بخشی از مقاله
چکیده
آموزش و یادگیري به عنوان یکی از مهمترین حوزه هاي تحت تأثیر پیشرفت ها در دنیاي مجازي مطرح بوده است. ظهور یادگیري الکترونیکی به عنوان امري اجتناب ناپذیر، بسیاري از شیوه سنتی آموزش و یادگیري را به چالش کشیده است. یکی از ابعاد این مسأله، تأثیر کانال هاي همه کاره بر روي یادگیري الکترونیکی می باشد.
مقاله حاضر به بررسی مفهوم کانال هاي همه کاره به عنوان یکی از جدیدترین مفاهیم در حوزه بازاریابی الکترونیکی پرداخته و این مفهوم را از بدو پیدایش آن تاکنون مورد بررسی قرار می دهد. سپس، این مفهوم از دیدگاه روانشناختی مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت، نقش کانال هاي همه کاره در یادگیري الکترونیکی مورد بحث قرار می گیرد.
-1 مقدمه
مفهوم کانال هاي همه کاره شاید یکی از مهمترین تحولات در راهبرد تجاري در سال هاي اخیر بوده باشد که از دو جنبه نظري و عملی می تواند مورد بررسی قرار گیرد - ورهوف و دیگران . - 2015 هرچند مفهوم کانال هاي همه کاره براي اولین بار در حدود شش سال پیش توسط ریگبی - 2011 - مطرح شد، اما هنوز هم ابهاماتی در معنا و مفهوم آن دیده می شود - بک و ریگل . - 2015 مفهوم کانال هاي همه کاره از نظر اینکه در حال متحول کردن عادت هاي مشتري و رفتار خرید می باشد، تبدیل به موج سوم خرده فروشی در مطالعات بازاریابی شده است.
مدیریت کانال هاي همه کاره تبدیل به یکی از بزرگترین چالش ها براي برندها شده است زیرا مشتریان سخت گیرتر شده اند و از شرکت ها انتظار دارند تا یک تجربه خرید عالی را برایشان فراهم کنند - ماسکوئرا و دیگران . - 2017در تعریف این مفهوم، ریگبی - 2011 - بیان کرده که »بازاریابی کانال همه کاره تجربه اي است که مزایاي فروش فیزیکی را با فروش آنلاین ترکیب میکند.« مشاهده گردید که این تعریف تا آنجایی پیش رفت که نه تنها استفاده همزمان از همه کانالها را در برگرفت، بلکه تجربه بر آمده از فروش تلفیق یافته را نیز شامل شد.
آخرین تلاش در راستاي تعریف بازاریابی کانال همهکاره مربوط به لوي و همکاران - 2013 - بود. آنها عبارت اومنیریتیلینگ1 را بدین ترتیب تعریف نمودند: »ارائه محصولات بصورت چندکانالی و هماهنگ که موجب ایجاد تجربه اي یکپارچه و لم ینقطع در هنگام استفاده از تمامی کانال هاي خرید توسط مشتریان می گردد.«آنچه در تمامی تعاریف ارائه شده مشترك است، تاکید محققان بر یکپارچه و تلفیقی بودن تجربه خرید مشتري می باشد.
یکی از مهمترین حوزه هایی که کانال هاي همه کاره توانسته اخیرا تأثیر بسزایی بر روي آن بگذارد، حوزه یادگیري الکترونیکی می باشد. یادگیري الکترونیکی به عنوان یکی از بارزترین نمونه هاي تأثیر پیشرفت هاي مجازي بر روي شیوه هاي سنتی ارائه خدمات، هم اکنون با مفهوم تازه تري از این پیشرفت، یعنی کانال هاي همه کاره، مواجه شده است. با توجه به اهمیت بسازي این کانال ها در حوزه یادگیري الکترونیکی و همچنین علاقمندي که اخیرا در ارتباط با رابطه این کانال ها با یادگیري الکترونیکی در سرتاسر جهان ایجاد شده، مقاله حاضر براي اولین بار در ایران به بررسی ابعاد مختلف این رابطه پرداخته و عوامل مختلف در این خصوص را به بحث می گذارد.
-2 کانال هاي همه کاره و دنیاي مجازي
مفهوم بازاریابی کانال همه کاره ریشه در مدل بازاریابی فیزیکی و مجازي کسب و کار دارد. اوتو و چونگ در سال 2000 بر این موضوع تمرکز نمودند که چگونه می توانند تکنیک هاي تجارت الکترونیک را با روش هاي فروش سنتی تلفیق کنند تا ارزش تجربه خرید توسط مشتریان را بالاتر ببرند. آنها نام این مفهوم را »فروش سایبري ارتقاء یافته« نهاده و پیشنهاد نمودند که شیوه هاي تجارت الکترونیک بصورت توامان با شیوه هاي فروش سنتی بکار گرفته شوند. تجربه مشتري موضوعی است که بورك نیز بدان پرداخته است.
