بخشی از مقاله
چکیده
همچون مشتریان سایر صنایع و بازارها، برای کاربران بازی های رایانه ای نیز به عنوان م شتریان صنعت بزرگ بازی های دیجیتال، در مواجهه با محصولات و فعالان این حوزه تجربیاتی رقم میخورد که به اذعان پژوهشگران بسیاری بر رفتار مشتریان نقش موثری دارد. در کنار ارایه محصولاتی با کیفیت و مورد انتظار کاربران، آفرینش تجربه ای منحصر بفرد در تعاملات کاربر با شرکت و محصولات امری مهم است.
لزوم توجه به تجربه مشتری، شناسایی ابزار و فنونی را که در بهبود این تجربه اثر گذار است را میطلبد، در این پژوهش گیمیفیکیشن به عنوان یکی از ابزارهای بهبود تجربه مشتری مورد بررسی قرار گرفت. هدف از پژوهش حاضر ارایه مدلی برای بررسی نقش گیمیفیکیشن در مدیریت تجربه مشتری - کاربر بازی رایانه ای - و نیز چارچوبی برای کاربرد گیمیفیکی شن در صنعت بازیهای رایانه ای ا ست. بدین منظور در ابتدا ادبیات مربوطه شامل، تعاریف مفاهیم، نظریات و مدلها بررسی شد، سپس مدل ارایه گردید.
-1مقدمه
امروزه بازیهای رایانه ای به عنوان یک صنعت کلان، نقش قابل توجهی در اقتصاد کشورهای دارای فناوری و توان تولید بازی و تجهیزات وابسته به آن ایفا میکند. با نگاهی به آمار و ارقام به وضوح وسعت و سرعت رشد این صنعت را میتوان مشاهده کرد، بر اساس گزارش سایت نیوزو، صنعت بازیهای رایانه ای رشد قابل ملاحظه ای را تا سال 2019 خواهد داشت - از 91,8 میلیارد دلار در سال 2015 به 118,6 میلیارد دلار در سال 2019 خواهد رسید -
علاوه بر این بازی های رایانه ای بهعنوان یک رسانه توان اثر گذاری بر متغیرهای فرهنگی، اجتماعی و حتی سیاسی جوامع را دارد. به بیان دیگر از طریق این رسانه میتوان بر بایدها و نبایدهای فرهنگی، سبک های زندگی و جهت گیری سیاسی افراد تاثیر گذاشت.
این ظرفیت بالقوه بالا باعث شده است نگاه به بازیهای رایانه ای، همانند نگاه به یک صنعت اثرگذار بر اقتصاد، فرهنگ، جامعه و سیاست باشد. هر صنعتی در کنار مشتریان خود معنا پیدا میکند، بدون وجود بازار و مشتری برای محصولات یک صنعت، دلیل وجودی صنعت نیز زیر سوال میرود.
صنعت بازیهای رایانه ای نیز برای رشد و بقا به مشتریان - کاربران بازیهای رایانهای - خود وابسته است. یکی از عواملی که بر رفتارهای پیش از خرید، خرید و پس از خرید مشتریان اثر میگذارد، تجربه ای است که مشتری در مواجهه با شرکت و محصولاتش داشته است. در صنعت بازی های رایانه ای نیز علاوه بر محصولاتی که به کاربران - بهعنوان مشتری - توسط شرکت های فعال در این حوزه ارایه میگردد، تعاملات، کنش و واکنش هایی نیز بین مشتری و ارایه کنندگان محصولات و خدمات بازی های رایانه ای صورت رخ میدهد.
