دانلود مقاله تجزیه تحلیل ، پیچیدگیهای صنعتِ تجارت الکترونیک

بخشی از مقاله

تجزيه تحليل، پيچيدگيهاي صنعتِ تجارت الكترونيك
مقدمه:

در فصل قبل مشاهده كرديم كه چگونه تكنولوژيهاي تجارت الكترونيك، اساس اقتصادي برخي تجارتها را تغيير مي‌دهد. در اين فصل جزئيات بيشتري را در مورد اينكه چگونه اين پيچيدگيهاي صنعتي، ساختارهاي اقتصادي صنعت را تغيير مي‌دهد بيان خواهيم كرد.

در ابتدا، دو اثري را كه گهگاهي با تكنولوژيهاي اطلاعاتي قبلي مورد ملاحضه قرار گرفته، بررسي مي‌كنيم: تغيير توازن قدرت در يك صنعت و هماهنگي بهتر فعاليتها، درون و مابين شركتها. سپس، سه اثر ديگري كه مستقيماً روي حلقه‌هاي ارزش (value chins) صنعت كه برتري زيادي به عنوان نتيجة تغييرات مهم در علم اقتصادِ تجارتي كه بوسيلة اينترنت آورده شده است، دارد را بررسي مي‌كنيم.

اين سه اثر عبارتند از: عدم مداخله، عدم يكپارچگي و تقارب ديجيتال حلقه‌هاي ارزش. گرچه اين اثرات قبلاً مشاهده شد، اما آنها به عنوان نتيجة فوائد ويژه‌اي كه بوسيلة شبكة جهاني به ارمغان آورده شده، پر اهميت‌تر شده‌اند.

تغيير قدرت صنعت
يكي از بهترين چهارچوب‌هاي شناخته شده براي تجزيه تحليل صنعت، 5 مدل مؤثر porter مي‌باشد. پورتر 5 ابزار كليدي كه قابليت سودآوري در يك صنعت را تعيين مي‌كند، مشخص نمود. (شكل 1-6)

تهديد وارد شوندگان جديد در عرضة بازار
تهديد محصول يا خدمت جانشين
قدرت معامله خريداران
قدرت معامله عرضه كنندگان
مسابقة رقابتي مابين شركتهاي موجود در صنعت.

(شكل 1-6)

تهديد داوطلبان ورود جديد:
تهديد داوطلبان ورود جديد شرح مي‌دهد كه چگونه يك شركت جديد يا يك شركت با صنعتي متفاوت مي‌تواند به سادگي در يك صنعت خاص وارد وارد شود. موانع ورود به يك بازار خاص عبارتند از: احتياج به سرمايه، دانش و مهارت. براي مثال در صنعت خودروسازي، موانع ورود عبارتند از: لزوم طراحي و بهبود مدل جديد، ساختن كارخانه مونتاژ خودرو، بستن تعداد زيادي قرارداد با تأمين كنندگان قطعات و ايجاد شبكة فروش. صنعت ورود به صنعت نرم افزار بر خلاف صنعت قبلي كه بدان اشاره گرديد سهولت آن است، هم چنانكه اين احتياج كمتري به سرمايه‌گذاري در جهت توسعه محصول يا تجهيزات توليدي در مقياس بالا دارد.

سيستمهاي IT هم چنين مي‌توانند مانعي براي ورود ايجاد كنند.
براي مثال، برخي از خطوط هوائي در گذشته با سرمايه‌گذاري‌هاي قابل توجهي كه در سيستمهاي رِزِرو كامپيوتري انجام دادند، موانع مهمي در ورود به سرمايه‌گذاري، براي واردشوندگان جديد مي‌تواند بسيار مشكل باشد.

