بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش با هدف بررسی عوامل اثرگذار بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان در صنعت بیمه انجام شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل شامل کلیه مشتریان صنعت بیمه در شهر تهران میباشد. روش نمونه گیری در این پژوهش روش خوشه ای می باشد بدین صورت که شهر تهران را به چهار منطقه شمال، جنوب، شرق و غرب تقسیم نموده و از هر منطقه چند ناحیه انتخاب و از هر ناحیه چند نفر از مشتریان بیمه که خرید اینترنتی داشته اند انتخاب و پرسشنامه بین آنها توزیع شد.
تعداد 385 نفر بر اساس فرمول کوکران به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات بااستفاده از پرسشنامه استانداردمحقق ساخته با سوالات بسته که برای جمع آوری دیدگاههای مشتریان صنعت بیمه طراحی شده است، استفاده شد. برای تعیین روایی پرسشنامه ها از نظر گروه خبرگان استفاده شد.و برای پایایی ابزار پژوهش از روش آماریآلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 0/852 بدست آمد؛ با استفاده از نرم افزار SPSS16 داده های گردآوری شده تجزیه و تحلیل شدند.
با توجه به غیرنرمال بودن داده ها از روش های آماری ضریب همبستگی اسپرمن و تحلیل رگرسیون چندمتغیره به روش گام به گام برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتایج به دست آمده نشان داد که تمام مولفه های نگرش، هنجارهای ذهنی آفلاین و هنجارهای ذهنی آنلاین، بر رفتار خرید اینترنتی مشتری اثر مثبت و معناداری داشته اند.
مقدمه
در عرصه تجارت، همواره به دلیل محیط فیزیکی آن، مسایل اجتناب ناپذیری وجود داشته است. پراکندگی جغرافیایی سبب ارتباط غیریکنواخت و نامؤثر میان فروشنده و خریدار میشود. مسأله دیگر نامتناسب بودن عرضه و تقاضا است و دلیل آن عدم امکان برآورد دقیق تولید کالاست و خود سبب نگهداری حجم اضافی کالا در انبار و از بین رفتن چرخه تولید میشود. تجارت الکترونیک این مشکلات را از میان برداشته و قابلیتهای جدیدی برای انجام پردازشهای تجاری ارائه میدهد و حتی بر اصول اقتصادی نیز تاثیرگذار است. بدین ترتیب، بعد مسافت اهمیتی ندارد.
خریدار میتواند فروشنده کالای مورد نظر خود را انتخاب کند و فروشنده نیز میتواند در سراسر جهان مشتری داشته باشد. با از بین رفتن مسأله بعد مسافت، رقبای ضعیف تر و واسطهها به خطر میافتند، زیرا در محیط تجارت الکترونیک شفافیتی وجود دارد که به سبب آن سودجویی و سوء استفاده از موقعیت و عدم آگاهی، معنایی ندارد.
در این محیط، مفهوم زمان از بین رفته است و خریدار میتواند با صرف زمان کوتاهی به اندازه چند بار کلیک کردن، تمام مراحل خرید کالا را از جست و جو برای کالا تا پرداخت انجام دهد. در پس تمام این امکانات، اهمیت مشتری املاًک مشهود است. بدین ترتیب مشتری میتواند پردازشهای خرید را مشاهده کند و حتی در پردازش تولید کالای مورد نظر خود دخالت داشته باشد.
فروشندگان و تولید کنندگان نیز دیدگاههای متفاوتی نسبت به تجارت الکترونیک دارند. برخی آن را یک تهدید میپندارند که در این صورت شاید بتوانند چند سال در کار تجارت دوام بیاورند، اما باید از تجارت سودآور و کانالهای خرید و فروش با هزینه کم چشم پوشی کنند. اما برخی دیگر به تجارت الکترونیک به عنوان یک فرصت مینگرند که با توجه به ویژگیها و قابلیتهای این محیط، این دیدگاه چندان از واقعیت دور نیست
با رشد روز افزون تجارت الکترونیک در سطح جهانی، فروشگاه های آنلاین بیشتر از گذشته سعی می کنند با تعامل بیشتر با مشتری از مزیت رقابتی ناشی از آن بهره ببرند. از طرفی واضح است که بازار خرید آنلاین به عنوان راهی مطمئن برای بقا در بازارهای متلاطم اقتصاد ضعیف امروزی است و موفقیت نمایندگی های بیمه متکی به خرید مجدد است. بدون شک تحلیل و بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد و رضایت و فراهم کردن شرایط شکل گیری این موارد توسط نمایندگیهای بیمه در مشتریان کمک زیادی به این فروشگاه ها خواهد کرد تا نیاز مشتریان خود را بهترین شکل ممکن رفع کنند و باعث بالا رفتن سطح وفاداری و تمایل به خرید مجدد مشتریان و بالا بردن درامد و سطح سوددهی خود شوند. لذا با توجه به اینکه تحقیقی تا کنون در این زمینه در صنعت بیمه انجام نشده است سوال اصلی محقق این است که: عوامل اثرگذار بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان در صنعت بیمه کدامند؟
تعاریف و مفاهیم رفتار مشتری
رفتار مشتری از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود. رفتار مشتری موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است. ویلکی و سالمون رفتار مشتری را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مشتری این گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقماًی در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد
تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف کننده، چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد می باشد، اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف مینمایند:
تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی می باشد. رفتار مصرف کننده شامل کالاها، خدمات، فعالیتها و نظرات می باشد. رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها و عقاید نیز میباشد.
فعالیتهائی مانند مسافرت کردن، رفتن به دندانپزشکی، ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل می شود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها، خدمات، فعالیتها و عقاید میباشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده میشوند. اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است، اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب، مصرف و خلاص شدن است.
مشتری آنلاین و آفلاین
مقصود از رفتار خرید مشتری رفتار مشتریان نهایی یعنی افراد و خانوادههایی که کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری مینمایند. افراد در طی روز خریدهای زیادی انجام و رفتارهای خاصی در طی این خریدها از خود نشان می دهند. شناخت این رفتارها و عوامل موثر بر آنها به شرکت در امر جذب مشتری و فروش محصولات کمک خواهد نمود. در محیط اینترنت نیز افراد هنگام خرید رفتارهای خاصی دارند که متاثر از عوامل گوناگون فیزیکی و مجازی است و شرکت های فعال در تجارت الکترونیکی برای موفقیت در کار خود نیازمند شناخت این رفتارها و عوامل موثر بر آن ها هستند
مشتریان آنلاین به دو گروه شخصی و سازمانی تقسیم می شوند. مشتریان شخصی توجه زیاد رسانه ها را به خود جلب کرده اند و مشتریان سازمانی حجم بالای خریدها را پوشش می دهند. خریداران سازمانی شامل دولت ها، سازمان های خصوصی، سازمان های عمومی و غیره می شوند. در این تحقیق تمرکز بیشتر بر روی مشتریان شخصی می باشد
برخی محققان اعتقاد دارند که مشتریان به محیط هایی گرایش پیدا می کنند که بتوانند فرایند گزینش و خرید محصول رابرای آنها تسهیل کنند. مک نیل به این قضیه اشاره کرده که خرید کردن در بسیاری شرایط، کار طاقت فرسایی است و پیش بینی کرده بود که درآِینده نزدیک مشتریان به سمت کانالهای جایگزین دیگری روی خواهند آورد تا از این مشکلات نامطبوع پرهیز کنند. بنابراین اینترنت یکی از ابزارهای کلیدی مشتریان فرامدرن محسوب میگردد.
