بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
هدف از بررسي، تاثير برنامه‌ريزي بازاريابي بر عملكرد شركتهاي پذيرفته شده در سازمان بورس و اوراق بهادار تهران است، با شناسايي عوامل مهم عناصر آميخته بازاريابي و متغيرهاي مهم تاثيرگذار برنامه‌ريزي بازاريابي بر عملكرد شركتها، نقاط ضعف و قوت وضع موجود شناسايي شوند. همچنين با شناخت فرصتها و تهديدات محيطي زمينه را در جهت ارائه پيشنهادات مناسب در جهت بهبود وضع موجود و در نتيجه دستيابي به ظرفيت بهينه براي ارتقاء عملكرد اين شركتها آماده نمود.
اسلاید 2 :
مقدمه :
ورود به هزاره جديد، تغييرات با شتاب زيادي در حال رخ دادن است امروز شباهتي به ديروز ندارد و فردا از امروز متفاوت خواهد بود.
شركتهاي موفق در ميادين مختلف مجبور خواهند بودبه سه امر مسلم گسترش جهاني سازي، پيشرفت‌هاي حيرت‌انگيز فناوري بروز بي‌نظمي در اقتصاد و تجارت به وسيله فشارهاي محيطي توجه كنند.
در دهه‌هاي اخير از برنامه‌ريزي و طراحي الگوهاي بازاريابي به منظور سازماندهي مسائل موجود در شبكه پيچيده عوامل تأثير گذار در محيط‌هاي رقابتي كه انسان را قادر مي‌سازد تا درباره آنها به شيوه‌اي ساده فكر كرده و تصميم‌هاي موثري اتخاذ كنند، استفاده شده است
افزايش رقابت در مقياس جهاني منجر به افزايش تعداد شركت‌هايي شد كه در جستجوي فرصت‌هايي در بازارهاي داخلي و بين‌المللي بودند تا به اهداف مورد نظر خود دست پيدا كرده، از موقعيت و بقاي بازار خويش حفظ و حراست كند.
اسلاید 3 :
به موازات توسعه و تكامل تفكر بازاريابي ، ايجاد هماهنگي و تعامل سازنده ميان عوامل و متغيرهاي مختلف در بازاريابي براي كسب رضايت مشتري و سودآوري شركتها، مورد توجه قرار گرفت.
در نگرش بازاريابي نوين كه توليد براي پشتيباني از بازاريابي وجود دارد تا بازاريابي براي كمك به توليد و اينكه بازاريابي فقط فروش محصول و خدمات، ترفيع و آميخته بازاريابي نيست، به مفهوم بازاريابي توجه شده است.
بازاريابي شيوه عمل و جهت‌گيري سازماني است كه مشتري در مركز جريان تصميم‌گيري آن قرار دارد. لازم به ذكر است كه تغيير بازاريابي بين‌الملل به بازاريابي جهاني يكپارچه و منسجم و همچنين ظهور يك جهان بدون مرزهاي تجاري، روابط خريدار و فروشنده، نوع بيان و گفتمان بين آنها، نياز مشتريان، ارزش مشتري با محوري بودن. مشتري گرايي و گسترش ارتباطات و تعاملات ارزش محور به جاي روشها و رويكردهاي سنتي از جمله ابعاد مهم و مورد نظر در مطالعات بازاريابي مي‌باشند.
اسلاید 4 :
الگوي بازاريابي ايران، هدف گذاري، برنامه‌ريزي، اتخاذ استراتژي‌هاي مناسب مربوط به عناصر آميخته بازاريابي به عنوان فعاليت و كاركردهاي اصلي مطرح مي‌شوند و ديگر عوامل متغيرها و مؤلفه‌‌هاي تاثيرگذار مانند مديريت، محيط، بخشبندي و استراتژي‌هاي بازاريابي داخلي به عنوان فعاليت‌هاي پشتيبان در الگو به عنوان عوامل موثر بر يكديگر در مجموعه فعاليت‌هاي بازاريابي مورد توجه قرار مي‌گيرند.
