بخشی از مقاله
چکیده
امروزه، عوامل زیادی بر موفقیت مراکز خرید و فروشگاههای زنجیرهای تأثیرگذارند و پژوهشهای بسیاری نیز درباره موضوع مراکز خرید در دنیا صورت گرفته و نظریهها و راهکارهای زیادی جهت بهبود وضعیت این مراکز ارائه شده که یکی از این نظریهها، نظریه مراکز خرید عمومی است. این نظریه نشان می دهد که شرایط کلی مشتریان از نظر بیکاری ، درآمد و ... ، مکان و مشخصات فیزیکی مرکز خرید ، نوع و شغل خرده فروشان تاثیر بسیاری بر موفقیت مرکز خرید دارد .
در این مقاله سعی گردیده با بررسی و ارزیابی نظریه مراکز خرید عمومی، به روش تحلیلی توصیفی، عوامل موثر در موفقیت یک مرکز خرید، مورد بحث و بررسی قرار گیرد. برای آزمودن فرضیه های این مقاله، از روش مدلسازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج این فرضیهها میتواند به منظور بهبود وضعیت مراکز خرید و فروشگاههای زنجیرهای کشور نظیر شهروند مورد استفاده قرار گیرد.
1. مقدمه
به مفهوم کلی، مراکز و مجتمع تجاری و تفریحی به مراکزی سرپوشیده و یا روبازی اطلاق میگردد که تعدادی فروشگاه را شامل گردیده که این فروشگاهها میتوانند از یک یا چند صنف مختلف نظیر مغازههای خرده فروشی، رستوران ها، استودیوهای عکاسی، سالن های پیرایشی تشکیل گردند. این محل کانون دادو ستد بوده و ارتباط مستقیم بین عرضه و تقاضا را برقرار مینماید.
امروزه برای جذب و وفادارسازی مشتریان علاوه بر مغازه ها و فروشگاه ها، خدمات و امکانات تفریحی نظیر شهر بازی، سینما، مراکز ورزشی نیز در این مراکز درنظر گرفته شده است. از دیگر ویژگیهای یک مرکز خرید میتوان به داشتن مکانهایی نظیر کیوسک، فستفود و پارکینگ اشاره نمود. یک فروشگاه زنجیرهای از چندین فروشگاه خردهفروشی تحت مالکیت مشترک و متمرکز تشکیل میشود که وظایف و کارکردهای عمده آن - خرید، تبلیغات، اجاره و - … توسط یک واحد فرماندهی مرکزی یا یک مدیریت مرکزی کنترل میشوند. فروشگاه های زنجیرهای به شبکهای از خردهفروشی های کوچک و بزرگ اطلاق میگردند که کالای یکسانی را با مالکیت انحصاری ارائه مینمایند.
مقاله حاضر سه گزاره از نظریه مراکز خرید عمومی را تعریف نموده که از این میان، دو گزاره اول مورد آزمون قرار گرفته و گزاره سوم به علت عدم وجود اطلاعات کافی بررسی نشده است.
.2 فرضیههای نظریه مراکز خرید عمومی
گزاره اول: مرکز خرید مانند یک محصول است که از طریق برازش سه عنصر ترکیبی مکان، ترکیب مشتری2 و ترکیب خردهفروش3 توسعه یافته است. فرضیههای زیادی از این گزاره فرموله و تنظیم گردیده که به شرح ذیل میباشد:
:H0 مکان، ترکیب مشتری و ترکیب خردهفروش اثر مثبتی بر نوع مرکز خرید4 دارد.
نوع مرکز خرید اشاره به تخصصی بودن مرکز خرید - مانند بازار کامپیوتر - در مقابل چندمنظوره بودن مرکز، بین المللی یا داخلی بودن مرکز خرید و واقع شدن در بازارهای قدیمی و یا بازارهای مناطق نوساز دارد. نظریه مرکز خرید - با توجه به ساختار مکانی - 5 بین دو عنصر محل و مشخصات فیزیکی تمایز قائل میشود. محل مرکز خرید، سهم زیادی بر انتخاب نوع مرکز خرید بر عهده دارد. همچنین محل مرکز خرید از طریق دیگر مشخصات فیزیکی - طرح، ویژگیهای معماری و ... - بر ترکیب خردهفروشان نیز اثر میگذارد. بنابراین:
:H1 مکان، اثر مثبتی بر ترکیب مشتریان مرکز خرید دارد. :H2 مکان، اثر مثبتی بر ترکیب خردهفروشان مرکز خرید دارد.
به منظور انتخاب صحیح ترکیب خردهفروشان، ما باید آن را در ردیف ترکیب مشتری مرکز قرار دهیم، بنابراین با اطمینان میتوان گفت که تقاضا، با عرضه در فضایی یکسان مواجه میشود. به منظور دستیابی به این مهم، هم چنین در کنار دانستن مشخصات کلی مشتریان ما باید عادتهای خرید، ارزشها، نگرشها و رفتارهای آنها را نیز مدنظر قرار دهیم و از این رو لازم است تا توانایی و تأثیرات ترکیب مشتری، در کنار نوع خردهفروش و گزینش مشخصات و محل قرارگیری در مرکز خرید را نیز مورد توجه قرار دهیم.
:H3 ترکیب مشتری اثر مثبتی بر ترکیب خردهفروش مرکز خرید دارد.
