بخشی از مقاله
فضيلت هاي اخلاقي بازاريابي: بررسي ديدگاه جامعه مصرف کننده
چکيده :
بازاريابي با وجود اينکه مدت زيادي است که توسط دانشمندان مورد بررسي قرار گرفته، اما به ندرت به بررسي مبناي اخلقي اين رويکرد جديد پرداخته شده است. بدين منظور مطالعه حاضر با هدف بررسي و تعيين اهميت هر يک از فضيلت هاي اخلقي بازاريابي از ديدگاه مصرف کننده با استفاده از ارائه مدلي به آگاه ساختن بازاريابان و افراد تصميم گيرنده در شرکت از فضيلت هاي اخلقي بازاريابي، به منظور انجام مسئوليت اجتماعي خويش و تأمين منافع بلندمدت و رفاه عمومي و دفاع از مفهوم اخلقيات فضيلت محور در بازاريابي پرداخته است. اين پژوهش از نوع تحقيقات کاربردي مي باشد که به دليل ماهيت موضوع، پيمايشي بوده و براي گردآوري اطلعات و داده ها از روش مطالعات کتابخانه اي و پرسشنامه استفاده شده است. نتايج مطالعه حاضر از اين واقعيت حکايت مي کند که بازاريابي به طور ذاتي يک عمل اخلقي است، چون تداوم روابط بدون شالوده اخلقي ثابت، نمي تواند ايجاد و يا حفظ شود. همچنين نقش اخلقيات فضيلت محور مي تواند استراتژيکي تر از گذشته عنوان شود و مقياسي براي فضيلت هاي اخلقي بازاريابي و در طول آن فضيلت هاي سازماني ارائه مي کند. نقش استراتژيکي فضيلت هاي بازاريابي و سازماني، ارتباط ميان شخصيت اخلقي با فضيلت را با عملکرد مالي و نتايج غير مالي مانند رضايت، وفاداري و ابقاي کارمندان و مشتريان که در طولني مدت به نتايج مالي منجر مي شود، تأکيد مي کند.
کليد واژه : اخلقيات، بازاريابي، بازاريابي رابطه اي، اخلقيات فضيلت محور.
مقدمه
نقش مهمي را که داد وستد به طور عموم در زندگي ما دارد هرگز نبايد دست کم گرفت، در حقيقت اين نقش آنقدر با اهميت است که نيازي به تأکيد بر آن نيست. داد و ستد همواره نقشي حياتي در اقتصاد و زندگي اجتماعي مردم در سرتاسر جهان داشته و دارد.
تا اوايل سال ٠٨٩١ تقريباً تمامي شرکت ها و سازمان ها بر اين باور بودند که کيفيت تنها در کالي نهايي تجلي مي يابد و رضايت مشتري فقط با دريافت کال يا خدمت مناسب تأمين مي شود ) حيدر زاده، ٠٨٩٠(. در زمانهاي اخير، بيشتر شرکتها به طور افزايشي نقش برجسته اي به اخلقيات در توسعه فرهنگ سازماني شان داده اند. بيشتر شرکتها ضوابط حرفه اي اخلقيات و عقايد شرکت را که متمرکز بر قوانين خاص هستند، مي پذيرند. به همين ترتيب، کميته هاي اخلقيات، متصديان اخلقيات، عضويت در انجمن متصديان اخلقيات و آموزش اخلقي براي مديران اجرايي هم روبه افزايش نهاده است. همچنين انتشار مقالت، مجلت ، کتابها، مجموعه اخلقيات بازرگاني پديدار شده اند. اخلقيات بازرگاني در بيشتر مدارس عمدة بازرگاني توصيه مي شود و يا اينکه مورد نياز مي باشد. اين رشد مطابق با اخلقيات پاسخي به فشار مصرف کننده، نياز به فراهم کردن خدمت با کيفيت، و تغيير ارزشهاي اجتماعي توسط کسب وکارها است. همچنين تقاضاهايي براي چاپ مباحث اخلقي و اجتماعي در بازرگاني به خصوص موضوع جدايي مسئوليت اجتماعي شرکت، براي رفاه جامعه وجود دارند. به علوه، سراسر دو دهة گذشته، محيط بازرگاني با انتشار حدود و مباحث اخلقي مانند فساد، رشوه، مباحث مربوط به مديريت وسهامداران، نقش ومسئوليتهاي هيئت رئيسه، سلمتي محصول، مزدهاي عادلنه ، معامله اعضاي داخلي، طرح هاي قيمت انحصاري، کار کردن کودکان خردسال( ، مورد انتقاد واقع شده است )آرجون ،٠١١١(. از اين نظر شرکت ها بايد توجه خاصي به فعاليت هاي خود از نظر اخلقي داشته باشند. حال با توجه به اينکه شرکت ها از طريق بازاريابي با محيط خود در تماس هستند؛ فعاليت هاي بازاريابي براي تسهيل ارتباط شرکت با محيط خود، حايز اهميت هستند. بنابراين، در اين تحقيق اخلقيات بازاريابي از ديدگاه اخلقيات فضيلت محور مورد مطالعه قرار مي گيرد و بر آنيم تا مقياسي براي سنجش ميزان پيش بيني پذير بودن سازمان ايجاد کنيم.