وي در تحقیق تجربی خود به بررسی شیوه ها و مشخصه هاي خریدهاي آنلاین و آفلاین مشتریان در 128 جنبه متفاوت این امر پرداخت. بورك به این نتیجه رسید که خریداران به مشخصه هایی علاقه نشان می دهند که به آنها در راستاي انجام خریدهاي چندکانالی کمک کنند - مثل تلفیق تحقیق هاي اینترنتی و خرید در فروشگاه - . او بیان میدارد که فروشندگان بایستی کانال هاي فروش خود را با یکدیگر ترکیب نموده و امکان تعویض و جابجایی میان این کانالها را براي خریداران خود فراهم آورند. گورچ نیز نشان داد که هدف تلفیق چند کانال باید ایجاد تجربه اي عالی براي مشتریان باشد.
تجربه اي که در طول این کانالها بصورت مستمر و یکپارچه حاصل گردد. شانکار و همکاران نیز بیان داشتند که تجارب خرید یکپارچه منجر به استمرار خرید مشتریان و رضایتمندي آنها می گردند - شانکار و دیگران - 2011 4، امري که با ارایه اطلاعات یکسان در تمامی کانالها میسر خواهد شد. سالهاي گذشته نیز ناش و همکارانش بر اهمیت فعالسازي فناوري ها به منظور ارایه اطلاعات لازم به مشتریان تاکید نموده و بیان نمودند که این موضوع خواهد توانست تجربه مشتري را بهبود داده و موجبات رضایتمندي و وفاداري وي را فراهم آورد.
- ناش 5 و دیگران . - 2013 استینفیلد و همکارانش - 2002 - 6 در زمینه تلفیق کانال ها و امر همکاري، بر اهمیت یکپارچه سازي کانال ها تاکید ورزیده و بیان نمودند که این کار، کار ساده اي نیس. اسکوئنباچلر و گوردون - 2002 - 7، نیز بر روي موضوع یکپارچگی تصویر برند، کار کرده و پیشنهاد دادند که فرآیند تبلیغات باید بتواند میان تصویر برند و کانال هاي مختلف، همآوایی ایجاد نماید و در این بین تاکید باید بر مشتریان باشد، نه کانال ها. بندولی - 2005 - 8 نیز ضمن تحقیق کمی خود به این نتیجه رسید که شرکت هاي که بطور همزمان نسبت به مدیریت کانال هاي آنلاین و آفلاین خود اقدام می ورزند، باید در تلفیق و یکپارچه سازي کانال هاي خود بکوشند تا بتوانند به سطح وفاداري مشتریان بالاتري دست پیدا کنند.
سوسا و واس - 2006 - 9 نیز پیشنهاد نمودند که کیفیت تلفیق، عنصري از کیفیت خدمات چندکانالی محسوب گردد. تعریف آنها از این عنصر عبارت است از: »توانایی ارایه تجربه خدمات یکپارچه به مشتریان از طریق چندین کانال.« آنها بیان می دارند که کیفیت تلفیق از دو بعد تشکیل می شود: پیکربندي کانال-خدمات و تعاملات یکپارچه. چاترجی - 1006 - 10 بیان مینماید که فروشندگان میانکانالی11 که راهبردهاي هماهنگ سفارش آنلاین-خرید آفلاین را بکار میبرند، به سطح سودآوري بالاتري نسبت به فروشندگانی خواهند رسید که کانال هاي متفاوت را بصورت مستقل مورد استفاده قرار می دهند.
از دیگر سو، یو و همکارانش - 2008 - 12 که به مطالعه کانالهاي فروش آنلاین و آفلاین در تلویزیون، کاتالوگ ها و اینترنت پرداختند، به این نتیجه رسیدند که در میان کانالهاي خانگی همافزایی خاصی میان کانالها وجود ندارد و شرکت ها بایستی نقش هر کانال را تصریح نموده و میان آنها ارتباطی صحیح ایجاد کنند. کوون و لنون - 2009 - 13 نیز در تحقیق کمی خود بر اهمیت تلفیق یکپارچه و مدیریت تصویر برند سازگار و مستمر در محیط هاي چندکانالی تاکید نمودند.
کاساب - 2009 - 14 هم به وجود تاثیري بالا از سوي کانال هاي موبایلی بر روي حوزه هاي تلفیق کانال؛ بازاریابی و شخصی سازي محصولات آمیخته فروش اشاره نموده است. هاهن و کیم - 2009 - 15 نیز به این نتیجه رسیدند که اعتماد مشتریان را میتوان بواسطه مطمئن نمودن مشتریان از بکارگیري کانال آفلاین و آنلاین یکپارچه جلب نمود.
براي نیل بدین منظور پوکولانگارا و همکارانش - 2011 - 16 ضمن تحقیق کمی شان به این نتیجه دست یافتند که می توان از طریق استفاده از صفحات اینترنتی و ایجاد قسمت هایی براي نظرات مشتریان، به راهبردهاي فروش »ایجاد ارتباطات مستمر اطلاعاتی با مشتریان« دست پیدا کرد . تغییر کانال، تصمیم گیري مشتري و وفاداري به برند موضوعاتی هستند که در حیطه ادبیات کانال همه کاره اهمیت وافري دارند. دیجک و همکاران - 2005 - 17 در این خصوص تحقیقی جامع به انجام رساندند.
