بخشی از مقاله
چکیده:
امروزه مصرفکنندگان امکان انتخابهای وسیعی از میان کالاهای ساخت داخلی و یا خارجی دارند، که این امر با افزایش تجارت بینالملل و گ شوده شدن بازار ک شورها بر روی مح صولات خارجی می سر گرد یده ا ست. این عامل پژوهشگران را بر آن داشته تا مطالعه کنند مصرفکنندگان با خصوصیات جمعیتی متفاوت در عمل با توجه به ارزشها و گرایشهای خود از یک طرف و ادراک از کیفیت و ارزش کالاهای مختلف از سوی دیگر چگونه اقدام به انتخاب و خرید میکنند. آیا عامل کشور سازنده را در هنگام خرید مدنظر قرار میدهند و خرید کالای داخلی را بر خرید کالای خارجی ترجیح میدهند یا صرفا به ارزشهای درک شده از کالا توجه میکنند و نسبت به مفهوم میهنگرایی مصرفکننده وهویتفرهنگی بیاعتنا میباشند. در این پژوهش از طریق بررسی اسناد و متون مربوط به حوزه ی بازار یابی و رف تار م صرف کن نده، به برر سی دو عا مل روان شناختی موثر بر انتخاب برند داخلی پرداخته شده است. این دو عامل میهن گرا یی م صرفکننده و هو یت فرهن گی ا ست. برای ا فزایش تما یل به بر ند داخلی باید این دو عامل را بهبود ببخشیم.
کلیدواژهها: هویت فرهنگی؛ میهنگرایی مصرفکننده؛ تمایل به خرید برند داخلی.
.1 مقدمه و بیان مسئله
امروزه مصرفکنندگان امکان انتخابهای وسیعی از میان کالاهای ساخت داخلی و یا خارجی دارند، که این امر با افزایش تجارت بینالملل وگشوده شدن بازار کشورها بر روی محصولات خارجی میسرگردیده است.این عامل پژوهشگران را بر آن داشته تامطالعه کنندمصرفکنندگان با خصوصیات جمعیتی متفاوت در عمل با توجه به ارزشها و گرایشهای خود از یک طرف و ادراک از کیفیت و ارزش کالاهای مختلف از سوی دیگر چگونه اقدام به انتخاب و خرید میکنند. آیا عامل کشور سازنده را در هنگام خرید مدنظر قرار میدهند و خرید کالای داخلی را بر خرید کالای خارجی ترجیح میدهند یا صرفا به ارزشهای درک شده از کالا توجه میکنند و نسبت به مفهوم میهنگرایی مصرفکننده وهویتفرهنگی بیاعتنا میباشند.
هویتفرهنگی از لحاظ مکانیسمهای روانشناسی با میهنگرایی مصرفکننده تفاوت دارد، میهنگرایی مصرفکننده در واقع عقیدهی مصرفکننده در مورد درستی و یا اخلاقی بودن خرید کالای خارجی است، از این منظر خرید کالای خارجی ممکن است غیراخلاقی و نادرست فرض شده و مصرفکننده بخواهد برای حمایت از اقتصاد ملی کالای داخلی خرید کند. مصرف-کنندگان میهنگرا میخواهند با خرید کالای داخلی در جهت حمایت از صنایع داخلی و توسعه اشتغال کشورشان گام بردارند و به این ترتیب در شکوفایی اقتصاد ملی سهیم باشند اما مصرفکنندگان با میهنگرایی پایینترمحصولات وارداتی را بر حسب ویژگیهای خود محصول و صرفه نظر از نام کشور تولیدکننده بررسی میکنند و نسبت به خرید آن اقدام میکنند - شیمپ وشرما1، . - 1987
هویتفرهنگی از دیدگاه جیمسون - 2007 - 2 قسمت بزرگی از هویت افراد را تشکیل میدهد. هویت فرهنگی چیزی است که افراد یک فرهنگ را به یکدیگر متصل میکند. افراد در داخل یک فرهنگ دارای تاریخ مشترک، م یراث فرهن گی م شترک، ر سم ور سومات م شترک و ز بان م شترک و ارزش های مشترکی دارند.میهنگرایی مصرفکننده بیانگر احساس منفی فرد در مقابل افراد خارج از کشور خودش میباشد که بر بعد اقتصادی تأکید دارد. اما هویتفرهنگی بیانکنندهی احساس مثبت فرد در مورد فرهنگ خویش میباشد که بر بعد روانشناختی اجتماعی تأکید دارد - شیمپ و شرماوشین3، 1995؛ شیپ وشرما، . - 1987
داخلی و وارداتی دارند. مطالعات متعددی دربارهی تأثیر میهنگرایی مصرفکننده در تعصب خرید محصولات داخلی وجود دارد اما هیچ بررسی تجربی مربوط به چگونگی تأثیر هویت فرهنگی در انتخاب مصرفکنندگان بین برندهای داخلی و خارجی صورت نگرفته است و همچنین تفاوت اساسی مکانیسمهای میهنگرایی مصرفکننده و هویتفرهنگی مورد بررسی قرار نگرفته است.در این دوره زمانی که شاهد رقابت شدید و شرای سخت مالی بازارها هستیم، شرکتها به شدت به تحکیم موقعیت خودشان در بازارهای داخلی علاقمند هستند. در واقع به نظر پورتر - 1990 - 4 موفقیت در بازار داخلی چیزی است که منجر به موفقیت شرکت در بازارهای خارجی میشود.
با توجه به اینکه رابطه بین شرکتهای داخلی و مصرفکنندگان داخلی خودشان در دنیای تجارت و محافل علمی اهمیت دارد وبا بررسی ادبیات موجودهیچ پژوهشی در مورد تأثیر هویتفرهنگی بر تمایل به خرید برند داخ لی صورت نگرف ته ا ست و برای ا ین من ظور در پژوهش حا ضر ا ثرات میهنگرایی مصرفکننده و هویتفرهنگی بر تمایل به خرید برندهای داخلی بررسی خواهد شد.به گزارش رواب عمومی گمرک ایران، در سال 1393 صادرات به 20 میلیارد و 799 میلیون دلار رسید. همچنین براساس گزارش دفتر آمار و فنآوری اطلاعات و ارتباطات گمرک ایران، واردات کشور ما در سال 1393 در مجموع به 52 میلیارد و 249 میلیون دلار رسید.
همانطور که ملاحظه میشود میزان صادرات انواع کالاهای غیر نفتی ایران در برابر واردات ا نواع کالا ن سبتا ناچیز ا ست و ا ین امر حکا یت از ا ین واقع یت داردکه تولیدکن ندگان داخلی با رقبای خارجی ز یادی در بازار ا یران رو برو ه ستند. ب نابراین، با ید د ید که چه عواملی علاوه بر قیمت، کیفیت، مارکت جاری، خدمات پس از فروش بر خر ید کالا های داخلی وخارجی تو س م صرفکن ندگان ایرا نی تأثیر گذار می با شد. از عوا مل بسیار مهم در این زمینه، میهنگرایی مصرفکننده و هویتفرهنگی است. نتایج این تحقیق میتواند بالاخص برای تولیدکنندگان داخلی و همچنین خارجی در بخشبندی بازار و انتخاب بازار هدف و طراحی استراتژیهای بازاریابی بسیار مفید واقع شود .در این پژوهش بررسی میشود که آیا مصرفکنندگان عامل کشور سازنده را در هن گام خر ید مدنظر قرار میده ند و خر ید کالای داخ لی را بر خرید کالای خارجی ترجیح میدهند یا صرفا به ارزشهای درک شده از کالا توجه میکنند؟