پيشينه تحقيق
در خصوص موضوع مورد مطالعه، تحقيقاتي در ارتباط با فضائل اخلقي بازاريابي انجام شده که ذيلً به ترتيب اهميت تاريخي در حد توان و بضاعت علمي نگارنده در دو بخش مطالعات انجام شده داخلي و خارجي مورد بررسي و کنکاش قرار مي گيرد.
به نظر مي رسد در داخل کشور و خارج کشور)در بعد اسلمي( در خصوص فضائل اخلقي بازاريابي در اسلم مطالعه اي صورت نگرفته ولي مطالعات و تحقيقاتي در دست است که تا حدودي مرتبط با مو ضوع پژوهش حاضر مي باشد.
مطالعات داخلي:
دادگر )٠٨٩١( اخلق بازرگاني و کسب و کار را از منظر اقتصاد و اقتصاد اسلمي مورد بررسي قرار داده و در آن نشان مي دهد که التزام به اخلق در امور کسب وکار از منظر اسلمي، در راستاي تقويت کارآيي مي باشد و همچنين ابعاد اساسي اخلق بازرگاني و کسب وکار رادر پارادايم اقتصاد اسلمي تبيين مي کند)دادگر،٠٨٩١(
خاني جزني )٠٨٣٨( در تحقيقي نظرات روحانيون، مديران شرکتهاي دولتي و مديران شرکتهاي خصوصي را به صورت تطبيقي بررسي کرده است که نتايج تحقيق به اين صورت مي باشد: ٠- فلسفه بازاريابي نظام اقتصادي اسلم، فلسفه بازاريابي اجتماعي است . ٠- اخلقيات بر بازاريابي تأثير مي گذارد . ٨- در نظام اقتصادي اسلم، سياست عمومي بازاريابي چند بعدي مي باشد. ٤- در نظام اقتصادي اسلم، اخلقيات بازاريابي چند بعدي مي باشد) خاني جزني، ٠٨٣٨(.
گيوريان )٠٨٣٨( نقش اخلقيات در توسعه سازمان را مورد بررسي قرار داد وبيان مي کند که براي توسعه اخلقيات سازماني ابتدا بايد اخلقيات در سطوح جامعه و فردي گسترش يابد. در ادامه بيان مي کند که توسعه اخلقيات در سطح جامعه بستگي به مواردي مانند: وفاي به عهد، کمک متقابل، احترام به افراد، پرهيز و دوري از خشونت، تقويت اعتماد عمومي، رعايت نظم وانضباط عمومي، راستگويي و ترويج روحيه عدالتخواهي و عدالتگري دارد. در توسعه اخلقيات فردي توجه به استانداردهاي عالي اخلقي در افراد از اهميت باليي برخوردار است، اين استانداردها فرد را ملزم و متعهد به رعايت ارزشهاي اخلقي مي کند)گيوريان، ٠٨٣٨(.
