مقاله عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید محصولات شرکت یک و یک استان فارس

بخشی از مقاله

چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید محصولات شرکت یک و یک استان فارس بود. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها توصیفی- پیمایشی بوده است. جامعه آماری، شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی یک و یک شهر شیراز بوده که از این جامعه تعداد 384 نفر به عنوان نمونه با روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای متناسب با حجم انتخاب گردیده و مورد مطالعه قرار گرفتند. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس مدل کیم و چانگ - - 2011 و حسنقلی پور اکبری - - 1381 استفاده گردید که مولفه های ارزش ادراکی محصول، نگرش و قصد خرید را مورد سنجش قرار می دهد.

روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوایی و پایایی نیز با آلفای کرونباخ - - 0/89 برآورد و تایید گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و LISREL استفاده گردید. با توجه به نتایج پژوهش ضریب همبستگی بین ارزش ادراکی محصول و نگرش - r =0/72 - و بین نگرش مصرف کننده نسبت به خرید محصولات یک و یک و قصد خرید این محصولات - r =0/847 - در سطح 0/01 معنی دار بوده است. بنابراین ارزش ادراکی محصول بر نگرش مصرف کننده نسبت به خرید محصولات یک و یک؛ و نگرش بر قصد خرید این محصولات تاثیر مثبتی داشته است.

کلید واژه ها: ارزش ادراکی محصول، نگرش، قصد خرید

-1 مقدمه
در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان هاست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنها در خرید محصولات است. با دست یابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت ها از آن استفاده کرد.اهمیت مطالعه رفتار مصرف کننده در صنایع و حوزه های مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و امروزه بر کسی پوشیده نیست.

درک عمیق رفتار مصرف کننده نیز بدون دانستن عوامل موثر بر رفتار او امری بعید به نظرمی رسد، بنابراین برای فهم نیات رفتاری مصرف کننده نیاز به شناخت عواملی است که شدت تمایل انجام رفتار را تحت تاثیر قرار می دهد. رفتار مصرف کننده یک مبحث جدید است و اولین کتب درسی در این باره دردهه 1960 میلادی تالیف شده است، هرچند سرچشمه این اندیشه به سال های دور بر می گردد رفتار مصرف کننده به عنوان رفتاری تعریف می شود که او در هنگام جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری محصولات، خدمات و ایده هایی که نیازهایش را بر طرف می کند، از خود نشان می دهد. رفتار مصرف کننده می تواند متاثر از نگرش او نسبت به موضوع مورد نظر باشد.[1]

داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را در بردارد، این مزیت ها شامل کمک به مدیران درجهت تصمیم گیری، تهیه مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالاها و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر است.[2]از آنجایی که در مباحث مربوط به رفتار مصرف کننده شناسایی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده حائز اهمیت می باشد، این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان محصولات یک و یک با استفاده از تئوری رفتار برنامه ریزی شده می پردازد.

تئوری رفتار برنامه ریزی شده یک تئوری قدرتمند جهت پیش بینی رفتار افراد به شمار می رود که توسط آجزن و فیش بین معرفی گردید که در این تحقیق برای توضیح زمینه های قصد خرید محصولات یک و یک به کار رفته است. تئوری رفتار برنامه ریزی شده مدعی است که مهم ترین عوامل اصلی که تعیین کننده تمایلات رفتاری هستند عبارتند از: نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و کنترل ادراک شده رفتاری.[3]نگرش، یک گرایش ذهنی برای عمل در جهت موافق یا مخالف با یک موضوع خاص است. نگرش نسبت به رفتار، ارزشیابی مثبت یا منفی در مورد انجام یک رفتار می باشد که از دو زیر سازه باورهای رفتاری و ارزیابی از نتایج رفتار که باعث حصول نگرش نسبت به رفتار می شوند تشکیل شده است .[4]

بررسی نگرش مصرف کننده در مورد محصولات، خدمات، تبلیغات، نام های تجاری مختلف و عکس العملی که از خود بروز می دهد، موضوعی است که توجه بازاریابی را به خود جلب کرده است. عوامل متعددی از قبیل نوع بسته بندی، شکل ظاهری محصول، نوع تبلیغات و نحوه توزیع محصول [1 ] ، قیمت، کیفیت و تنوع.[5 ] در شکل گیری و تغییر نگرش مؤثرند. قصد خرید به تمایل مصرف کننده به خرید یک مارک بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره می کند.[6]داربی1و همکاران - 2006 - در مطالعه ای در ناحیه اوهایو ایالات متحده آمریکا، تمایل به پرداخت مصرف کنندگان برای محصولات تولید شده به روش محلی از قبیل شیر، میوه و سبزیجات سالم را مورد بررسی قرار داده اند.

نتایج به دست آمده نشان می دهد که مصرف کنندگان حاضرند قیمت بیشتر برای محصولات محلی در مقایسه با سایر تولیدات بپردازند.[7]رودریگز، لساز و لاپین - 2007 - 2 تمایل به" پرداخت مصرف کنندگان برای محصولات ارگانیک در شهر بوینس آیرس آرژانتین"را مورد مطالعه قرار داده اند. بر اساس نتایج این تحقیق مصرف کنندگان مایلند که از 6 تا 200 درصد مبالغ اضافی برای تولیدات سالم پرداخت کنند.[8] شنتلر3و همکاران - 2009 - به بررسی"عوامل موثر بر خرید مشتریان در کشورشیلی"پرداختند. نتایج مطالعه آنها نشان داد که قیمت بر تمایل به خرید مشتریان در کشورهای در حال توسعه موثر است.[9]

کیم و چانگ - 2011 - به بررسی"عوامل موثر بر قصد خرید محصولات ارگانیک"پرداختند. نتایج نشان داد که نگرش نسبت به قصد خرید محصولات فردی ارگانیک بر قصد خرید این محصولات موثر می باشد.[3]رنجبریان و همکاران - " - 1384رابطه بین خصیصه های مورد انتظار خریداران از فرش ماشینی و نگرش آن ها را در مورد نام های تجاری متفاوت در شهر اصفهان" مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که کیفیت و قیمت با نگرش خریداران رابطه دارند.[1]خائف الهی، نوری و ذبیحی - - 1390 در پژوهشی کاربرد نظریه های خود مختاری، رفتار برنامه ریزی شده و کنش عقلایی در قصد خرید آنلاین - مورد مطالعه؛ تارنمای شرکت مسافربری رویال سفر ایرانیان - را بررسی کرده اند.

