مقاله گروه بندی اهداف عملیاتی صنعت هتلداری مشهد با استفاده از ماتریس IPA

بخشی از مقاله

خلاصه

مطالعه بخش خدمات از اهمیت به سزایی برخوردار است، چرا که خدمات در رشد اقتصادهاي توسعه یافته، بخش قابل توجهی ایفا کرده است. صنعت هتل داري یکی از زیربناهاي اساسی جذب و توسعه توریسم و گردشگري است. در اهمیت آن به غیر از ارزآوري همین بس که بگوییم این صنعت نشان هویت ملی است. پس تمرکز بر آن قطعاً مفید خواهد بود. از این رو هدف از تحقیق حاضر گروه بندي اهداف عملیاتی خدمات هتلداري براساس ماتریس 1IPA می باشد.اهداف عملیاتی، ابعاد مختلفی در بخش خدمات دارند. این ابعاد شامل مطابقت با مشخصات - خواسته ها - ، نوآوري خدمات، حفظ مشتري، سرعت خدمات، تحویل خدمات، پاسخدهی، تصویر نام تجاري، اثربخشی هزینه، بهره وري و بهبود خدمات [1] می باشند.

هتل هاي مشهد باید به دنبال مهمترین ابعاد عملیاتی براي سرمایه گذاري بیشتر باشند. روش هاي متفاوتی در این زمینه وجود دارد از جمله این روش می توان به روش هایی که صرفاً اهمیت و یا عملکرد را در نظر می گیرند اشاره نمود . در این مطالعه می خواهیم با استفاده از ماتریس تجزیه و تحلیل اهمیت-عملکرد - IPA - ، بطور همزمان اهمیت و عملکرد اهداف عملیاتی را بررسی نمود. روش IPA ابزار اساسی تصمیم گیري تشخیصی است که شناسایی، اولویت بندي بهبود، بسیج و به کارگیري منابع کمیاب جهت استفاده بهینه در زمانی که مورد نیاز واقعی باشند و هماهنگ سازي تلاش هاي برنامه ریزي استراتژیک به منظور افزایش رقابت نسبی را تسهیل میکند.[2]

از نظر کاربرد تحقیق می توان گفت، با توجه به اهمیت ویژه صنعت ایرانگردي و جهانگردي در کسب درآمدهاي غیرنفتی و ارتقاء سطح تفاهم بین ملت ها و تحکیم مبانی وحدت ملی در کشور و معرفی ایران و شناخت آن به جهانیان و نقش اساسی و مهم صنعت هتلداري، جهت ارتقاء کیفی سطح ارائه خدمات مطلوب تر به مشتریان، این مطالعه در پی آن است با بررسی هتل هاي مشهد به عنوان نمونه ي تطبیقی، ابتدا به درك، گروهبندي و اولویت بندي اهداف عملیاتی در قلمرو مکانی تحقیق پرداخته و همچنین الگویی باشد جهت بسط موضوع به این صنعت در سطح ملی.

کلمات کلیدي : اهداف عملیاتی، ماتریس تجزیه و تحلیل اهمیت-عملکرد - - IPA، خدمات هتلداري

1.مقدمه

خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است و کیفیت خدمات در زمان حاضر پیش نیاز موفقیت در دنیاي پر رقابت خدمات می باشد.تحقیقات مختلف نیز در این زمینه نشان داده است که کیفیت خدمات می تواند منجر به رضایت و به دنبال آن وفاداري مشتریان و همچنین جذب مشتریان جدید شود و تنها در این صورت خواهد بود که بنگاه هاي خدماتی قادر به ادامه ي فعالیت در محیط کار می باشند. اهمیت کیفیت خدمات در صنعت هتلداري بواسطه ي توجه به مشتریان به عنوان سرمایه هاي اجتماعی بیش از پیش روشن شده و لزوم ارائه ي خدمات با کیفیت استاندارد را مشخص ساخته است. از این رو اولویت بندي و گروه بندي اهداف عملیاتی جهت سرمایه گذاري هاي بهتر و برخورداري از ساختار مطلوب تر در صنعت هتلداري بایستی مورد توجه قرار گیرد.