مطالعات خارجي:
مولين مارتا و ديگران )٠١١٤( در تحقيقي عوامل موثر بر تصميم گيري اخلقي بازاريابان خاور ميانه را بررسي کردند. نتايج اين تحقيق نشان مي دهد که مشکل درک شده اخلقي، عامل مثبتي در قصد و نيت اخلقي بازاريابان مي باشد، همچنين اين نتايج اهميت درک شده اخلقيات را به عنوان يک عامل تأثير گذار بر نيت اخلقي بازاريابان،حمايت مي کند)٢٠٠٤ ,Mullin Marta et al(. سينگاپاکدي و ديگران)٠١١١( در تحقيقي عوامل مهم در تصميم گيري مديران را در تايلند مرد بررسي قرار دادند که نتايج آن مشکل درک شده اخلقي را عاملي مثبت روي نيت اخلقي مديران نشان داده است، همچنين اين نتايج ارزشهاي اخلقي شرکت را به عنوان عاملي موثر بر تصميم گيري اخلقي مديران حمايت مي کند)٢٠٠٠ ,Singhapakdi et al(.
مورفي )٠٨٨٨(، پنج فضيلت اخلقي اصلي را براي بازاريابي در حوزه هاي چند مليتي و چند فرهنگي عنوان مي کند که شامل درستي وصداقت ، انصاف ، اعتماد، احترام و همدلي مي باشد)١٩٩٩ ,Murphy(.
خليلي )٠٨٨٩( در تحقيقي با مقايسه تصميم گيري اخلقي مديريت شرکتهاي آمريکايي در داخل و در بازار اقتصادي کشورهاي خاورميانه به اين نتايج اشاره کرده که مديران )ارشد اجراي (آمريکايي هنگام ورود به بازارهايي که فاقد قوانين اخلقي هستند ويا با عدم اجراي قوانين اخلقي مواجهند، تصميم گيريهاي اخلقي خود را تغيير مي دهند، به علوه افزايش تجارب مديريت در خاورميانه و نه در ايالت متحده با معيارهاي پايين تصميم گيري اخلقي همراه بوده است. و در نهايت يافته هاي اين پژوهش با شدت و قدرت از تئوري مطلوبيت سودمندي، از طريق شناخت رابطه ميان اجراي عرصه بازار و رفتار تصميم گيري اخلقي حمايت مي کند)خليلي، ٠٨٩٠(.
آرمسترانگ و ديگران )٠٨٨١( در تحقيقي، مسائل اخلقي ، دفعات تکرار آن، حادث شدنشان و اهميت آنها را در کشور استراليا بررسي و طبقه بندي کرده اند که بيشترين بخش اين پژوهش بر اخلق بازاريابي همراه با مسئوليت و وظايف مديران و با مشاهدات در عمليات ويژه بازاريابي انجام گرفته است . مسائل اخلقي عنوان شده به ترتيب اولويت: رشوه، تفاتهاي فرهنگي، قيمت گذاري ، رد و بدل کردن هدايا و ترتيب دادن پذيراييها، کميسيونهاي مشکوک، محصول.تکنولوژي، درگيري در سياستها، فرار مالياتي، فعاليتهاي غيراخلقي و غيرقانوني، بيان شده است )١٩٩٠ ,Armstrang et al(.
با توجه به مطالعات انجام شده اين خلء مطالعه اي که "اخلقيات فضيلت محور چه نقشي در بازاريابي ايفا مي کند؟" وجود دارد دارد، قابل توجه است. لذا ما در اين مقاله به بررسي نقش اخلقيات فضيلت محور در بازاريابي خواهيم پرداخت .
1
اخلاقيات بازاريابي
اخلقيات بازاريابي به عنوان يک رشته در کل بيست سال گذشته نمو يافته است. کار تجربي و مفهومي قابل ملحظه اي روي مباحث اخلقي در بازاريابي انجام شده است. يکي از حوزه هايي که به طور قابل ملحظه اي در ادبيات موجود اخلقيات بازاريابي مورد غفلت واقع شده، اخلقيات فضيلتي يا شخصيتي مي باشد ) يک فلسفه اخلقي که روي خصيصه اخلقي يک فرد تمرکز مي کند( )مورفي،٠٨٨٨(.
