بخشی از مقاله
چکیده
امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده اند که مدیریت ارتباط با مشتری، روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری متمرکز شده است که برای هر دو طرف، یعنی مشتری و بانک ارزش آفرینی می کند. از طرف دیگر، اساس بازاریابی رابطه مند، ایجاد پیوندهایی بین بانک و مشتری است؛ از این رو، توسعه روابط بین مشتری و ارائه دهنده خدمت، نیازمند ایجاد یک یا چند پیوند بین طرفین است.
در محیط رقابتی امروز، کسب و کار دستخوش تغییرات عمیق و گسترده ای شده است که منجر به رقابت فزاینده جهانی و سرعت در تغییرات بازار شده است. دوران کسب و کار جدید در قرن 21، تغییر را به عنوان یکی از ویژگی های اصلی، به رسمیت شناخته است. این وضعیت بحرانی ریشه در عواملی همچون رقابت بیش از حد، جهانی شدن و پیشرفت تکنولوژی دارد. برای بقا و کامیابی در این محیط بسیار رقابتی، حس گری و پاسخ به تهدیدات و توجه به وفاداری مشتری ضروری است.
هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان بانک مهر اقتصاد استان کهگیلویه و بویراحمد می باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی B پیمایشی و از نوع میدانی می باشد. جامعه آماری تحقیق، کلیه مشتریانن بانک مهر اقتصاد در استان کهگیلویه و بویراحمد می باشند که تعدادی نامحدود بوده است. تعداد نمونه با استفاده از نمونه گیری تصادفی ساده، 242 نفر انتخاب شده است. نتایج نشان دهنده تاثیر معنادار کیفیت ارتباط با مشتریان و مولفه های آن بر وفاداری مشتریان بانک مهر اقتصاد می باشد.
مقدمه
نگرش شرکتها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی، ناگزیر بر جلب هرچه بیشتر رضایت مشتری برای فروش وکسبِ سود بیشتر متمرکز شده است .با گذر از اقتصاد سنتی و شدت فتنِیا رقابت در ابعاد نوین، مشتری، به رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمانها بدل شده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان ها در گرو شناسایی وجذبِ مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است
امروزه سازمان ها، مشتریان را محور تمام فعالیت های خود قرار داده اند و استراتژی های بازاریابی و فروش خود را بر این اساس تنظیم می کنند. در همین راستا، کیی از چالشهای اصلی بنگاههای اقتصادی، تدوین استراتژی نظام مدیریت ارتباط با مشتری است. از طرفی، شرکت هادائماً در جست وجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان ارزشمند خود حفظ کنند. یکی از این راه ها، روشی شناخته شده با عنوان "بازاریابی رابطه مند" است
کاملاً مشهود است که طی یک سده اخیر مدلهای بازاریابی از فاز محصول گرایی به فاز مشتری گرایی تغییر یافته است - صنیعی فرد و همکاران، . - 1386 در حالیکه زمانی خدمت به مشتری در درجه پایینی از اولویت های سازمانها قرار داشت، امروزه سازمانها مشتریان خود را در قلب تمام فعالیت ها قرار داده و در استراتژیهای بازاریابی و فروششان بر این اساس تجدیدنظر می کنند. آنچه اکنون در حال تغییر است، وسعت دادن اختیار به مشتری است
وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است کهمجدداً در آینده از این شرکت خرید کنند یا خدمات دریافت کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند
از این رو تغییر فضای تجاری و تحول بازاریابی به منظور همساز شدن با تغییرات متعاقب آن، به تغییر شیوه مدیریتی سازمانها و تغییر جهت آنها از ساختار محصول مدار به مشتری مدار منجر شد. عنصر کلیدی برای این تغییر، ظهور مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - است. مدیریت ارتباط با مشتری نه یک مفهوم است نه یک پروژه، بلکه یک استراتژی تجاری است که هدفش درک پیشبینی و مدیریت نیازهای مشتریان بالقوه و بالفعل یک سازمان میباشد. - حقیقت منفرد و سرایی نیا، . - 1390 اگرچه مدیریت مشتری یک موضوع محوری و مهم در علم بازاریابی است، اما ماهیت آن هنوز به صورت جامع، مورد پذیرش نظریه پردازان واقع نشده است.
مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است و اصل بنیادین آن، قراردادن مشتری در کانون توجه استراتژی سازمان هاست. در سال های اخیر، افزایش رقابت در بازارهای جهانی، سازمانها را به سوی توجه بیشتر به مشتریان خود سوق داده است. هرچه این رقابت ها با نقش های جدیدی که بازیگران صحنه تجارت بازی می کنند، شدیدتر باشد، تلاش لازم برای حفظ مشتریان موجود و نیز تاثیرگذاری و ایجاد وفاداری در آنها نسبت به سازمان، بیشتر و بیشتر خواهد شد. اما واقعیت این است که تنها تلاش کافی نیست؛ چرا که برنده واقعی در چنین فضای به شدت رقابتی، سازمانی است که قواعد بازی را به درستی می داند، از اطلاعات موجود به خوبی سود می برد و با واقع بینی خاص، نقاط ضعف خود را برطرف می سازد..
