بخشی از مقاله
چکیده
پدیده بانکداری الکترونیکی یکی از دستاوردهای تجارت الکترونیک محسوب می شود. با رشد روزافزون حجم تجارت الکترونیک در جهان و با توجه به نیاز تجارت به انجام عملیات بانکی جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیکی نقش بسیار مهمی در تجارت الکترونیک یافته است. به طور کلی بانکداری الکترونیک شامل فعالیتهای مختلف بانکداری است که از خانه، محل کار و یا در جاده به جای محل بانک انجام می پذیرد. با استفاده از این سیستم، کاربران در وقت و پول خود صرفه جویی می کنند و این سیستم یک گزینه کم هزینه نسبت به بانکداری سنتی است.
بنابراین، با توجه به دنیای رقابتی امروز و اهمیت و ضرورت مبحث بانکداری الکترونیک و قرار گرفتن مشتریان در کانون توجه اصلی بانکها، تحقیق حاضر به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری در بانکداری الکترونیکی می پردازد. در این راستا جامعه آماری این تحقیق متشکل از مشتریان بانک های موجود در منطقه ارسباران آذربایجان است که به طور تصادفی تعداد 400 نفر به عنوان نمونه انتخاب و در بین آنها پرسشنامه توزیع گردید که در نهایت حدود 203 پرسشنامه قابل استفاده جمع آوری شد. برای تجزیه و تحلیل دادهها از همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره استفاده شده است. نتایج تحقیق مبین این مطلب بود که کیفیت خدمات، ارزش درک شده و اعتبار تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتری دارند. همچنین نتایج نشان داده است که اعتماد و عادت، تاثیری بر وفاداری مشتری ندارند.
.1 مقدمه
امروزه با گسترش فناوری اطلاعات در عرصههای مختلف زندگی بشر، مفاهیم و پدیدههای جدیدی بوجود آمده است که از جمله این موارد میتوان به تجارت الکترونیک، بانکداری الکترونیک و خدمات الکترونیک اشاره کرد - شجاعی و همکاران، 1385، به نقل از میرن1ا، 2001،ص. - 1 بانکداری الکترونیک را میتوان فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده از واسطههای ایمن و بدون حضور فیزیکی تعریف نمود - زری باف و همکاران، . - 1388
بانکداری الکترونیکی به مشتریان بانک اجازه میدهد که دسترسی مناسبی برای اداره سرمایه گذاری و امور مالی خود با حداقل نگرانی داشته باشند به طوری که یک روش سریع و مناسبی را برای پذیرش معاملات متنوع بانکی از طریق وب سایت بانکداری اینترنتی از خانه، اداره و یا در جای دیگر در 24ساعت هر روز و 7روز یک هفته فراهم می-کند - به ین یه و فازی هرودان2، . - 2010 از طرف دیگر، می توان گفت که بقای هر سازمان، مبتنی بر مشتریان آن است.
بنابراین، هر سازمان باید مشتریان جاری و آینده خود و نیازمندیهای آنها را شناسایی و رضایت و وفاداری آنها را از طریق برآورده کردن نیازهای آنها تامین نمایند و پیوسته در جهت افزایش رضایت و وفاداری مشتریان خود اقدامات عملی انجام دهد - غلامرضا شکسته بند، . - 1388 امروزه مشتریان فرصتهای بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل مشکلات او استوار است - زری باف و همکاران، .
با توجه به اینکه امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب میشود و با افزایش وفاداری آنها سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا میرود. لذا درک بازار با برنامهریزی و اتخاذ استراتژیهای مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاه اقتصادی به وجود میآورد - حمیدی زاده و غمخواری،. - 1388
با توجه به مطالعاتی که تاکنون در حوزه وفاداری مشتری صورت گرفته است، تاثیر عوامل بسیاری همچون کیفیت خدمات، قیمت، ارزش درک شده، خدمات، انعطاف پذیری، قابلیت اطمینان و اعتبار بر وفاداری مشتریان نشان داده شده است - به ین یه و فازی هرودان، 2010؛ حمیدی زاده، غمخواری، 1388؛ حیدرزاده، غفاری و فرزانه، 1390؛ علامه و نکتهدان، . - 1389 ولی تاکنون مطالعه جامعی در این رابطه در حوزه بانکداری الکترونیک صورت نگرفته است - به ین یه و فازی هرودان، . - 2010 لذا تحقیق حاضر در تلاش است که تاثیر این عوامل را بر وفاداری مشتریان در بانکداری الکترونیک بررسی نماید.
- بانکداری الکترونیک
امروزه شیوه عرضه خدمات در بانکها با گسترش شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان متحول شده است. سیستم انتقال الکترونیکی وجوه از طریق ابزاری همچون کارتها راه اندازی میشود که امکان دسترسی آسان به حسابهای شخصی را فراهم میکند - ونوس،مختاران،1381،ص. - 6 به طور کلی بانکداری 4 دوره را پشت سر گذاشته است. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند. به این معنی که بخش اعظم فعالیتهای بانکداری از طریق سیستمهای الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد.
بانکداری الکترونیک را میتوان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منابع - پول - در سیستم بانکداری معرفی نمود. در واقع بانکداری الکترونیک به معنای یکپارچهسازی بهینه کلیه فعالیتهای یک بانک از طریق بکارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرایند بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانکها است که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می سازد - ونوس ومختاران،1381،ص - 17اساساً،. بانکداری الکترونیکی به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می شود.
پدیده بانکداری الکترونیک میتواند به روشهای مختلف توصیف شود - دانیل1، . - 1999 بانکداری الکترونیک آمیزهای از کانالهای انتقال و ارائه خدمات متعدد است - پیکاراینین2 و همکاران، . - 2004 با توجه به گفته دانیل، - 1999 - بانکداری الکترونیک، ارائه اطلاعات بانکداری به مشتریان از طریق کانالهای ارائه گوناگون خدمات است که میتواند از طریق ابزارهای فنی متفاوت همچون کامپیوتر یا یک خط تلفن یا هر تکنولوژی دیجیتال دیگر در دسترس باشد.
بانکداری الکترونیک، در واقع، یکپارچهسازی بهینه همه فعالیت های یک بانک از طریق بکارگیری فناوری اطلاعات است که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم میکند - بلونت، کاستلمن و اسواتمن3، . - 2005 رشد خدمات بر پایه اینترنت موجب تغییر رفتار مشتریان و نحوه تعامل آنها با ارائه دهندگان خدمات شده است - بروس هو و لین4، . - 2010 بانکداری الکترونیکی در واقع حذف دو قید زمان و مکان از خدمات بانکی میباشد و با ارائه خدمات بانکداری الکترونیک این عوامل کم کم به دست فراموشی سپرده میشوند - وانگ5 و همکاران، . - 2003 بنابراین بانکداری