2.ادبیات و پیشینه تحقیق

صنعت هتلداري یکی از زیربناهاي اساسی جذب و توسعه توریسم و گردشگري است. این صنعت متشکل از بخشهاي مختلفی است که طیف گستردهاي از سازمانهاي ارائه خدمات را پوشش میدهد. از موضوعات مهمی که در این صنعت به وجود آمده است میتوان به مزایاي رقابتی عملیاتی اشاره کرد. رقابتی شدن این صنعت باعث شده است تا هتلداران متمایل به روشهاي جدید در کسب درآمد شوند. محور و شاکله اصلی موفقیت یک هتل بررسی رضایتمندي مهمانان آن است و این مسئله ارتباط تنگاتنگی با اهداف عملیاتی اي چون کیفیت خدمات، تحویل و نوآوري در خدمات یک هتل دارد. اهداف عملیاتی در ادبیات مدیریت عملیات مورد بحث قرار گرفته است.

در تعیین اهداف عملیاتی، هتل ها بوسیله ي چندین عامل، از قبیل محیط کسب و کار، نیازهاي مشتري و عملیات هاي رقیب، و نیز منابع داخلی هدایت می شوند. با ایجاد توازن میان این عناصر، هتل ها می توانند اهداف عملیاتی براي به دست آوردن مزیت رقابتی ایجاد کنند. در هنگام تدوین استراتژي عملیاتی براي هتل ها، درك جایگاه اهداف عملیاتی و گروهبندي آنها به منظور تعهد داشتن و تخصیص منابع مناسب به آنها از اهمیت بسزایی برخوردار است.چیو و چوآي در سال - 2000 - در مقاله " تجزیه و تحلیل اهمیت عملکرد عوامل انتخاب هتل در صنعت هتل هنگ کنگ: یک مقایسه از مسافران کسب و کار و تفریحی" به بررسی شش عامل انتخاب هتل در صنعت هتل هنگ کنگ در مورد مسافران کسب و کار و مسافران تفریحی، با استفاده از ماتریسIPA پرداختند.[3]

پراژوجو ومیکدرموت در سال - 2011 - در مقاله" بررسی اهداف عملیاتی و مزیت رقابتی در سازمان هاي خدماتی با استفاده از ماتریس تجزیه و تحلیل اهمیتعملکرد - " - IPA با هدف بررسی ده ابعاد عملیاتی درخدمات، از ماتریس تجزیه و تحلیل اهمیت- عملکرد - - IPA در استرالیا استفاده کردند.[1] یان هیو، اي چیو، چان چنگ و مین ین در سال - 2011 - در مقاله " استفاده از IPA و مدل DEMATEL براي بهبود معیارهاي برنده سفارش: یک مطالعه موردي از صنعت ساخت تجهیزات شبکه ارتباطات تایوان" به بررسی چهارده مورد از ویژگی هاي کیفیت با استفاده از مدل IPA و روش DEMATEL براي تجزیه وتحلیل رابطه علت ومعلولی بین فاکتورها، افزایش توانایی شرکت براي برنده سفارش و سطح نفوذ درمیان ویژگی هاي کیفیت مختلف به منظور ایجاد اصلاحیه مدل IPA و پیدا کردن مشکلات اصلی مرتبط با برنده سفارش، پرداختند.[4]