در محیط تجاری امروزی که مشخصه بارز آن، رقابت در حال افزایش است، جنگ هر روز به سمت برنده شدن هرچه بیشتر مشتری پیش می رود. هیچ کسب و کاری، اعم مشتریان راضی و … از تولیدی، خدماتی و ... نمی تواند بدون پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد. مهم تر از آن، »خرسند خواستها ، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان روز به روز فزونی می یابد و این روند، با رشد روزافزون همراه خواهد بود.
مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است .مدیریت ارتباط با مشتری یک واقعیت ملموس برای سازمانها است و به طور خلاصه مزایای زیر را برای سازمان به دنبال دارد:
-1 پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان
-2 فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
-3 کاهش هزینه های تبلیغاتی
-4 افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش
-5 شناخت عمیق تر مشتری -6 دریافت باز خورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری میباشد
در اثر همین واقعیت، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، راهی را گشوده که امروز باید به عنوان کی استراتژی برای حفظ روابط بلندمدت با مشتریان درنظر گرفته شود. پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پابه پای سایر صنایع کشور و نیز صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است .
در گذشته، درصد بالایی از مال یکت این صنعت دراختیار دولت بوده، ولی با ظهور برخی بانک های خصوصی، رقابت در این صنعت نیز آغاز شده است؛ اما باوجود این، فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد. کسب برتری رقابتی، مستلزم بهبود خدمات ارائه شده است .با کشف رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند، بانک های مختلف بهتر می توانند به نقاط ضعف خود پی ببرند و درنتیجه، نیازهای مشتریانشان را به نحو بهتری درک کنند و عملکرد خود را بهبود بخشند.
بیان مسئله
مدیریت ارتباط با مشتری به مجموعه اقداماتی که به منظور جذب، نگهداری، توسعه و بهینه سازی روابط طولانی و ارزشمند بین سازمان و مشتری صورت میگیرد گفته میشود. بدین منظور کلیه سازمان ها میتوانند از طریق - CRM - ، ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری، میتوانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند.
امروزه به دلیل پیشرفت های فناوری و اصلاح رویکردهای تولید و وجود بازارهای بین المللی رقابتی، بازارها دارای مازاد عرضه هستند و باعث شده که مشتری به عنوان حاکم واقعی بازار مطرح باشد. بنابراین سازمان ها باید در این وضعیت اقتصادی مبتنی بر مشتری مداری، از تمرکز بر محصولات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت نمایند و با مدیریت رفتار آنها، بیشترین بازدهی را برای سازمان خود فراهم کنند. با توجه به انتقال قدرت از فروشنده به خریدار، سازمان ها دریافته اند که رقابت فقط با محصولات ارزانتر، بهتر یا مقاومتر امکان پذیر نیست و مزیت رقابتی تنها با تکیه بر تنوع محصولی تحقق نمی یابد، بلکه این امر با کمک افزایش ارتباط با مشتریان محقق خواهد شد.
در سال های اخیر انتظارات مشتریان افزایش یافته است که خود عاملی برای تبدیل مدیریت ارتباط با مشتریان به یک ضرورت در محیط تجاری مشتری محور امروز است. سازمان ها تشخیص داده اند که مشتریان، مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند. بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که این مهم نیازمند مدیریت صحیح می باشد
وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که منتج به موفقیت شرکتها خواهد شد. مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف پول بیشتری دارد و به همین دلیل شرکتها تلاش می کنند تا در قالب برنامه های وفاداری، مشتری را در نزدیک خود نگه دارند - بیرلی و همکاران، . - 2004 کاتلر معتقد است که وفادار ساختن مشتری مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف است و از هیچ سازمانی نمی توان انتظار داشت که همان توجهی را که به مشتریان سودآور دارند به مشتریان غیر سودآور نیز داشته باشند - کاتلر، . - 2003 همچنین هزینه جذب یک مشتری جدید 10 تا 15 برابر حفظ مشتری قدیمی است.تقریباً نگرانی عمده سازمان ها مشتریان هستند و حتی می توان گفت که عمده ترین نگرانی متوجه مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - است
در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان با ارزش شناسایی شده و در آنها وفاداری ایجاد شود. سازمانها می توانند با تحلیل مشتریان، مشتریان بالقوه را شناسایی و اقداماتی در جهت ایجاد وفاداری در آنها ایجاد کنند.
