بخشی از مقاله
چکیده
در حال حاضر رشد فراگیر ارتباطات الکترونیکی و ماهواره ای تاثیر عمیقی بر همه فعالیت های بشر داشته است و متخصصین این امر سعی در بکارگیری این فناوری جهت تسهیل امور روزانه دارند. یکی ازجدیدترین فعالیت هایی از سرویس الکترونیکی استفاده می کند ارائه خدمات بانکی ومالی به مشتریان از طریق تلفن همراه می باشد. استفاده از تلفن همراه برای انجام امور بانکی، بدیهی است که هر دو طرف مشتری و بانک سود می برد و بار دیگر تکنولوژی های نوین در تسهیل امور زندگی انسان نقش خود را نشان می دهد . این مقاله عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانکداری موبایلی را مورد بررسی قرار می دهد. بر مبنای مدل تحقیق، متغیرهای مهم جهت مطالعه بیشتر بانک های ملی در استان گیلان، استخراج گردیدند. تعداد ََُ پرسشنامه در شعب بانک های ملی استان گیلان بین مشتریان استفاده کننده از خدمات بانکداری موبایل توزیع شد. بر مبنای اطلاعات موجود نخست نتایج آمار توصیفی گزارش گردید. سپس با استفاده از آمار استنباطی، فرضیات با استفاده از نرم افزار SPSS و LISREL همراه استعانت از روش آماری رگرسیون مورد بررسی قرار گرفته و بر مبنای یافته ها تمام فرضیه های تحقیق شامل ْ فرضیه مورد تایید قرار گرفتند.
کلیدواژهها: بانکداری؛ وفاداری مشتری؛ رضایت مشتری؛ اعتماد.
مقدمه و بیان مساله
در نظام بانکداری، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای جلب رضایت، توجه و جذب آن هاست . بانک ها در محیطی رقابتی فعالیت می کنند که با چالشهایی در زمینه هزینههای بالا و خدمات به مشتری به خصوص در بخش خرده فروشی مواجه می شوند. در چنین محیطی، درک و پیش بینی عوامل مؤثر بر استفاده مشتری از کانال های سلف سرویس به یک موضوع مهم تبدیل می شود. قصد بانک ها سوق دادن مشتریان به سوی تکنولوژی فعال کننده کانال های سلف سرویس مانند دستگاههای خودپرداز، بانکداری اینترنتی و اخیرا خدمات بانکداری موبایلی است. فراگیری استفاده از گوشی همراه زمینه ساز فرصتی است تا موسسات مالی و بانک ها در محیط پرتلاطم رقابتی از آن به نفع خود بهره جویند .
مشتریان، این روزها بیشتر و بیشتر تحت فشار زمانی هستند و به دنبال کانالی هستند که بانکداری در هر زمان و هر مکان را به آنها ارائه دهد و خدمات بانکداری موبایلی با این امر بسیار متناسب می باشد. با استفاده از بانکداری همراه، مشتریان می توانند در هر مکان و زمانی، سریع و راحت از خدمات بانکی بهره مند شوند. از آن جایی که ضریب نفوذ استفاده از ابزارهای همراه بیشتر از فناوری های دیگر است، بانکداری همراه در صورت مقبول واقع شدن از سوی مشتریان می تواند تاثیر بسزایی در کاهش هزینه ها برای بانک ها و مشتریان داشته باشد . دنیای تلفن همراه و معاملات امن موبایلی فرصت هایی به شیوه ای فراهم می نماید که افراد، پول را در آینده مدیریت کرده و انتقال دهند. به نظر می رسد که خدمات بانکداری موبایلی در اولویت بالایی برای بانک ها قرار دارد و توسط تنظیم کننده بانکی ترویج داده می شود.
این مطالعه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانکداری موبایلی می پردازد و مبتنی بر متون پژوهشی موجود درباره فناوری های سلف سرویس در بانکداری می باشد، به ویژه بانکداری آنلاین که نزدیکترین فناوری به بانکداری موبایلی است. همچنین متون پژوهشی قوی وجود دارند که خدمات به مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای رضایت و وفاداری مشتری تشخیص می دهند . - Puchel et al,2010 - حتی در بخش بانکی، پژوهش ها تاثیر خدمات به مشتریان را بر رضایت و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار داده اند . - Gangoli and Roy,2011;Thuy and Hau,2010 - یکی دیگر از سازه های قوی، قابلیت استفاده ادراک شده به عنوان یک عامل تعیین کننده سطح رضایت از تعاملات قبلی با یک کانال بانکی است.