نتایج نشان می دهد که کیفیت درک شده از تارنمای شرکت قصد خرید آنلاین را تحت تاثیر قرار می دهد. ضمن آنکه تاثیر نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی بر قصد خرید آنلاین آنها نیز مورد تأیید قرار گرفت.[10]نظری و رضایی عرب - - 1393 به بررسی"تأثیر علائم بیرونی کیفیت بر کیفیت ادراکی و قصد خرید کالا با درگیری ذهنی بالا"پرداختند. نتایج نشان داد که قیمت بر قصد خرید لپ تاپ تأثیر می گذارند.[11]مصباحی جهرمی و اخوان خرازیان - " - 1393تأثیر عوامل رفتار برنامه ریزی شده بر رفتار خرید اینترنتی"را بررسی کردند. نتایج نشان داد نگرش مثبت نسبت به خرید اینترنتی بر قصد خرید اینترنتی تاثیر دارد.[12]

به طور کلی با توجه به این که شناسایی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید محصولات از یک طرف به درک درست از نیازهای مشتریان و تامین نیازها توسط تولیدکنندگان و عرضه کنندگان منجر می گردد و از طرف دیگر منجر به ترغیب و تشویق مشتریان به استفاده از برخی محصولات و ترویج استفاده از این محصولات می شود بنابراین در پژوهش حاضر محقق در صدد است به بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید محصولات یک و یک استان فارس بپردازد. این پژوهش ارزش ادراکی محصول - قیمت، کیفیت، تنوع - را به عنوان عاملی برای پیش بینی نگرش افراد و نگرش نسبت به محصولات را به عنوان عاملی برای پیش بینی قصد خرید افراد معرفی می کند. شکل - - 1 مدل مفهومی پژوهش را نشان می دهد.

-2فرضیه های پژوهش

-1ارزش ادراکی محصول - قیمت، کیفیت و تنوع - تاثیر مثبتی بر نگرش نسبت به خرید محصولات یک و یک دارد.

-2 نگرش مصرف کننده نسبت به خرید محصولات یک و یک تاثیر مثبتی بر قصد خرید این محصولات دارد.

-3روش پژوهش

روش پژوهش پژوهش به لحاظ هدف از نوع پژوهشهای کاربردی و به لحاظ نحوه جمع آوری اطلاعات توصیفی و از نوع پیمایشی میباشد. جامعهی آماری این تحقیق کلیه مصرف کنندگان محصولات یک ویک شهر شیراز میباشدکه با استفاده از فرمول کوکران384نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه گیری مورد استفاده در این پژوهش روش تصادفی طبقه ای متناسب با حجم بوده است. بدین صورت که شهر شیراز به نه منطقه شهرداری تقسیم گردید و سپس از هر منطقه به تناسب جمعیت آن اعضای نمونه به صورت تصادفی انتخاب و پرسش نامه بین آنها توزیع گردید.به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته بر اساس مدل کیم و چانگ - - 2011 و حسنقلی پور و اکبری - - 1381 استفاده گردید. سوالات این پرسشنامه بر اساس مقیاس 5 درجه ای لیکرت - کاملأ مخالفم تا کاملأ موافقم - ، تنظیم گردیده و دارای مولفه های ارزش ادراکی محصول، نگرش و قصد خرید می باشد. روایی محتوایی پرسش نامه مورد تایید تعدادی از صاحب نظران مدیریت قرار گرفت. پایایی پرسش نامه ها با استفاده از روش ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید. پایایی پرسش نامه 0/89 بود که حاکی از پایایی بالای ابزار اندازه گیری می باشد.

-4یافته های پژوهش

فرضیه اول: ارزش ادراکی محصول - قیمت، کیفیت و تنوع - تاثیر مثبتی بر نگرش نسبت به خرید محصولات یک و یک دارد.بر اساس نتایج جدول - - 1 ضریب همبستگی بین ارزش ادراکی محصول و نگرش برابر0/72بوده و در سطح خطای کم تر از یک درصد معنادار است.براساس نتایج جدول - - 2 به ازای یک انحراف استاندارد افزایش در متغیر ارزش ادراکی محصول، میتوان پیشبینی نمود که 0/21 انحراف استاندارد افزایش در نگرش اتفاق بیافتد؛ با توجه به معنیدار بودن مقدار - 5/63 - t که بزرگتر از 1/96 است، جواب به سوال پژوهش مبنی بر تأثیر معنیدار ارزش ادراکی محصول - قیمت، کیفیت و تنوع - بر نگرش نسبت به خرید محصولات یک و یک مثبت می باشد و فرضیه تحقیق تایید می گردد.

فرضیه دوم: نگرش مصرف کننده نسبت به خرید محصولات یک و یک تاثیر مثبتی بر قصد خرید این محصولات دارد.بر اساس نتایج جدول - - 3 ضریب همبستگی بین نگرش مصرف کننده نسبت به خرید محصولات یک و یک و قصد خرید این محصولات برابر 0/847بوده و در سطح خطای کم تر از یک درصد معنادار است.