بخشی از مقاله
چکیده
تشدید صحنه رقابت جهانی در محیطی که به صورت دائم در حال تغییر است، ضرورت واکنشهای مناسب سازمانها و بانکها را دوچندان کرده و برانعطافپذیری آنها با محیط نامطمئن خارجی پای میفشارد. مزیت رقابتی یکی از ارزشمندترین مباحث در مدیریت محسوب می شود زیرا وجود مزیت رقابتی در یک سازمان به معنای عملکرد بهتر نسبت به رقباست و در کوتاه مدت سودآوری و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمین می کنند.
این تحقیق با هدف کسب مزیت رقابتی ،بهبود و عملکرد سازمانی از طریق مشتری مداری، تمایز نوآوری و تمایز بازار در منتخبی از بانکهای خصوصی استان مازندران انجام شد.این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده که تعداد 400عدد پرسشنامه بین مشتریان بانکها به صورت غیراحتمالی- طبقه ای توزیع گشت سپس با استفاده از مدل ساختاری تعریف و با نرم افزار lisrel تحلیل گشت.نتایج تحقیق نشان داد که، مشتری گرایی تاثیر مثبت و معنی داری بر نوآوری و بازاریابی دارد. همچنین نوآوری و بازاریابی تاثیر مثبت و معنی داری بر عملکرد سازمانی دارد.
مقدمه
امروزه بانک ها در هر کشوری به عنوان یکی از حلقه های مهم زنجیره امور مالی ، جایگاه بااهمیتی در اقتصاد دارند. فضای رقابتی در اقتصاد جهانی، بانک ها را به سمتی می برد تا از ابزارها و شیوه های مختلفی برای توسعه کمی و کیفی بازار خود بهره ببرند. بانک ها باید راههایی بیابند که بتوانند استراتژی متمایزی را نسبت به دیگران برای ارائه خدمات به مشتریان اتخاذ کنند
تمایز بازار برای سازمانها در بازار جهانی در سراسر جهان که در رقابت با یکدیگرند مهم است. در پاسخ به نیازهای در حال تغییر مشتریان، شرکت های خدماتی روش های مختلفی را برای اطمینان از ارائه خدمات مناسب به مشتریان خود به کار گرفته اند. تمایز بازار به عنوان یک فرهنگ کسب و کار است که تسهیل شرکتها در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق ایجاد ارزش مشتری برتر را در نظر گرفته است
بانک ها بایستی بازار خدمات بانکی خود را به روش های مختلف و جذاب برای جلب رضایت و برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان که به طور مداوم در حال تغییر است، مدیریت کنند - ال الک و ترابیه،. - 2011 نگرش بازار به صورت آشکار از طریق تمرکز بر ارتباط با عملکرد مالی و نوآوری با مزیت رقابتی شرکت در ارتباط است - شهیدی شادکام و هاشمی، - 1387 .با توجه به مطالب بیان شده در ادامه به تبیین مساله و بیان اهمیت موضوع به صورت مبسوط پرداخته خواهد شد.
این فصل چارچوب کلی طرح را ارائه می نماید. بدین جهت، ابتدا به بیان مسأله و سپس ضمن تبیین ضرورت، اهمیت و اهداف پژوهش حاضر، فرضیات نیز بطور مختصر اشاره می گردد.
چارچوب نظری تحقیق
زمانی که صحبت از مزیت یا عدم مزیت رقابتی به میان می آید باید به منشأ پیدایش آن و اهم تئوری های مطرح شده در این زمینه توجه ویژه نمود . اهم تئوری های مرتبط با مزیت رقابتی و منشأ پیدایش آن عبارتند از - 1تئوری سازمان صنعتی و - 2تئوری منبع مدار . اولین تئوری، اساس پیدایش مزیت رقابتی شرکت را در محیط خارجی آن و دیگری محیط داخلی شرکت معرفی می نماید. تئوری منبع مدار و مدل های موجود در آن معتقدند که هر شرکتی برای خود صلاحیت ها، شایستگی ها و توانمندی هایی را به وجود می آورد. این صلاحیت ها با تأثیر بر روی چهار عنصر معروف ابعاد مزیت رقابتی - کیفیت، کارایی، نوآوری و پاسخگو یی به مشتریان - ، منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت شده و در نتیجه سودآوری شرکت ها را تحت تأثیر قرار می دهند
رقابت موجود درشرایط کنونی بازار، شرکتها را ناگزیر از اتخاذ استراتژیهایی جهت رویارویی با این رقابت کرده است. محققان زیادی این مسئله را مطرح می کنند که آیا توجه به بازارگرایی به تنهایی می تواند برای شرکتها یک مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر را فراهم کند. بازاریابی سنتی بر این باور است که برآورده کردن نیازهای مشتری مسیر اصلی در بهبود عملکردکسب وکار به شمارمی آید