در نتیجه، قابلیت استفاده نیز برای اِعمال اثر غیر مستقیم بر وفاداری مشتری از طریق رضایت پیشنهاد می شود، بنابراین به عنوان یک متغیر واسطه استراتژیک در دستیابی به این اهداف اصلی بیشترسازمان ها تلقی می شود.به منظور افزایش معاملات کاربران کنونی بانکداری موبایلی، افزایش اعتماد، رضایت و وفاداری مشتری از اهداف اصلی مدیران می باشند. در واقع، فعالان بازاریابی اهمیت کلی هر دو مفهوم را درک کردهاند و با توجه به این ارتباط، متون پژوهشی بازاریابی به طور گستردهای هر دو مفهوم رضایت و وفاداری مشتری را به طور دقیق، وفاداری مشتری به نفع قصد خرید بیشتر در آینده است، بنابراین شرکت های دارای فرصت خوبی برای افزایش سهم بازار خود توسط تولید کسب و کار بیشتر از مشتریان فعلی می باشند . - Levesque and McDougall,2012 -
با تمرکز بر روابط بین مشتریان و بانک ها در پلتفرم موبایلی، فقدان مطالعاتی که به تجزیه و تحلیل شکل گیری این مفهوم بپردازند یافت می شود . - Flavian et al,2011 - بنابراین، افزایش رقابت در بانکداری موبایلی، رشد نمایی تعدادی از مطالعاتی که به تجزیه و تحلیل قصد استفاده پرداخته اند برانگیخته است . - Zhou,2011 - این امر به ما کمک خواهد کرد تا به طور دقیق تر درک نماییم که چگونه رضایت و تداوم نیت مشتری در کسب و کار بانکداری موبایلی شکل می گیرند.این مطالعه مدلی توصیفی ارایه می کند که مشخص کننده رضایت مشتری و وفاداری مشتری در زمینه بانکداری موبایلی است. بر اساس بررسی عمقی متون پژوهشی مربوطه، مشخص شد که رضایت از نظر تعاملات قبلی به عنوان یک مقدمه کلیدی وفاداری مشتری در نظر گرفته می شود.
به منظور افزایش اعتماد مشتری به قابلیتهای ارائه دهنده خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در متون پژوهشی موجود به عنوان عوامل کلیدی در نظر گرفته شده اند علاوه بر این، هنگامی که مشتریان معاملات مالی انجام می دهند، اعتماد به ارائه دهنده خدمات و کانال نقش مهمی در وفاداری ایفا میکند. متون پژوهشی موجود درباره این مفاهیم بر کانال های سنتی توزیع متمرکز می شوند . - Laukkanen and Pasanen,2008 - به طور کلی، گنجاندن قابلیت استفاده مبتنی بر این واقعیت است که مشخص شده است عاملی مهم در توسعه تجارت الکترونیک می باشد . - Flavian et al.,2011 - در واقع، قابلیت استفاده بیشتر به نفع درک بهتر از محتوا و وظایف در یک رابط موبایلی است، به طوری که ممکن است نقش بسزایی در توسعه رفتارهای سود آور مصرف کننده از قبیل رضایت و وفاداری در کسب و کار بانکداری موبایلی داشته باشد.
محققان دریافته اند که اعتماد بر قصد استفاده از محصولات مالی در محیط های نامشخص در گذشته تأثیر می گذارد. مشخص شده است که اعتماد، مقدمه ای برای تعهد در بانکداری آنلاین است . - Mukherjee and Nath,2012 - عدم اعتماد می تواند بر نحوه تلقی مصرف کنندگان از بانک ها و موسسات مالی و به ویژه نگرش مصرف کنندگان به اشکال جدیدی از ارائه خدمات از طریق اینترنت، تاثیر بگذارد . - Zhao et al.,2010 - روشهایی مانند وفادار بودن به یک برند یا یک ارائه دهنده خدمات معروفی که می توانند مورد اعتماد باشند به طور معمول مورد استفاده قرار می گیرند، به ویژه در زمینه های آنلاین که در آنها تعامل بین خریداران و فروشندگان کم است - . - Cheng et al,2012در نتیجه، این مطالعه سه کمک اصلی را ارائه می دهد:
قابلیت استفاده و خدمات به مشتریان به عنوان عوامل تعیین کننده رضایت و وفاداری در کسب و کار بانکداری موبایلی درنظر گرفته می شوند. پیشنهاد شده است که رضایت دارای نقش واسطه در رابطه بین قابلیت استفاده و وفاداری و نیز خدمات به مشتریان و وفاداری می باشد. رضایت و اعتماد به عنوان مقدمه های کلیدی وفاداری مصرف کننده در بانکداری موبایلی در نظر گرفته می شوند - این رابطه، توجه کمی را در زمینه بانکداری موبایلی به خود معطوف کرده است - .طبق مدل ارائه شده راخی تاکور - ًٌٍَ - ، متغیر های مدل عبارتند از متغیر وابسته: وفاداری؛ متغیر میانجی:رضایت و اعتماد؛ متغیر مستقل: قابلیت استفاده و خدمات به مشتری می باشدکه در شکلٌ آورده شده است.
ٍ. مبانی نظری و پیشینه پژوهش
بانک ها در محیط ی رقابتی فعالیت می کنند که با چالشهایی در زمینه هزینههای بالا و خدمات به مشتری به خصوص در بخش خرده فروشی مواجه می شوند. در چنین محیطی، درک و پیش بینی عوامل مؤثر بر استفاده مشتری از کانال های سلف سرویس به یک موضوع مهم تبدیل می شود . - Harindranath and Kim,2015 -
