یک را به خود میگیرند، پیشنهاد میشود از الگوهایی با تابع توزیع تجمعی2 شامل مدل احتمال خطی3 لاجیت - Logit - و پروبیت - Probit - استفاده شود.
در این پژوهش روش لاجیت چند گزینهای برای آنالیز عوامل مؤثر بر انتخاب مسیرهای بازاریابی مرکبات تولیدکنندگان در شهرستان فسا استفاده شد. در این مدل، اثرات متغیرهای مستقل اجازه دارند برای هر حالت متفاوت بوده و مشابه مدل لاجیت منظم تعمیم یافته باشند. بزرگترین چالش استفاده از این مدل، تعداد زیاد پارامترهای آن میباشد که منجر به پیچدگی نتایج میشود. این پیچیدگی به همراه غیر خطی بودن مدل، موجب ایجاد مشکلاتی در تفسیر مدل میگردد.
مزیت این روش این است که به ما اجازه تحلیل تصمیمسازی در میان بیشتر از دو طبقه را میدهد، همچنین قادر به تعیین احتمالات انتخاب برای طبقات مختلف میباشد - ولدریج، . - 2002 از طرفی این روش به سادگی قابل محاسبه میباشد. این مدلها که در واقع توسعه یافته مدل لاجیت است، احتمال قرار گرفتن فرد در طبقه یا گروه خاصی را بیان میکند و در واقع مدلهای چند معادلهای هستند.
مدلهای لاجیت چندگزینهای ترکیب چند مدل لاجیت است. بطوری که اگر m گروه داشته باشیم نیاز است که m-1 مدل لاجیت دو گزینهای استفاده کنیم. تفاوت این مدلها با مدلهای لاجیت ترتیبی در اینست که در این مدلها ضرایب متغیرهای هر معادله یکسان نیستند. به عبارتی در این مدلها فرض موازی بودن رد میشود.
مدل لاجیت چند گزینهای بصورت رابطه - 1 - آورده میشود:
برای توضیح مدل لاجیت چند گزینهای، Y تعیین کننده یک متغیر تصادفی است که ارزشهای 1,2,..., m برای m - عددی صحیح و مثبت - به خود اختصاص میدهد. m نشان دهندهی تعداد گزینهها میباشد و X مجموعهای از متغیرهای وضعیت را تعیین میکند. با وجود m گزینه در متغیر وابسته که یکی از آنها گزینه مرجع است، 1 m معادله ایجاد میگردد که هر کدام از معادلات رگرسیون لاجستیک دوتایی است که با گزینه مرجع مقایسه میگردد.
رگرسیون لاجیت چند گزینهای، در یک زمان m 1 معادله لاجیت را تخمین میزند که هرکدام احتمال اینکه فرد i گزینه j را انتخاب کند، نشان میدهد