فریمن و بنکز در سال - 2011 - در مقاله " دروازه جامعه برداشت از ساکنان توسعه صنعت گردشگري :گنجاندن اهمیت تجزیه و تحلیل عملکرد را در محدوده چارچوب تغییر قابل قبول" با استفاده از تنوعی از تجزیه و تحلیل اهمیت عملکرد - - IPA به ترسیم انواع مقیم و ارزیابی آنها براساس ویژگی هاي زیست محیطی، فرهنگی و اقتصادي براي درك بهتر چشم انداز در توسعه صنعت گردشگري پرداختند.[5] لی و تو در سال - 2010 - در مقاله "تجزیه و تحلیل اهمیت-عملکرد براي تصمیم گیري مدیریت عمومی: یک مطالعه تجربی از ماکائو منطقه ویژه اداري چین" با هدف استفاده از تجزیه و تحلیل اهمیت-عملکرد - IPA - به عنوان یک روش ارزیابی براي تصمیم گیري مدیریت عمومی، به نقد ادبیات کنوانسیون، نمایشگاه و جلسات مدیریت که بر انتخاب مقصد تاثیرگذار است، می پردازد.[6]

در ادبیات مجموعه اهدافی که شرکت به عنوان ابزارهایی براي رقابت در بازار وضع می کند با مفاهیم مختلفی شناخته می شود، به عنوان مثال اولویت رقابتی توسط هایز و ویل رایت - - 1984 و لئونگ و همکاران - - 1990، معیار رقابتی توسط ویل رایت - - 1978 و پلتس و گرگوري - - 1990، متغییرهایرقابتی توسط مارچک و همکاران - - 1990 و معیار برنده سفارش توسط هیل - 1985،1989، - 1993 بکار رفته اند.[7]در تدوین استراتژي عملیاتی باید مشخص شود که سیستم به چه چیزهایی می خواهد نائل شود. اهداف عملیاتی بایستی سازگار با اهداف تجاري باشند و نیازهاي بازار را تأمین کنند، عملکرد رقبا را در نظر گرفته و نقاط ضعف و قوت خود را بشناسند.[8]

با توجه به مطالب فوق، می توان اهداف عملیاتی این تحقیق به صورت زیر بیان کرد :
-    تطابق خدمات ارائه شده با خواسته هاي منطقی و معمول مشتریان هتل - مطابقت با خواسته ها - : تطابق خدمات اشاره دارد به اینکه تا چه حد محصول نهایی مطابق با مشخصات - خواسته هاي - طراحی شده اصلی آن است[1]و هدف آن، به دستآوردن مزیت از طریق حفظ کیفیت در یک سطح از پیش تعیین شده میباشد. کیفیت خدمات، یک مقایسه بین واقعیتهاي خدمات دریافت شده با انتظارات براي دریافت خدمات است.[9] در میان صنایع خدمات، گردشگري از نظر حساسیت به مسائل مربوط به کیفیت، تأثیر بر اقتصاد ملی و گسترش اخیر، نیاز به توجهی خاص دارد.[9] یکی از مسائلکلیدي براي مدیران در بخش هتل، تعیین توازن مناسب بین دادن مسئولیت پذیري به کارکنان براي خدمات با کیفیت و حفظ کنترل مدیریتی از کیفیت خدمات با توجه به بحرانی بودن مسئله است.[10]

سازمان گردشگري جهانی - - 2003، کیفیت در گردشگري را بدین صورت تعریف کرده است، کیفیت در گردشگري نتیجه یک فرایند است که حاکی از رضایت از همه ابعاد محصول قانونی و نیازهاي خدمات، الزامات و انتظارات مصرف کننده، در یک قیمت قابل قبول، در انطباق با کیفیت اساسی است که شامل عواملی مانند امنیت و ایمنی، بهداشت، در دسترس بودن، شفافیت، اصالت و هماهنگی فعالیت هاي گردشگري در رابطه با محیط زیست انسانی و طبیعی آن است.