دو طبقه عمده از تئوري هاي اخلقي رويکردهاي وظيفه محور٠ و نتيجه محور٨ هستند. سابقاً بيان مي کردند که تصميم در صورتي مي تواند اخلقي مطرح شود که اگر افراد نيتهاي درست و يا انگيزه هايي براي ايجاد آن داشته باشند، در حاليکه بعديها بيان مي کنند در صورتي اخلقي است که نتايج تصميم درست باشد به اين معني که بزرگترين خوبي براي بيشترين افراد باشد. براي يک وظيفه گرا، فعاليتهاي معين صرفنظر از نتايج آنها به صورت دروني درست هستند. از طرف ديگر، يک نتيجه گرا، معيارهايي اخلقيات در نظر مي گيرند که ميزان تأثير تصميم بر روي ديگران را مي سنجند. اين تئوريها بعضي اوقات به عنوان اخلقيات اصل گرا با هم جمع مي شوند، و لغت "تعهد" همراه با اخلقيات فضيلتي که توسط اصطلح "ايده آل" توصيف مي شود، مي توانند در تقابل با آنها استفاده شوند. اخلقيات اصولي در هسته اش با مجموعه اي از تعهدات بديهي و مشهود درگير است، در حاليکه اخلقيات فضيلتي مجموعه اي از ايده آلها را که افراد آرزو دارند، فرض مي کند)مي يرا،٠٨٨١(.
از يک ديدگاه شوارتز تئوريهاي اخلقي را به سه دسته وظيفه محور، نتيجه محور و فضيلت محور تقسيم بندي مي کند )مولين مارتا،٠٨٨٨( که بعضي از نويسندگان ديگر مانند شاو ، لکزنياک و مورفي اخلقيات وظيفه محور و نتيجه محور را در قالب اصول اخلقي بيان مي کنند و يک بخش ديگر به عنوان سياستها را به آن دسته بندي اضافه مي کنند )شاو٠٨٨١،٤ و مورفي،٠٨٨٨( ، که در جدول ٠ خلصه شده است. جدول ٠ سه رويکرد عمده تئوري اخلقي ) فضيلت محور، اصل گرا ) نهاد گرا(، سياست محور( را نشان مي دهد که مي تواند براي بازاريابي به کار برده شوند. هر کدام با استفاده از عباراتي کم خلصه شده اند. اين جدول در برگيرنده تفاوتهاي اساسي ميان اين تئوريها مي باشد. همانگونه در اينجا فرض مي شود، اخلقيات فضيلتي. شخصيتي مي تواند تمرکزي فردي يا سازماني )مانند شخصيت شرکت( داشته باشد، در حاليکه اخلقيات اصل گرا منحصرًا براي افراد به کار برده مي شوند.
معيارهاي عملياتي براي مورد قضاوت قرار دادن هر کدام از آنها در جدول فهرست شده اند و مي توان به صورت زير توضيح داده شوند: اخلقيات فضيلتي ١، آرزويي است و به دنبال پاسخ به اين سؤال است، "آيا من. ما بايد چه نوع شخص. سازماني باشيم؟؛ اخلقيات وظيفه محور روي استانداردهاي زمينه اي و محيطي براي رفتار انسان و انتظاراتي که افراد مطابق اين استانداردها خواهند داشت، دللت مي کند؛ اخلقيات نتيجه محور روي هزينه ـ فايده هر عمل تأکيد مي کند ) بازاريابان اغلب اين تئوري را يک تئوري مطلوب مي يابند و دليل آن اين است که اين تئوري از فعاليتهاي مديريتي رايج مبني بر سنجش موافقين و مخالفين تصميمات گوناگون پيروي مي کند( )مولين مارتا،٠٨٨٨(. تئوري سياستها که از فلسفه سياسي پيروي مي کند، از راهبردها و رهنمودهاي قانوني و اجتماعي براي تشخيص تناسب اعمال بازاريابي استفاده مي کند و همچنين روي مسئوليتهاي وابسته به اجتماع و مسئوليت اجتماعي مربوط به اين ديدگاه در ادبيات بازاريابي تمرکز مي کند )مورفي،٠٨٨٨(.