موفقیت مرکز خرید در تلفیق بهینه اثرات جانبی خردهفروشی6 بستگی دارد. اما به گفته فعالان در این عرصه، مدیریت موفق مرکز خرید، به خردهفروشان حرفهای، که ستون فقرات ترکیب خردهفروشان را تشکیل میدهند، بستگی دارد. بدین ترتیب ترکیب خردهفروشی نقش بسیار مهمی در تعریف مرکز خرید و انواع آن دارد.
:H4 ترکیب خردهفروش اثر مثبت قویتری نسبت به مکان یا ترکیب مشتری بر نوع مرکز خرید دارد.
هرچه مرکز خرید در داخل شهر قرار بگیرد، مناسبتر، درحالی که هرچه از شهر دورتر باشد، مکانش نامناسبتر است. دیگر مشخصات فیزیکی مراکز خرید مانند تعداد ورودیها، قابلیت دید و دسترسی و ... به طور مثبت بر مکان مرکز خرید تأثیر دارند.
:H5 مساحت زمین مرکز خرید، اثر مثبتی بر مکانش دارد.
:H6 فاصله بین محل مرکز خرید و مرکز شهر اثر منفی بر مکان دارد.
:H7 دیگر مشخصات فیزیکی اثر مثبتی بر مکان مرکز خرید دارد.
همچنین ترکیب مشتری در کنار تأثیرپذیری از مشخصات اجتماعی و جمعیتشناختی مشتریان، تحت تأثیر سیستم ارزش، نگرش و رفتار خرید مشتریان و عادات خرید آنها نیز قرار دارد. مشخصات عمومی مانند جمعیتی که در آن محل زندگی میکنند، سطح درآمدی آنها، تعداد بیکاران و غیره بر انتخابهای خردهفروشان اثر دارد، در حالی که عادات خرید بر تخصیص فضای خردهفروش - مکانیابی - و جایگیری آنها تأثیر میگذارد.
:H8 مشخصات کلی مشتری نظیر اندازه جمعیت و متوسط درآمد سرانه آنها اثر مثبتی بر ترکیب مشتری دارد، در حالی که تعداد بیکاران اثر منفی دارد. :H9 مقادیر مطلوبیت و رضایتمندی خرید، رفتارها و نگرش ها، اثر مثبتی بر ترکیب مشتری دارند.
:H10 سفرهای خرید چندمنظوره و انواع مختلف خرید، اثر مثبتی بر ترکیب مشتری دارد.
در کنار انتخاب انواع خرده فروشان مختلف، ترکیب خردهفروش تحت تأثیر جایگیری خوشهای یا پراکنده خردهفروشان و اثرات جانبی خرده فروشی برآمده از بین خردهفروشان قرار دارد.
:H11 نوع خرده فروش و شغل آنها، اثر مثبتی بر ترکیب خرده فروش مرکز خرید دارد.
:H12 تخصیص فضا، جایگیری خردهفروشان و اثرات جانبی آن، اثر مثبتی بر ترکیب خردهفروش دارد.
گزاره دوم: میتوان یک مرکز خرید را مانند یک محصول، با انواع آن تعریف کرد. نوع مرکز خرید، در مساحت ناخالص منطقه قابل اجاره - GLA - 7، تعداد خردهفروشان و تعداد طبقات مرکز خرید آشکار است.
یکی از عناصر کلیدی در تعریف نوع مرکز خرید، بر اساس شورای بین المللی مراکز خرید - 2004 - 8، مساحت ناخالص منطقه قابل اجاره مرکز مربوطه است که از تعداد و حوزه فروش خرده فروشان انکور9 پیروی میکند. از دیدگاه مقاله حاضر، توجه به تعداد کلی خردهفروشان - پرفرنشال10، فیلآپ 11، انکور - به جای خردهفروشان انکور مناسب تر است؛ در حالی که به جای تمایز بین مراکز سرپوشیده، سرباز و یا ترکیبی، تعداد طبقات مرکز خرید مد نظر قرار میگیرد. در جدول شماره 1 خصوصیات انواع خرده فروشان آورده شده است.
جدول -1 ویژگی های انواع خردهفروشان
:H13 نوع مرکز خرید، اثر مثبتی بر مساحت ناخالص منطقه قابل اجاره، تعداد خرده فروشان و طبقات مرکز خرید دارد.
گزاره سوم: موفقیت مرکز خرید به تناسب استراتژیها و شیوه تکامل خرده فروشیها - در کنار یکدیگر - بستگی دارد - به عناصر فردی بستگی ندارد - . هم ترازی و تناسب استراتژیک عناصر سازنده منابع اشتراکی مانند تصویر مرکز خرید، پشتیبانی و اثرات جانبی خرده فروشی را در اختیار قرار میدهد. هرچه مرکز خرید بهتر این منابع اشتراکی را بکار گیرد و تلفیق نماید، موفقتر میباشد.
همانطور که در نظریه مرکز خرید اشاره شد، موفقیت مرکز خرید خودش را در ترکیب کافی و تکامل پویای عناصر آشکار میکند نه در سطح عناصر فردی. تناسب استراتژیک عناصر، منابع اشتراکی را که ناشی از اشتراک دو یا سه عنصر است در اختیار قرار میدهد. بالاترین اثر مثبت در حوزه هایی قابل دستیابی است که تمامی سه عنصر به هم بپیوندند. این همان مورد تصویر مرکز خرید، پشتیبانی و اثرات جانبی خرده فروشی است