-    توانایی هتل درحفظ مشتریان و ایحاد حس وفاداري در آنها - حفظ مشتري - : حفظ مشتري اشاره دارد به توانایی یک شرکت براي حفظ مشتریان موجود .[1] به طور گسترده پذیرفته شده ترین تعریف از وفاداري مشتري توسط جاکوباي و کینر - - 1973 بیان شد که وفاداري به عنوان جانبدارانه - یعنی غیرتصادفی - ، پاسخ رفتاري - یعنی خرید - ، بیان شده در طول زمان، توسط برخی تصمیم گیري واحد، با توجه به یک یا چند مارك هاي جایگزین از مجموعه- اي از مارك ها، و یک تابعی از روانشناختی - یعنی تصمیم گیري، ارزیابی - فرایندها است.[11] وفاداري عمدتا به عنوان نگرش، که گاهی اوقات به ارتباط با نام تجاري منجر می شود، تعریف شده است.[11]

-    تمایل و تعهد مستمرهتل به بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان - بهبود خدمات - : بهبود خدمات اشاره دارد به اقدامات انجام شده توسط یک شرکت که در ارائه سطوح خدماتی مورد انتظار مشتریان با شکست مواجه شده است. بهبود خدمات بطور گسترده به عنوان یک شاخص قوي از تعهد شرکت به ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان خود است.[1] بهبود خدمات شامل آن دسته از اقدامات طراحی شده براي حل و فصل مشکلات، تغییر نگرش هاي منفی مشتریان ناراضی ودر نهایت حفظ این مشتریان می باشد.[12]

-    توانایی پاسخگویی و واکنش سریع و منطقی به خواسته هاي مشتریان هتل - پاسخدهی - : نویسندگان پاسخدهی را ارائه سریع خدمات به مشتریان و پاسخ انعطاف پذیر به درخواست مشتري که هر دو در ایجاد رضایت مشتري مهم است، تعریف می کنند. پاسخدهی به صورت طولانی مدت یک عنصر کلیدي کیفیت خدمات در نظر گرفته شده است. یک خدمت، توانایی شرکت به واکنش سریع نشان دادن به نیازهاي مشتریان است.[1] پاسخدهی، تمایل کارمندان به ارائه بی درنگ و کارآمد در حل مشکلات مشتریان تعریف می شود.[13] پاسخدهی تمایل یک شرکت براي کمک به مشتریان با فراهم آوردن اجراي خدمات سریع و کارآمد تعریف می شود.[14]

-    توانایی هتل در حک و تثبیت نام هتل در ادراکات و باورهاي مشتریان هتل - تصویر نام تجاري - : تصویر نام تجاري اشاره دارد به انجمن هاي منحصربه فرد، ادراکات و باورهاي مربوط به یک محصول که در ذهن مشتري باقی می ماند. مفهوم تصویر نام تجاري براي منعکس کردن ابعاد کیفیت" کیفیت درك شده"استفاده می شود.[1] در نظر صاحبان نام تجاري - برند - ، استدلال هاي کلیدي را به عنوان توانایی براي شارژ قیمت حق بیمه زیاد و بالاتر از زنجیره هاي هتل هاي رقیب و هتل هاي مستقل و همچنین توانایی براي به دست آوردن سهم بازار در برابر رقبا و توانایی براي حفظ مشتریان با ایجاد وفاداري به نام تجاري اي که می تواند به نوبه خود به کاهش هزینه هاي بازاریابی بیانجامد را پیشنهاد می کنند.[15]

-    توانایی در تحویل به موقع خدمات سفارش شده مشتریان هتل - تحویل خدمات - : زمان تحویل - تحویل به موقع - اشاره دارد به توانایی یک شرکت براي پاسخگویی به تاریخ تحویل وعده داده شده به مشتري.[1] عامل تحویل خدمت بر اساس ابعاد زیر سنجیده میشود: توانایی و تمایل تأمینکننده به منظور تسریع سفارش، سرعت تأمینکننده در ارائهي خدمت، مدت زمانی که طول میکشد تا یک تأمینکننده یک بخش جدید را توسعه دهد، توانایی تأمینکننده براي فراهم آوردن تحویل درست به موقع، توانایی تأمینکننده در پاسخگویی به زمانهاي ملاقات و موقعیت تأمینکننده.[16]