ادبیات تحقیق:
بازاريابي و راهبردهاي بازاريابي در طول تاريخ حيات خود به شدت متأثر از فناوري‌هاي اعصار خود بوده است.
امروز ظهور فناوري اطلاعات نوع و ماهيت بازارها را متحول نموده است. در جهان امروز، تغييرات مداوم و بنيادي در همه عرصه‌ها از جمله بازار در جريان است كه رقابت را بسيار پيچيده مي‌سازد. اين تغيير و تحول خواه و ناخواه تاثيراتي بر حيات جوامع و سازمانهاي انساني باقي گذاشته و نيازمند اداره و بهره‌برداري مناسب به شيوه علمي و تجربي است.
اسلاید 5 :
از راهكارها و شيوه موثر مواجهه با تغييرات محيطي و حركت در جهت افزايش رشد و سهم بازارها و كمك به ايجاد مزيت رقابتي پديدار، مفهوم و. رويكرد برنامه‌ريزي بازاريابي و طراحي و اجراي آنها در بازار است.
برنامه‌ريزي بازاريابي به مثابه نقطه اتكاء سازمان براي حركت هدفمند و سازمان يافته در آينده مطرح مي باشد.
سازمانها و موسسات امروزي بايد طريق تهيه و اجراي برنامه‌هاي بازاريابي را به طور كامل فرا گيرند و از آن به عنوان ابزار كاراي مديريتي سود جويند.
در اين شرايط دشوار سازمانهايي موفق مي‌باشند كه رضايت مشتريان خود را كسب كنند و ارزش اضافي به آنها ارائه دهند. از مهمترين عوامل جهت محقق اين هدف به خصوص سازمانهاي خدماتي، كيفيت خدمات مي‌باشد. كيفيت خدمات به عوامل گوناگوني وابسته است.
اسلاید 6 :
بازاريابي و مزيت بازاريابي دروني
دنيس (1995) بازاريابي دروني را نوعي فلسفه مديريت استراتژيك مي‌داند كه كار جذب، توسعه، انگيزه‌مند كردن و حفظ كاركنان مهم و برجسته را با فراهم كردن حيط كار با كيفيت و تامين نياز هاي آنان را به انجام مي‌رساند.
بازاريابي دروني به عنوان يك فناوري مديريتي در جهت حل مشكلات مربوط به بهر‌ه‌وري خدمات دروني، بازارگرايي، اجراي موفق برنامه‌هاي مناسب و مشتري گرايي مي‌باشد.
هوگ و کارتز بازاريابي دروني را بخش جدايي ناپذير بازارگرايي تعريف كردند كه مستلزم استفاده از تكنيك‌هاي بازاريابي درون يك سازمان جهت ايجاد و ارتباط ارزشهاي شركت مي‌باشد.
بازاريابي دروني يك فعاليت مهم در توسعه يك سازمان مشتري مدار است.هدف اصلي بازاريابي دروني توسعه آگاهي از مشتريان دروني و بيروني و برداشتن موانع وظيفه‌اي در مسير ارزشي كردن كيفيت خدمات واثربخشي سازماني است.
اسلاید 7 :
بازاريابي دروني متمركز بر روابط دروني مناسب بين افراد در همه‌ي سطوح در سازمان مي‌باشد. بنابراين يك رويكرد خدمت محور و مشتري- محور بين كاركنان در تماس با مشتريان ايجاد مي‌كند.
فورمن و موني (1995) بيان داشتند كه زماني كه سازمان داراي زنجيره عرضه دروني شامل عرضه كنندگان و مشتريان دروني مي‌باشد. مديريت سازمان بايد سازمان را به عنوان يك بازار بنگرد. اين ايده بيان مي دارد كه با ارضاي نيازهاي مشتريان دروني سازمان در موقعيت بهترين جهت ارائه خدمات با كيفيت به مشتريان خارجي قرار مي‌گيرد.
اسلاید 8 :
ریچ هلد و ساسر(1990)بيان كردند ارائه كيفيت خدمات مناسب يكي از استراتژي‌هاي اساسي براي بقاء سازمان مي‌باشد. كيفيت شامل دو بعد است: بعد تكنيكي و بعد عملكرد.