منبع: مولين مارتا،٠٨٨٨، شاو،٠٨٨١ و مورفي،٠٨٨٨
سه رويکرد متفاوت ممکن نسبت به اخلقيات بازرگاني ) به ويژه بازاريابي( بوسيله مک لود توصيف شده است. رويکرد اول که مي توانيم بازيگر نقش با فضيلت بناميم، روي عملکرد نقش مربوطه به وظايف کارکنان تمرکز دارد. دوم، رويکرد مدير اجرايي مسئول )از نظر اخلقي(، که معتقد است قلمرو اخلقي بازرگاني عبارت است از تمايلت شرکت براي رفتن ماوراي آنچه قانوناً، يا بوسيله يک نقش شرکت، مورد نياز است. بنابراين مديران اجرايي دريک روش اخلقي پسنديده يا مسئولنه، عمل مي کنند يعني روشي که بسياري از کارکنانشان يا جامعه شان را بهبود دهد.
آنها شايد وضعيت کاري کارکنان را بهبود دهند، يا طبقه بندي فعاليتها را آگاهانه تر اصلح کنند، يا کنترل هاي مؤثر تري را براي آلودگي اجرا کنند. رويکرد سوم ، مدير اجرايي مسئول )از نظر اخلقي ( سياسي شده است؛ اين افراد اشخاصي هستند که نه تنها تمايل دارند در يک روش تهاجمي اخلقي عمل کنند، بلکه تمايل دارند ديگران را براي انجام کار بوسيله تحت فشار قرار دادن آنها براي اصلح محيط قانوني، اقتصادي و سياسي، ترغيب کنند)مک لود٠٨٨٨،١(.
رويکرد سوم نسبت به رويکرد دوم سه مزيت عمده دارد. اول مدير سياسي شده با احتمال بيشتر اعمال اخلقيش پايدار بماند که اگر در متقاعد کردن ديگران براي انجام آن موفق شود، خوب است و اگر موفق نشود، شرکتي که به تنهايي درايفا کردن مسئوليتهاي اخلقيش عمل مي کند، شايد خيلي زود به اين نتيجه برسد که هزينه هاي مربوط به اجراي اين مسئوليتها، آن را در يک موقعيت غير رقابتي رها مي کند )هافمن٠٨٨١،٣(.
دوم، تشويق و ترغيب کردن ديگران براي انجام کارهاي مشابه ، راه و روش تأمين انصاف است؛ حال همه رقيبان در هزينه هاي عمومي مشابهي مشترک خواهند شد. سوم ، تأثيرات مثبت چنين اعمالي روي جامعه بزرگتر خواهد شد، بيشتر اين اعمال جزو فعاليتهاي وسيع صنعت مي شود.
اين بايد روشن شود که دو رويکرد دوم وسوم به احتمال زياد با اعمال اخلقي قابل پذيرش بيشتر از رويکرد بازيگر نقش با فضيلت همبسته شود. همانگونه که قبل ذکر شده است، چيز با فضيلتي وجود ندارد که به شرکت در تحليل بردن خوبي عمومي يا انجام کارهاي مشکوک )سست( اخلقي کمک کند، اما به صورت رايج، صنعت اين عمل را پذيرفته است. جاي تعجب نيست که تئوريسينهاي رويکرد فضيلت محور به طور ضمني با اين امر موافقند. آنها اهميت اين مباحث کلن را بوسيله بحث با دانشجويان خود در مورد عقلنيت جستجوي شغل در يک شرکت معتبر اخلقي شناسايي مي کنند. و يا با گفتن اينکه نقش شرکتها توليد کالها و خدمات با کيفيت عالي مي باشد، اهميت آن را شناسايي مي کنند. به هر جهت، اين شناخت به اندازه کافي اولويت تأثيرات ترتيبات بازار را روي شکل دادن مسئوليتها و نقشهاي کارکنان شناسايي نمي کند )ماگوير٠٨٨٣،٩(.