-    توانایی در تحویل سریع خدمات سفارش شده مشتریان هتل - سرعت خدمات - : سرعت خدمات به مقدار زمان سپري شده بین گرفتن سفارش و انجام خدمات اشاره دارد.[1]

-توانایی هتل در ارائه خدمات جدید و نوآورانه به مشتریان - نوآوري خدمات - : نوآوري خدمات به طور فزاینده اي به عنوان یک سلاح رقابتی توسط شرکت هاست که مجبور هستند به دنبال نوآوري در گرسنگی دائمی بازار، براي خدمات بهتر باشند.[1] نوآوري خدمات ممکن است با تحقیقات علمی در نتیجه فن آوري هاي جدید، کارآفرینی فردي، یا یک تصمیم استراتژیک و توسعه نوآوري در کل شرکت تعیین شود.[17] دو بعد عمده از عوامل موفقیت نوآوري خدمات شامل:کیفیت تکنولوژي تحویل خدمات و ترکیب و محتویات ارائه خدمات، می باشد.[18]

-    توانایی هتل در ارائه خدمات بیشتر با سرمایه گذاري کمتر به مشتریان هتل - بهره وري - : اشاره دارد به نسبت خدمات تولید شده توسط یک فرایند عملیاتی به منابع موردنیاز براي تولید آنها یا به عبارت ساده، نسبت خروجی واقعی به ورودي بیش از یک دوره از زمان.[1] در ادبیات مالی بهره وري، به عنوان یک اندازه گیري نسبی است که منعکس کننده انحرافات موجود از حداکثر خروجی قابل دسترس براي یک سطح معینی از ورودي تعریف می شود.[19] به نظر می رسد تنها راه براي ترکیب تغییرات کیفیت ناشی از عدم تجانس خدمات و اثرات آن بر کیفیت درك شده توسط مشارکت مشتري در فرایند خدمات، اندازه گیري بهره وري است.[20]

-    توانایی هتل در اخذ درآمدهاي بیشتر با سرمایه گذاري کمتر - اثربخشی هزینه - : اشاره دارد به بهره وري یک شرکت نسبت به مخارج متحمل شده در تولید خروجی خدمات خود.[1] اثربخشی هزینه، عبارت است از پیدا کردن کمترین هزینه به مفهوم دستیابی به یک هدف یا برآورد هزینه هاي مورد انتظار از دستیابیبه یک نتیجه خاص .[21]

ماتریس IPA
ماتریس IPA اولین بار در حوزه بازاریابی توسط مارتیلا و جیمز - - 1977 مطرح شد. با استفاده از این ماتریس، مدیریت می تواند بینش هایی را در مورد ویژگی هایی که نیاز و شایسته بهبود است را، در مقابل آنهایی که منابع بیش از حد با سود حداقل رضایت مشتري مصرف می کنند ، ترسیم کند.[22]مفاهیم اساسی روش IPA در استفاده از بررسی هاي بازار به درك اهمیت سطح رضایت مشتري نسبت به ویژگی هاي کیفیت درك شده در مورد محصولات یا خدمات، کمک فراوانی می کند. پس از تعیین سطح رضایت واقعی درك شده، ایجاد یک ماتریس دو بعدي از سطح اهمیت و سطح عملکرد است. بعد از آن ویژگی هاي کیفیت با توجه به سطح آنها از اهمیت و عملکرد به چهار دسته تقسیم می شوند، به طوري که کسب و کارها می توانند استراتژي هاي بازار با توجه به این دسته از ویژگی هاي با کیفیت تشکیل دهند. در طول فرایند توسعه روش IPA برخی از دانشمندان از ساختار IPA و روش هاي تجزیه و تحلیل براي انجام تحقیقات مقایسه اي استفاده کردند.[4]