كيفيت تكنيكي به جنبه‌هاي محسوس خدمات و به طور كلي اينكه چه چيزي به مشتري تحويل داده مي‌شود، اشاره دارد.
كيفيت عملكردي به جنبه‌هاي غير محسوس خدمات اشاره دارد و اينكه چگونه خدمات عرضه مي‌گردد. به طور خاص، كيفيت عملكردي به رفتار كاركنان ارائه كننده آن خدمت و چگونگي تعامل ميان كاركنان و مشتريان در طول فرايند ارائه خدمات اشاره دارد.
اسلاید 9 :
نقش ارتباطات يكپارچه بازاريابي در بازاريابي نوين
بازاريابي مدرن بسيار فراتر از توليد محصولات خوب، قيمت‌گذاري مناسب و سهولت دسترسي مشتريان به كالا است. شركتها نيازمند ارتباط پايدار و محكم و متنوع با مشتريان خود هستند كه خود نيازمند برنامه‌اي جامع مي‌باشد.
ارتباطات يكپارچه بازاريابي عبارت است از، روشي براي هماهنگي دقيق تمامي فعاليت‌هاي ترويجي به منظور ايجاد يك پيام يكپارچه و يكنواخت متمركز شده بر مشتريان، هدف ايجاد سازگاري، استحكام و بهينه‌سازي ارتباطات است.
دان شولتز معتقد است «ارتباطات يكپارچه بازاريابي عبارت است از آن چه كه بازاريابي رابطه مدار را ممكن مي‌سازد» و ولتر اشاره مي‌كند كه «ارتباطات يكپارچه بازاريابي مديريت تعامل متقابل بين توليد كننده و مشتري در بازار است.
ميشل بكرمعتقد است كه «برنامه‌هاي ارتباطات يكپارچه بازاريابي شامل طراحي، تدوين و اجراي برنامه‌ها درخصوص استفاده از ابزارهاي گوناگون ترويجي است به نحوي كه اين برنامه قابليت انعطاف‌پذيري، تعامل و تاثير گذاري بر بازار و مشتري را بطور هم زمان داشته باشد.
اسلاید 10 :
برنامه‌ريزي ارتباطات يكپارچه بازاريابي
وانگ و شولتز مدل برنامه‌ريزي ارتباطات يكپارچه بازاريابي را به 7 مرحله تقسيم كردند:
مرحله اول:
به تقسيم بندي مشتريان بر اساس متغيرهاي جمعيت‌شناسي، روان‌شناختي، ميزان خريد و چگونگي رفتار مشتريان مي‌پردازد و آن را در پايگاه‌هاي اطلاعاتي حفظ مي‌كنند.
مرحله دوم:
به تجزيه و تحليل اطلاعات به دست آمده از مشتريان و آگاهي از نحوه نگرش و چگونگي رفتار خريد آنها مي‌پردازد و از طرف به تعيين بهترين زمان، مكان و وضعيت ارتباط با مشتريان افدام مي‌كند.
مرحله سوم:
برنامه‌ريزيان به تعيين اهداف بازاريابي بر اساس تجزيه و تحليل اطلاعات مشتريان مي‌پردازد.
مرحله چهارم:
بازاريابان مشخص مي‌كنند كه مشتريان در بازار به خريد كدام نام و نشان تمايل بيشتري دارند و چگونه و با چگونه و با چه ابزاري مي‌توان عقايد و نگرش‌هاي آنان را تغيير داد.
در مرحله‌پنجم:
اهداف و استراتژي‌هاي ارتباط با مشتريان تدوين مي‌شود تا به كمك آنها بر نگرش‌ها، عقايد و رفتار خريد آنان اثر گذارد
مرحله ششم:
از ساير عناصر آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، توزيع) نيز در جهت تقويت تاثير بر مشتريان بهره گرفته مي‌شود.
مرحله هفتم:
برنامه‌ريزان به تعيين تركيب بهينه، عناصر ترويج (آگهي، بازاريابي مستقيم، فروش شخصي، پيشبرد فروش، روابط عمومي) براي ارتباط و اثرگذاري بر رفتار مشتريان اقدام مي‌كنند.