مزیت رقابتی از جمله مولفه هایی است که ماندگاری سازمانی را تضمین می کند. کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود بلکه بایستی سازمانها با تفکر و طراحی چهارچوب های علمی در این راستا حرکت کنند. مشتری مداری، بازار آفرینی و بازارگرایی ایجاب می کند که از مدل های سرآمدی برای بهبود وضعیت موجود رهبری، استراتژی ها و منابع انسانی استفاده شود. شناسایی دائم حوزه های بهبود و پروژه سازی برای رسیدن به بهبودهای مطلوب و رقابت مدار از طریق الگوهای استاندارد و تجربه شده موجب صرفه جویی در وقت می شود
قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهمترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانکها قائل هستند.چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند
بازارگرایی برای سازمانهایی که در سراسر جهان در حال رقابت با یکدیگر هستند، مهم است.در پاسخ به نیازهای در حال تغییر مشتریان، شرکت های خدماتی رویکردهای متفاوتی را برای اطمینان از ارائه خدمات مناسب به مشتریان خود به کار گرفته اند. بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ کسب وکار است که کمک به شرکت ها در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق ایجاد ارزش مشتری برتر در نظر گرفته می شود
از آنجا که نیازهای مشتری به سرعت در حال تغییر است، بازارگرایی نیاز به درک روشنی از هر دو پویایی تقاضای حال و آینده مشتریان هدف دارد. ابعاد برجسته بازارگرایی مشتری و رقیب گرایی هستند که از عوامل مهم استراتژیک برای دستیابی به یک مزیت رقابتی در نظر گرفته می شوند
دلیل دیگری که بازارگرایی را مهم می سازد ارتباط آن با عملکرد سازمانی است، زیرا بازارگرایی به منزله یک عامل موفقیت مهم برای عملکرد سازمانی است - تسیوتسو و ولاچوپولو،2011 - .در نتیجه موفقیت نهایی هر کسب وکار در توانایی شرکت ها برای خدمت به مشتریان خود برقرار می شود، که بدان معنی است که شرکت ها بایستی استراتژی های مبتنی بر بازار بیشتری ، مانند بازارگرایی، برای بهبود بخشیدن به عملکرد آن را بپذیرند
مشتری مداری، افزایش رقابت، تغییرات سریع فناوری، جهانی شدن و... مفاهیم جدیدی هستند که جهان امروزی را به شدت تحت تاثیر خود قرار داده و آن را از جهان پیشین بسیار متفاوت کرده اند؛ به گونه ای که دیگر نمی توان با اندیشه های قدیمی در جهان جدید رقابت یا حتی زندگی کرد - هکس و مجلف، 1995،ص . - 1در چنین شرایطی بیشتر سازمانها پی برده اند که اگر می خواهند در دنیای کنونی بقا داشته باشند باید به سمت مشتری مداری و جلب رضایت مشتری حرکت کنند. سازمانهایی که به نیازهای مشتریان اعتنایی نمی کنند و رویکرد کالا را پیشه می کنند از صحنه رقابت حذف می شوند.از اینرو مشتری مداری بعنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است
تمایز بازار زمانی رخ می دهد که یک شرکت یک تصویر منحصر به فرد در بازار از رضایت و وفاداری مشتری از طریق رفع نیاز ها و خواسته های خاص مشتریان ایجاد کند - میلر، . - 1987 یک شرکت مشتری مدار قادر به عرضه بازار متفاوت تر با تنظیم آمیخته بازاریابی خود از طریق آگاهی از نیازها و خواسته ها مشتریان است - لی و ژو، . - 2010در سالهای اخیر با تغییر ماهیت رقابت بین المللی، بنگاه های با هزینه پایین و فناوری قدیمی نمی توانند در خصوص موفقیت های بازار و مالی خود مطمئن باشند
بسیاری از صاحبنظران، نوآوری و ایجاد تمایز را به عنوان یک ضرورت انکارناپذیر معرفی کرده - سینکولا و همکاران، - 1997 و معتقدند نوآوری موجب مزیت رقابتی بنگاه در بازارهای داخلی و خارجی شده - سلاتر و نارور،1994؛دیکسون، - 1996 و یک عنصر ضروری به منظور بقای سازمان در بلندمدت - آنکونا و کالدول،1987؛ کوک، - 1998 و بخش مکمل راهبرد سازمان می باشد
امروزه ارزیابی عملکرد علاوه بر آنکه برای مقاصد اداری و اجرایی در سازمانها به کار می رود، یکی از ابزارهای مهم برای بهبود عملکرد، بهره وری کارکنان و سازمان ها محسوب می شود. بیشتر ارزیابیها ارتقاء بهره وری و توسعه کارکنان را به عنوان مهمترین هدف خود قرار داده اند