مدیریت تجربه ای که کاربر یا مشتری در تعامل با شرکت و محصولات دارد می تواند نقش به سزایی در بهبود رابطه طولانیتر و با ارزشتر داشته باشد. به نظر میرسد یکی از فناوریهای جدیدی که میتواند در ایجاد تجربه خوشایند، لذت بخش و اثرگذار مشتریان نقش ایفا کند، گیمیفیکیشن باشد. چرا که این فناوری فعالیت های روزمره، تکراری و رسمی را با به کارگیری قواعد حاکم بر بازیها به تجاربی هیجان انگیز، چالشی و مفرح تبدیل میکند و تجربه ای متفاوت برای مشتریان میآفریند و از این طریق ارزشی مازاد بر محصولات وخدمات شرکت ها به مشتریان عرضه میدارد.
-2 مروری بر ادبیات پژوهش
-1-2تجربه مشتری
تجربه مشتری پاسخ درونی و ذهنی مشتریان به هر نوع ارتباط مستقیم یا غیر مستقیم با عرضه کننده کالاها و خدمات است .[2] تجربه مجموع اتفاقاتی است که به صورت آگاهانه یا ناآگاهانه رخ میدهد، در واقع یک عرضه کننده کالا یا خدمت گریزی از ایجاد تجربه برای مشتری ندارد و در صورت تعامل با مشتری خواه ناخواه تجربه ای آفریده خواهد شد
این تجربه موکدا شخ صی بوده و بر درگیری م شتری در سطوح مختلف منطقی، اح سا سی، فیزیکی، روحی و ح سی دلالت دارد .[4] به طور ویژه در بخش خدمات، تجربه مشتری به مواجهه مشتری با ارایه کننده خدمت محدود نیست. بلکه مراحل پیش و پس از خرید مانند ج ستجوی مح صول و خدمات پس از فروش بر شکل گیری تجربه م شتری اثرگذار ا ست .[5] هر گونه نقطه تماس و کانالهای ارتباطی مختلف که به تعامل مشتری با خدمت دهنده منجر می شود نیز بر تجربه مشتری تاثیر می گذارد
استفاده از مفهوم تجربه مشتری به مطالعه هالبروک و هیرشمن[7]1 بر میگردد. ایشان بیان داشته اند که مشتریان در حل مسایل کاملا منطقی نیستند. وزن دهی شناختی به ارزش و قیمت - توسط مشتری - تنها بخش کوچکی از رفتار مشتری را توضیح میدهد. تجربه مشتری صرفا به عوامل شناختی محدود نبوده و عناصر لذت گرا، نمادین و زیبایی شناختی نیز بر تجربه م شتری اثر می گذارند .[8] در همین را ستا هالبروک و همکاران [7] سه جنبه کلیدی تجربه م شتری را فانتزی - آرزوها، تخیلات و تمایلات ناخودآگاه - ؛ اح ساس - اح سا ساتی از قبیل ع شق، نفرت، ع صبانیت، ترس، لذت و غم و اندوه - و سرگرمی - لذت ناشی از فعالیت های سرگرم کننده و تفریحی یا لذایذ زیبایی شناختی - معرفی کردند.
در واقع آنچه که مشتریان به دنبال آن هستند نه محصولات، بلکه تجربیات رضایت بخش است .[9] پین و گیلمور [10] تجربیات را متمایز از کالاها و خدمات دانسته و به این نکته اشاره می کنند که مشتریان تجربیات را می خرند تا مجموعه ای از اتفاقات به یاد ماندنی که تو سط شرکت ها فراهم شده، لحظات لذت بخ شی را برای آنها رقم بزند. هر گونه تبادل خدمتی بدون توجه به شکل و طبیعت آن به تجربه م شتری ختم خواهد شد.
این دیدگاه گ سترده، طبیعتی جامع برای تجربه مشتری متصور است، که ترکیبی از پاسخهای شناختی، احساسی، حسی، اجتماعی و روحی مشتری، به همه تعاملات وی با شرکت است .[11] تعریف اشمیت [12] نیز از تجربه مشتری تعریفی جامع و پذیرفته شده در ادبیات این حوزه است و بر چند بعدی بودن آن تاکید دارد. وی تجربه مشتری را مفهومی چند بعدی دانسته و پنج نوع از تجربه را برشمرده است: حسی - حس - ، عاطفی - احساس - ، شناختی - تفکر - ، فیزیکی - عمل - و هویت اجتماعی - ارتباط - .