با اين وجود يكي از خصوصيات اينترنت آن است كه به داوطلبان جديد براي ورود به بازارهاي موجود اجازة ورود مي‌دهد، بدون آنكه احتياج باشد با سرمايه‌گذاري عظيم سازماني افراد حاضر در آنجا برابري يا رقابت كنند. بنابراين احتمالاً رقابت تازه واردين جديد در بسياري صنايع افزايش مي‌يابد. براي مثال اينترنت به فروشندگان اينترنتي كتاب نظير Amazon.com اجازه مي‌دهد كه با كتابفروشيهاي سنتي رقابت كند، بدن آنكه احتياج به سرمايه‌گذاري در يك سري كتابفروشي در خيابانهاي بزرگ باشد.

تهديد جانشيني:
در برخي قسمتها، تجارت الكترونيك ماهيت مرغوبيت محصول را تغيير داده كه اين به عنوان يك محصول جانشين طبقه‌بندي مي‌شود. جانشيني در جائي به عنوان تهديد براي افراد حاضر در آن بازار مطرح مي‌شود كه محصول جديدي به بازار عرضه مي‌شود.

با خصوصياتي عيناً همانند سرويس يا محصول موجود. مثال كلاسيك اين مورد مي‌تواند، جانشين كالسكه‌هاي اسبي با ماشينهاي موتوردار يا جاي‌گزيني قسمتهاي مكانيكي ماشينها با كامپيوتر باشد. براي رهائي از اين مشكل، دست‌اندركاران موجود مي‌بايست محصولات توليدي خود را به روز نگه داشته يا اينكه خود دست‌اندركار اصلي در تأمين محصولات جاي‌گزين شوند.

همان طوري كه در فصل قبل ملاحضه گرديد، بسياري از محصولات يا خدمات جديد به وجود آمده‌اند تا بتوانند تا قسمتي، اگر نه به طور كامل، جايگزين چيزهاي موجود شوند، براي مثال موسيقي آن‌لاين يا پست الكترونيك.

قدرت معاملة خريداران:
سومين عامل مهم كه احتياج به توجه دارد، قدرت خريداران مي‌باشد. جائي كه مقدار عرضه، نسبت به تقاضا زيادتر است يا جائي كه خريداران نسبت به عرضه كنندگان كمترند، خريداران ممكن است در موقعيت معاملة قويتري نسبت به فروشندگان باشند. قدرت معامله خريداران، همچنان كه اينترنت انتخاب عرضه كنندگان بالقوه را افزايش مي‌دهد و اطلاعات بيشتري را در اختيار آنها قرار مي‌دهد، ممكن است افزايش يابد. به بيان ديگر، اينترنت هم چنين مي‌تواند به شركتهاي صنعتي اجازه دهد خريدارن با پتانسيل بيشتر را شناسائي كرده و به موجب آن، قدرت خريداران را كاهش دهد. نتيجه به اينكه كدام عامل قويتر است بستگي خواهد داشت.

معاملة قدرت عرضه كنندگان:
عرضه كنندگان، در صنعت در همان موقعيتي نسبت به كارخانجات هستند كه كارخانجات نسبت به خريدارانشان دارند. بنابراين اينترنت مي‌تواند تأثيرات مشابهي همانند آنچه در بالا شرح داده شد داشته باشد با وجود اين افزايش يا كاهش قدرت ايشان، به چگونگي بكارگيري از تكنولوژي بستگي دارد.

مسابقة رقابتي مابين دست‌اندركاران موجود:
آخرين نيرو يا عامل، رقابت مابين دست‌اندركاران موجود در بازار مي‌باشد. اين عامل احتمالاً رو به افزايش است همچنان كه تجارت الكترونيك به طور عموم، كارائي خود را در صنعت زياد، توليد را كم، هزينه‌معامله را كاهش داده و كارائي و زنجيرة عرضه را افزايش مي‌دهد.

افزايش قدرت مشتريان:
انگليسي‌ها معمولاً تمايلي كه از خدمات نامطلوب شكايت كنند، اما اين ممكن است بوسيلة پايگاههاي اينترنتي جديدي كه به مردم اين امكان را مي‌دهد. در مورد سرويسهائي كه از شركتها يا ديگر سازمانها دريافت نموده‌اند شكايت كنند، تغيير كند.