مدل فضيلت زمانيکه اخلقيات موضوع و ماهيتي از شخصيت و محصولي از عادت و يادگيري اجتماعي مي باشد، به دو دليل برتر و مافوق ديگر تئوريها ديده مي شود. اول، شاو بيان مي کند که با تأکيدش روي مشخص بودن و مبهم بودن عمل اخلقي، اهميت دليل عملي براي آن عمل در مقابل خود اصل اخلقي، واقع گراتر به نظر مي رسد. به هر جهت، او هشدار مي دهد که اصولي مانند فرآيند حق و حقوق اخلقي بايد تا اندازه اي نقشي در مدل فضيلت ايفا کنند )شاو،٠٨٨١(. دوم، يک عيب مهم اخلقيات اصل گرا آن است که از جنبه و منظر فرد گرايي غرب توسعه يافته است. بعضي اوقات مشکل است که اخلقيات اصل گرا را در فرهنگهايي متفاوت از آنهايي که از اين ميراث سهمي دارند، به کار برد. به طور مشابه، مدل سياسي صرفاً مربوط به يک جامعه مي باشد. سنتهاي اجتماعي و اديان گوناگون موانعي عمده براي استفاده اخلقيات اصولي و سياسي در عرصه بين المللي مي شوند. اخلقيات فضيلتي با سنت تاريخي طولني مدتش و تأکيد روي ارزشهاي فاقد محدوديت زماني، تقاضاها و خواسته هاي در حال ظهور جهان چندين فرهنگي قرن بيست و يکم را متناسب مي کند )مورفي،٠٨٨٨(.
رويکرد اخلاقيات فضيلت محور
به کار گيري تئوري اخلقيات فضيلت محور در اخلقيات بازرگاني به طور افزايشي از اواخر دهه ٠٨٨١ عمومي شد. از ميان ٨٩ مقاله يافت شده در پروکوست ٨ که واژه کليدي اخلقيات فضيلتي داشتند، ٨١ درصد از آنها )٨٤ مقاله( در طي سالهاي ٠٨٨١ تا ٠١١٨ انتشار يافتند و تنها ٠١ درصد )٤ مقاله( در طي سالهاي ٠٨٨١ تا ٠٨٨٤ و قبل از ٠٨٨١ هيچ مقاله اي انتشار نيافته بود. کتابهاي اخلقيات بازرگاني، بخشي را تحت عنوان اخلقيات فضيلتي در بر گرفته اند البته فقط در چاپهاي اخيرشان موجود هست )چان ٠١١١،٠١(.
سالمون، يکي از تئوريسينهاي اخلقيات فضيلت محور، بحث مي کند که مطالعه تئوريهاي مختلف عملً نسبي گرايي را تشويق مي کند به اين صورت که :»اگر شما سودمند گرا هستيد، اين کار را انجام خواهيد داد و اگر کانتي هستيد، آن کار را انجام خواهيد داد. بن بست نسبيت گرايي به منظور پيشرفت کردن براي آنهايي که بدون داشتن مجالي براي جور کردن موقعيت خود در اين مناظره، مجبورند تصميم گيري کنند، مشکل است )سالمون٠٨٨٨،٠٠(.
تئوريسينهاي رويکرد فضيلت محور مي گويند که تئوريهاي کانتي و سودمند گرايي درمورد حوزه ديد اخلقيات بازرگاني چيزي براي گفتن ندارند، براي مسئوليتهاي خاص مطابق با نقشهاي مختلفي که کارکنان خودشان را در آنها پيدا بکنند، آشکار هستند، کاملً نسبت به بعد غني شخصي در اخلقيات بي اعتنا هستند و سرانجام هر دو تئوري پندهاي عملي مبهمي واگذار مي کنند )کوهن٠٨٨١،٠٠(.
