بخشی از مقاله
چکیده
صنعت گردشگری مهمترین منبع درآمد و ایجاد فرصت های شغلی برای بسیاری از کشورهای دنیا است. برخلاف اهمیت فرهنگ بازاریابی بر سازمانهای خدماتی و تولیدی برای سازمان های خدماتی جدی بودن فعالیت های فرهنگ بازاریابی بسیار حیاتی است. فرهنگ بازاریابی عنصر اصلی سیاست سازمان است و به عنوان شایستگی و مزیت رقابتی سازمان عمل می کند.
از این رو بررسی این مطالعه در نظر دارد تا به بررسی اثر فرهنگ بازاریابی بر عملکرد شرکتهای ارائهدهنده خدمات توریسم بپردازد. در این پژوهش از مدل معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که که نوع ساختار شرکتهای ارائه دهنده خدمات گردشگری بر روابط درونشخصیتی شرکتها، روابط درونشخصیتی در شرکتها بر تعامل مدیریت و ارائهدهندگان خدمت به مشتریان و وظیفه فروش، رویکرد بازار بر ارتباطات داخلی و درونی شرکت، نوآوری بر کیفیت خدمات و کیفیت خدمات بر عملکرد اثر مثبت و معنی داری دارد.
مقدمه
فرهنگ بازاریابی مفهومی است که از تحقیقات تجربی و تئوریکی بر فرهنگ سازمانی به دست آمده است
این مفهوم اگرچه بر عملکرد سازمانی اثر دارد با این وجود هنوز توافق جامعی بر سر مفهوم جهانی فرهنگ بازاریابی وجود ندارد
این چنین مسئلهای فرهنگ بازاریابی را به بیش از یک مفهوم درک نشده و واژهشناسی سازگاری تبدیل کرده است.
برای مثال محققان تمایل به استفاده از فرهنگ بازاریابی، جو خدمات، فرهنگ خدمت، فرهنگ بازار و فرهنگ بازارمحور برای جایگزینی آن دارند
کمبود تعریف واحد از فرهنگ، تشخیص آن را از مفاهیم دیگری همچون مفهوم بازاریابی و به خصوص رویکرد بازار مشکل ساخته است
همچنین علاوه بر عدم یک مفهومسازی واحد از فرهنگ بازاریابی هیچ توافقی میان نویسندگان بر عملیاتی سازی این مفهوم نیز وجود ندارد
در مجموعهای از مقالات منتشر شده در طول دهه 90، فرهنگ وبستر1990 - 5، 1993، - 1995، برای فراهم کردن هر دوی تعاریف مفهومی و عملیاتی از فرهنگ بازاریابی تلاش کرد.
وبستر - 1995 - ، فرهنگ بازاریابی را به عنوان عنصری از فرهنگ کلی سازمان مرتبط با الگوی اعتقادات و ارزشهای تسهیم شده که به فهم فردی و احساس فعالیت بازاریابی کمک میکند، تعریف کرده است.
همچنین ملاحظه شده است که فرهنگ بازاریابی سطح بالاتری از چکیدگی را در مقایسه با رویکرد بازار دارد
فرهنگ بازاریابی همانند رویکرد بازار، رفتار فردی در سازمان نیست، بلکه بیشتر از آن، یعنی، نهفته در نگرشها و فرضیاتی است که رفتار فردی درونسازمانی را شکل میدهد
از همین جهت، فرهنگ بازاریابی رویکرد بازار را قوی و تسهیل میکند - زوستاتین و داراسکویوچ8، . - 2009 در تلاشی برای فراهم ساختن یک تعریف عملیاتی از فرهنگ بازاریابی، وبستر - 1990 - ، مقیاس اندازه گیری فرهنگ بازاریابی را معرفی کرده است. این مقیاس که شامل 34 بخش است، شش بعد متفاوت از فرهنگ بازاریابی - کیفیت خدمت، روابط درونشخصیتی، وظیفه فروش، سازمان، ارتباطات درونی و نوآوری - را اندازهگیری می کند.
از این رو به علت اهمیت ویژه فرهنگ بازاریابی برای سازمانهای خدماتی، وبستر 1990 - ، - 1993، آزمون سختی بر روی مقیاس اندازهگیری خود برای اعتبارسنجی و سازگاری بیشتر اجرا کرده است. از زمان معرفی مقیاس اندازهگیری فرهنگ بازاریابی وبستر، این مقیاس در پژوهشهای مختلفی برای به دست آوردن اثر فرهنگ بازاریابی بر عملکرد سازمان خدماتی بهکار گرفته شده است
اگرچه تحقیقات اجرا شده در گذشته نیز استحکام و قوت این مقیاس اندازهگیری و توانایی آن برای پیشبینی عملکرد در زمینههای متفاوت را نشان داده است اما برخی از تحقیقات اجرا شده نیز نشان داده اند که این مقیاس ممکن است نتایج متفاوتی در زمینههای مختلف نشان دهد. برای مثال همانگونه که توسط وبستر نشان داده شده است بعضی از ابعاد فرهنگ بازاریابی هیچ اثری بر عملکرد ندارد - کاراتپ11 و همکاران، 2005؛ المحمد و همکاران، . - 2014 بر اسن اساس و با توجه به اهمیت مسئله این پژوهش به بررسی اثر ابعاد فرهنگ بازاریابی بر عملکرد شرکت میپردازد و لازم به ذکر است که این بررسی بر اساس مدل نظری معرفی شده توسط آکروش12 و همکاران - 2015 - صورت میگیرد.
پیشینه پژوهش
قنواتی - 1393 - ، در مطالعه ای به بررسی تاثیر فرهنگ شرکت و گرایش بازار بر عملکرد شرکت های کوچک و متوسط صنعتی پرداخته است. هدف این مطالعه تحلیل هم زمان تاثیر فرهنگ شرکت و گرایش بازار بر عملکرد شرکت های صنعتی تولیدی کوچک و متوسط بوده است. در این مطالعه برای ارزیابی فرضیات پژوهش از روش پیمایش مقطعی و مدل یابی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس استفاده شده است.
نمونه های مورد بررسی با استفاده از روش نمونه گیری لایه ای از صنایع نفتی و تخصصی تولیدی گردآوری شده و متشکل از تعداد 930 مدیر اجرایی و بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط صنعتی فعال در ایران بوده است. نتایج نشان داده است که مسیر کلاسیک فرهنگ-گرایش بازار- عملکرد مشتری- عملکرد مالی تنها مسیر معنادار و مثبت در این شرکت ها بوده و فرهنگ و گرایش بازار تاثیر مستقیمی بر عملکرد مالی تایید ندارد.