براي مثال يك شركت آلماني به نام Dooyoo.deيك نسخة UK از پايگاههاي آنها (شركتها و سازمانها) تهيه كرد، كه به افراد اجازه مي‌دهد در خانة خود، امتيازِ خدمات و محصولات آنها را مورد بازبيني قرار داده و براي اين مشاركت خود جايزه بگيرند. منتقدين در Dooyoo.uk بازاي نوشتن هر عقيده‌اي 250 dooyoo miles مي‌گيرند،

در صورتي كه شخص ديگري نظر شما را بخواند 50 mile و 10 mile زماني كه شما نظرات ديگران را مورد ارزيابي قرار دهيد به شما تعلق قرار خواهد گرفت. هر 1000 dooyoo mile ارزشي به اندازة 1 پوند دارد كه قابليت تبديل به پول نقد يا اسناد يا اهدا كردن به يك مؤسسه‌ي خيريه را دارد. منتقدين تراز اول با قرار داده شدن در يك Hall of Fame (مكاني كه شهرت شخص افزايش مي‌يابد) مورد تشويق قرار مي گيرند.

تجزيه تحليل سيستم ارزش:
دومين مدل از مدلهاي پورتر كه به طور گسترده براي تجزيه تحليل صنايع استفاده مي‌شود، زنجيرة ارزش است. مدل پورتر، ماهيتاً با كاهش هزينه و افزودن ارزش افزودة فعاليتهاي دروني شركتها سر و كار دارد. تجارت الكترونيك مي‌تواند در اين هدف، در تمام فعاليتهاي زنجيرة ارزش كمك رسان باشد.

سه فعاليت اصلي يك فرايند توليد عبارتند از:
تداركات دروني: دريافت اقلام، انبار كردن و در اختيار قرار دادن آنها براي فرايند عمليات به مقدار مورد نياز.
اقدام عملي: فرايند توليد
تداركات بيروني: تحويل محصولات نهائي كارخانه، انبار كردن و توزيع آنها بين مشتريان
پورتر به اين فعاليتهاي پاية اصلي، دو فعاليت اصلي ديگر را نيز اضافه كرده است:
بازاريابي و فروش: پيدا كردن احتياجاتِ مشتريان بالقوه و آگاه كردن آنها از محصولات و خدماتي كه مي‌توان به آنها ارائه داد.

سرويس (يا خدمات بهد از فروش): هر گونه نيازي براي نصب يا توصيه‌هاي قبل از تحويل محصول و خدمات پس از فروش، و خدمات بعد از آن كه معامله صورت گرفت.
براي پشتيباني اين عوامل اصلي، مي‌بايست شركتي پايه گذاري كرد كه تعدادي از فعاليتهاي پشتيباني را انجام دهد. پورتر اين فعاليتها را به قرار زير طبقه‌بندي كرده است:

تداركات: اقدام جهت يافتن عرضه كنندگان مواد مورد نياز عملياتي كه وارد سازمان مي‌شوند. تداركات در مواردي مانند گفتگو در مورد كيفيت كالاهاي عرضه شده با قيمتي قابل قبول و هم چنين تحويل با اطمينان كالا، مسؤل مي‌باشد.

توسعة تكنولوژي: سازمان نيازمند آن است كه فرايندهاي توليدي خود را ارتقاء دهد، كارمندان را آموزش داده و با مديريت نوآوريها اين اطمينان را بدست آورد كه محصولاتش و رتبة كل كالاها و خدماتش، قابل رقابت باقي مي‌مانند.

مديريت منابع انساني: استخدام، آموزش و مديريت پرسنلي افرادي كه براي سازمان كار مي‌كنن.