-2-2مدیریت تجربه مشتری
اهمیت تجربه مشتری بر لزوم مدیریت اثربخش وکارای آن تاکید دارد. مدیریت تجربه مشتری به اقدامات و تلاشهای شرکت برای مدیریت تجربه مشتریان و در نهایت، افزایش سطح وفاداری تا نقطه ای که مشتری به طرفدار و حامی شرکت بدل گردد، اطلاق می شود. لذا خلق یک تجربه متمایز برای م شتری، ارزش اقت صادی زیادی را متوجه بنگاههای اقت صادی خواهد کرد
رویکرد مدیریت تجربه م شتری طراحی شده ا ست تا بر خط م شیها و روش شنا سی ای تمرکز کند که نیاز به کیفیت خدمات مصرف کننده نهایی را برآورده سازد .[13] مدیریت تجربه مشتری از دیدگاه اشمیت [6] فرایند مدیریت ا ستراتژیک تمامی تجربیات م شتری، در اثر مواجهه با مح صول یا شرکت ا ست. وی مدیریت تجربه م شتری را شامل پنج مرحله میداند: تحلیل دنیای تجربی مشتریان، ساخت یک بستر و سکوی تجربی، طراحی تجربه برند، تشکیل و ساخت تجربه مشتری و درگیری در یک نوآوری مداوم.
همانگونه که بیان شد عواملی فراتر از محصول - کالا یا خدمت - بر رضایت و سایر متغیرهای رفتاری مشتری در تعامل با شرکت و محصولاتش اثر میگذارد، عواملی که تجربه مشتری را در مواجهه با شرکت و محصول شکل میدهند. عواملی که بیش تر با جنبه های عاطفی احساسی مشتری سروکار دارد. مشتری محصول شرکت را میخرد تا تجربه ای لذت بخش و منحصر بفرد را کسب کند، تجربه یک مصرف لذت بخش که الزاما به ویژگی های محصول محدود نیست.
مصرف بازیوار مثال مناسبی برای یک تجربه لذت بخش است. مصرف بازی وار به طبقه گسترده ای از رفتار حاصل از انگیزه های درونی، چون فعالیت های اوقات فراغت، سرگرمیها - م شغولیات - ، خلاقیتها، بازی ها، ورزش ها و زیبایی شنا سی تعلق دارد. همه این پدیده های نا شی از انگیزه های درونی، هزینه هایی زمانی را برای خلق فعالیت هایی که تجربیات لذت بخش و سرگرم کننده ایجاد میکند، باعث می شود. رضایت، لذت، تفریح، هیجان و دیگر جنبه های لذت گرای تجربه مصرف، حاصل بازی و دیگر فعالیت های اوقات فراغت است
-3-2گیمیفیکیشن
گیمیفیکی شن، ا ستفاده از ویژگیهای بازی درزمینهای غیر از بازی، باهدف افزایش انگیزه افراد برای انجام یک کار م شخص است
گیمیفیکیشن بهعنوان یک واژه در صنعت رسانه دیجیتال ظهور و بروز یافت. اولین سندی که در آن واژه گیمیفیکیشن مورد استفاده قرار گرفته است مربوط به سال 2008 است، اما این واژه در نیمه دوم سال 2010 مورد استفاده و پذیرش عمومی قرار گرفت. زمانی که برنامههای نرم افزاری زیادی در بخشهای مختلف از قبیل تولید، مالی و آموزش، گیمیفیکیشن را به عنوان یک لایه خدماتی پیشنهاد دادند. همه برنامه های دارای گیمیفیکیشن ویژگیهای مشخصی داشتند از قبیل جوایز، امتیازات، مدالها و نشانها و تابلوهای رده بندی.