بر طبق اين رويکرد ، واحد اساسي فهم ما بايد نقشهايي باشد که افراد درون شرکت ايفا مي کنند. و هدف اخلقيات بازرگاني توصيف و تفکر در مورد افراد، درون و خارج از نقشهاي بازرگاني به همان ميزان حرفه بازرگاني در جامعه مي باشد. به جرأت مي توان گفت، توصيف نقشهايي که کارکنان درون شرکت ايفا مي کنند منجر به فهم بهتر تعهدات اخلقي کارکنان خواهد شد. ثانياً ، اخلقيات بازرگاني بايد تمرکز بيشتري روي بعد شخصي اخلقيات داشته باشد. يعني بايد در ميان دانشجويان و کارکنان يک احساس گرامي داشتي نسبت به فضيلتها و ارزشهاي جهان بازرگاني ترغيب شود. ثالثاً، ما نبايد عمدتاً در مورد هر گونه تعارضي ميان ارزشهاي بازرگاني وخوبي بزرگتر عمومي نگران باشيم ، زيرا ارزشهاي افراد )ما شايد شرکتها را فرض بگيريم( به طور وسيعي بوسيله جامعه اي بزرگتر که آنها بخشي از آن هستند، شکل مي گيرد. ازاين رو، ارزشهاي شرکت ها تنها زير مجموعه اي از ارزشهاي جامعه هستند و به صورت برجسته اي توسط تعقيب و دنبال کردن شايستگي و مزيت شکل داده مي شوند و يا بايد شکل داده شوند )سالمون،٠٨٨٨(.
چهارم، اخلقيات بازرگاني بايد افراد را براي توسعه آنچه ارسطو phronisis مي نامد، ترغيب کند، يعني توانايي تصميم گيري عقليي در موقعيت هايي که جواب درستي براي آن وجود ندارد، داشته باشد.اين توانايي يا قابليت براي ايجاد قضاوتهاي خوب ، در صورتي که ما مدل اخلقيات کاربردي را در استنتاج قوانين از اصول ردکنيم، و همچنين اين قوانين را براي موقعيتها به منظور تعيين سبک درست عمل به کار بريم، براي همه با اهميت تر مي شود )دس جاردينس ٠٨٨١،٠٨(.
اگر مدل اخلقيات کاربردي از چارچوب خارج شود، روش شناسي قوي تري بر اي حل مشکلت اخلقي وجود ندارد که ما از طريق آن درهم برهمي و آشفتگي را از طريق بهترين کاري که مي توانيم انجام دهيم، کنار بگذاريم. اميدي که phronisis ارائه مي دهد، پيشنهادي است که وقتي مسير ما در ميان مشکلت جدي بيشتر گم مي شود، در ايجاد قضاوتهاي خوب در موقعيتهاي مشکل بهتر عمل مي کنيم ) ماگوير،٠٨٨٣(.
زمانيکه کاري را که اتفاقات و وقايع خوب باشد را انجام دهيم، فضيلت را نشان نمي دهيم بلکه ما بايد به يک علقه و تمايل سنجيده و عمدي براي انجام اعمالمان به عنوان موجودات انساني درست عمل کنيم. اخلقيات نبايد به عنوان يک نيروي اجباري روي رفتار انسان همانند رويکردهاي سنتي )مانند رويکرد وظيفه محور( درک شود بلکه در حال حاضر، تاحدي بايد نيروي معنوي يا آزادي باشد که به توانايي افراد براي دنبال کردن برتري و مزيت از طريق اعمال يا فضيلت بستگي دارد. فضيلتها بوسيله عادت يا عمل کردن حاصل مي شود. عمل و فعاليت يک جزء مهم در بسياري از اشکال تئوري فضيلت است.
يکي از انتقادهاي اساسي ومهم تئوري فضيلت آن است که به نظر مي رسد فاقد قوانين و اصول روشن وصريح براي استفاده در تصميم گيري باشد. به هر جهت، قبل از عقلني کردن اعمال مان) درست يا غلط بودن آنها( بر اساس کاربرد بعضي اصول و قوانين عام، تئوري فضيلت بر پرورش شخصيت يا فضيلتي که پيش شرط هستند، دللت مي کند. ودر حقيقت، به کار گيري و توجه به چنين قوانين در بسياري از موارد تقدم و اولويت دارد. توجه به حقوق و وظايف درکانون بررسي رويکرد فضيلت محور نمي باشد، و