زيربناي شركت: مديريت كلي شركت، شامل طرح ريزي و حسابداري.
همان طوري كه در فصل قبل مشاهده شد، تجارت الكترونيك مي‌تواند كارائي تمام مراحل زنجيرة ارزش را بهبود بخشد. براي مثال در تداركات، لُجستيك، عمليات و غيره. بنابراين اين حتي مي‌تواند تأثيرات مهم خارجي بيشتري روي زنجيرة ارزش داشته باشد. زنجيرة ارزش در يك شركت، در يك ًسيستم ارزشً مي‌تواند زنجيره‌هاي ارزش شركتهاي ديگر را نيز بسط دهد.

مزيت كلي رقابت يك سازمان، تنها به كارائي سازمان و كيفيت محصولاتش بستگي ندارد بلكه به تأمين كنندگان و شركايش، فروشندگان عمده و خريداران نيز وابسته است. تجارت الكترونيك مي‌تواند روي ارتباطاتي كه ممكن است شركت با اين سازمانها داشته باشد نظير پيوستن به شبكة اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، تأثير بگذارد و هم چنين تأثيري مستقيم روي زنجيره‌هاي ارزش اين سازمانها دارد.

مدل 3D:
تجارت الكترونيك، سه اثر مهم روي سيستم ارزش مي‌گذارد كه براي راحتي مي‌توان آنها را به نام 3D به خاطر سپرد.
اولاً، همان گونه كه از فصل 3 نشان داده شد، در بسياري بازارها، واسطه‌ها يا دلالان حذف شدند يا به اصطلاح واسطه‌زدائي شد. دوم آنكه شركتها در بسياري صنايع به دنبال ادغام در يكديگرند، يا اساساً تجمع زدائي صورت گيرد.

و آخر اينكه، همان گونه كه در فصل 1 مطرح شد، تقارب يا نزديكي ديجيتال، موانع بين بسياري از صنايعي را كه در حال پايه ريزي تجارت الكترونيك بودند. شكست، از آن جمله مي‌توان به ارتباطات تلفني، كامپيوتري و الكترونيكي اشاره كرد.

واسطه زدائي / واسطه‌ گري مجدد:
اولين اثر روي سيستم ارزش، از تغييرات در اقتصاد زنجيرة عرضه ناشي مي‌شود. در بسياري از صنايع، اين مسئله بسيار عادي است كه توليدكنندگان و عرضه‌كنندگان كالاهاي خود را بين واسطه‌ها يا دلالان توزيع كنند. دلايل بسياري براي گرايش به سمت دلالان وجود دارد ولي معمولي‌ترين دلايل عبارتند از:
كمبود منابع مالي براي در دست گرفتن مستقيم بازار.
فروش ناكافي كه باعث مي‌شود فروشنده به سمت راههاي مفيدتر سوق داده شود.
اطلاعات و تماسهائي كه دلالان ايجاد مي‌كنند.
تجاربي كه دلالان دارند.

واسطة زدائي

مشتري دلال عرضه كننده

در فصل قبل نشان داده شد چگونه تجارت الكترونيك مي‌تواند با كم كردن توزيع يا پخش، هزينه‌هاي معامله را كاهش دهد. اگر اين چنين شود، ممكن است برخي نيازها به دلالان كاهش يابد. همان گونه كه در فصل قبل مطرح شد، تجارت الكترونيك مي‌تواند به طور جدي هزينه‌هاي پخش محصولات را در بيساري صنايع كاهش دهد. خصوصاً در مواردي كه محصولات ماهيت اطلاعاتي داشته باشند (مانند نرم‌افزار) .

