بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش حاضر ،عوامل موثر بر هویت برند شرکت با ابعاد توجه به کارمند و مشتری، هویت بصری شرکت، شخصیت برند، ارتباطات با دوام و استعداد منابع انسانی بر رفتار و نگرش کارکنان با تبیین نقش تعهد - مطالعه موردی :بانکهای خصوصی غرب تهران - بانکهای سامان،شهر ،سرمایه و دی - است.جامعه آماری بین 384 نفر از مشتریان بانکهای خصوصی غرب تهران بودند که 373 به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه گیری در پژوهش حاضر نیز ،روش نمونه گیری تصادفی ساده بود.
روش اجرای پژوهش حاضر توصیفی - پیمایشی بود. ابزار اندازه گیری استفاده شده در این پژوهش شخصیت برند، عملکرد برند ، تعهد ، رضایت، هویت بصری ، ارتباطات بادوام و استعداد منابع انسانی بود. پایایی و روایی صوری، محتوایی و سازه ابزارها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ، و تحلیل عاملی تأییدی مورد بررسی قرار گرفت که نتایج به دست آمده نشان از پایایی و روایی مورد قبول برای ابزارها داشت.
جهت تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزارهای SPSS و Smartpls استفاده گردید. نتایج نشان داد که تاثیر توجه به کارمند و مشتری بر تعهد مثبت و معنادار است . تاثیر هویت بصری شرکت بر تعهد مثبت و معنادار است تأثیر شخصیت برند بر تعهد مثبت و معنادار است . تاثیر ارتباطات با دوام بر تعهد مثبت و معنادار است. تاثیر استعداد منابع انسانی بر تعهد مثبت و معنادار است. تاثیر تعهد برعملکرد برند مثبت و معنادار است تاثیر تعهد بر رضایت مثبت و معنادار است و در مجموع همه فرضیه ها مورد قبول واقع شدند.
-1 مقدمه
امروزه، با توجه به فضای رقابتی در اقتصاد کشوری و جهانی، سازمانها، شرکتها، مؤسسات و علی الخصوص بانکها را به عنوان بنگاههای مالی به سمتی می برد تا از ابزارها و شیوه های مختلفی برای توسعه کمی و کیفی بازار هدف خود بهره ببرند
این امر میسر نمی شود مگر با تلاش و همت کارکنان راضی یک سازمان که بتوانند با حفظ کیفیت محصولات و خدمات سازمان آن را به طور موثرتر و با کیفیت بهتری نسبت به رقبا به مشتریان عرضه دارند. رضایت شغلی دارای آنچنان اهمیتی است که در چند دهه اخیر کاوش روشمند و مطالعات منظمی پیرامونان توسط نظریه پردازان مدیریت محققان روان شناسان و حتی جامعه شناسان انجام شده است. چه، به زعم آنان این عامل از یک سو نقش پر اهمیت و حتی بی بدیلی در رضایت و سلامت عمومی کارکنان دارد و از دیگر سو روابط درون سازمانی و عملکرد شغلی را تحت تأثیر قرار میدهد
-2 پیشینه نظری
1-2هویت برند شرکت
امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، برند آن هاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس داراییهای ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازهگیری میشد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد - کپفرر، . - 19 :1385 بدیهی است که برند یک دارایی متمایز قدرتمند است و این تمایز یک استراتژی بازاریابی رقابتی قابل توجه میباشد
2-2عملکرد برند
عملکرد اغلب به عنوان یک متغیر وابسته در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد عملکرد یک برند اشاره به این دارد که یک برند چقدر در بازار موفق است و تمایل دارد که موفقیت های استراتژیک یک برند را اندازه بگیرد - اسمعیلی مقدم طبالوندانی، . - 1390 کلر و لهمان نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند.
آن ها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش و کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. همچنین چادهوری و هولبروک در سنجش عملکرد بازار برند، شاخصهای قیمت نسبی و سهم بازار را به عنوان خروجیهای عملکرد مرکز توجه قرار دادند. آن ها قیمت نسبی را به صورت قیمت یک برند نسبت به قیمت رقبای رهبر تعریف نمودند. همچنین سهم بازار برند را به صورت فروش برند به عنوان درصدی از فروش همه برندها در رده محصول بیان نمودند .عملکرد برند به معنای میزان موفقیت برند در بازار است.
-3-2تعهد سازمانی
تعهد سازمانی را عبارت از گرایش کارمند به سازمان که بر حسب وفاداری وی به سازمان تعیین هویت با آن و میزان چالش و تلاش وی در سازمان مشخص می شود
از نظر مؤدی و همکاران - 1979 - ، تعهد سازمانی عبارت است از درجه نسبی تعیین هویت فرد با یک سازمان خاص و درگیری و مشارکت او با سازمان متبوعه. به عبارت دیگر، تعهد سازمانی یک نگرش درباره وفاداری کارکنان به سازمان و یک فرآیند مستمر است که به واسطه مشارکت افراد در تصمیمات سازمانی، توجه افراد به سازمان و موفقیت و رفاه سازمان را میرساند
ایشان در جایی دیگر بیان داشتند که تعهد سازمانی عبارت است از قدرت و مقدار هویتی که یک فرد با سازمانش احساس میکند.
4-2رضایت شغلی
»رضایت شغلی« مجموعه ای از احساسات و باورهاست که افراد در مورد مشاغل کنونی خود دارند - جورج و همکاران . - 1999 رضایت شغلی یکی از عوامل مهم در موفقیت شغلی است؛ عاملی که موجب افزایش کارایی و نیز احساس رضایت فردی می گردد
رضایت شغلی یعنی دوست داشتن شرایط ولوازم یک شغل، شرایطی که درآن کار انجام می گیرد و پاداشی که برای آن دریافت می شود
با توجه به مطالب مزبور، می توان گفت: »رضایت شغلی« یعنی احساس خرسندی و خشنودی که فرد از کار خود می کند و لذتی که از آن میبرد و در پی آن، به شغل خود دل گرمی و وابستگی پیدا می کند. »رضایت شغلی« حالتی مطبوع، عاطفی و مثبت حاصل از ارزیابی شغل یا تجارب شغلی است؛ مفهومی دارای ابعاد، جنبه ها و عوامل گوناگون که باید مجموعه آن ها را در نظر گرفت. از جمله این عوامل، می توان به صفات کارگر و کارمند، نوع کار، محیط کار و روابط انسانی کار اشاره نمود
-3 فرضیه های پژوهش
1. توجه به کارمند و مشتری بر تعهد تأثیر دارد.
2. هویت بصری شرکت بر تعهد تأثیر دارد.
3. شخصیت برند بر تعهد تأثیر دارد.
4. ارتباطات با دوام بر تعهد تأثیر دارد.
5. استعداد منابع انسانی بر تعهد تأثیر دارد.
6. تعهد برعملکرد برند تأثیر دارد.
7. تعهد بر رضایت تأثیر دارد.