اين محصولات مانند نرم‌افزار و خدمات خريد، به طريق ديجيتال، كمك اينترنت و با كمترين هزينه توزيع مي‌شوند.سازندگان نرم‌افزار و اطلاعات هم اكنون محصولات به روز شدة خود را از طريق اينترنت كه اين امر نه تنها هزينه‌هاي توليد مجدد و پست را كاهش مي‌دهد بلكه تمايل كمي براي رفتن پيش يك فروشندة نرم‌افزار براي به روز كردن disketts يا رفتن با يك آژانس خبري جهت دريافت آخرين اخبار وجود دارد زيرا مي‌توان به طور مستقيم توسط اينترنت هزينه آنها را ًدان‌لودً (downloaded) نمود. حذف واسطه‌گري ممكن است درديگر تجارتها نيز صورت گيرد. تجارتهايي كه فروشندة اطلاعات نيستند ولي قوياً بر اطلاعاتي مانند خدمات مالي و نمايندگان سيار، تأكيد مي‌كنند.

براي مثال،Mckinseg تخمين زده است كه هزينه‌هاي توزيع يك بليط رفت و برگشت هوايي 500 دلاري، به كمك اينترنت 20 تا 30 دلار است در حالي كه اگر تحويل بليط توسط نمايندگان آژانس صورت گيرد، هزينه‌اي برابر 70$ خواهد داشت. تهديد رفت و آمد سنتي كارمندان واضح است، مگر آينه آنها بتوانند با ترجيح اين 40 تا 50 دلار اضافه، ارزش افزوده‌اي براي آژانس هوايي و يا مشتريان ايجاد كنند، به علاوه با اين سرويسهاي سنتي و قديمي، دانستن اينكه كدام خط هوايي جا دارد براي مشتريان ملال آور خواهد بود.

ايالتjANE BROOK :
ايالت جان بروك در luscious swan River valley واقع شده است، مكان بيش از 30 توليد كنندة شراب، 20 كيلو متري شمال شرقي perth در غرب استراليا . تاكهاي انگور براي اولين بار در سال 1931 در جان بروك كاشته شدند و شهرت و اعتبار منطقه در طول ساليان براي توليد شراب قرمز عالي، زياد شد.

درسال 1972،David و BEVERLY ATKINSON، املاك آن منطقه را خريداري كرده و با تغيير در توليد، به توليد شراب به ميزان زياد و با كيفيتي بالاتر كرد. تاكستانها دوباره با انگورهاي متنوع و خوب كاشته شدند، آزمايشگاهي براي تجزيه تحليل انگور و شراب تأسيس گرديد و تجهيزات توليد شراب با تانكهاي ضد زنگ دوباره سازي شد، سردخانه و انبار جديدي با چوب بلوط نيز ساخته شد.

ايالات جان بروك به طور سنتي شرابهاي خود را به توزيع كنندگان در شرق و غرب استراليا و واردكنندگان شراب در ژاپن، سنگاپور، مالزي، انگلستان و ايالات متحده مي‌فروخت. اما با ظهور تكنولوژي جديد و راههاي بازاريابي، در ژوئن 1995 ، جان بروك اولين توليد كنندة استراليائي شراب شد كه سايتي در شبكة جهاني اينترنت دارد و هم اكنون به طور منظم، سفارشات ًآن لاينً خود را از مشتريانش در سر تا سر استراليا به طور مستقيم دريافت مي‌كند.

اما به علت قوانين مربوط به واردات، اخيراً نمي‌توان به كشورهاي خارجي صادر كرد و مشتريان بايد مستقيماً با يكي از توزيع كنندگان در همان كشور مراجعه كنند. بنابراين در 1999 جان بروك يك شعبه از jane Brook Estate wine را در لندن تأسيس كرد، بنابراين ممكن است در آينده اجازه بيابد به طور مستقيم در اروپا نيز فروش كند.
گر چه هدف براي واسطه زدائي در زمينة كالاهاي اطلاعاتي بيشتر است اما اين ممكن است در زمينة عرضة محصولات فيزيكي نيز اتفاق بيفتد.در اين حالت عرضه كننده ممكن است همچنان هزينة زيادي چون هزينه‌هاي حمل و نقل را داشته باشد،

بنابراين احتياج دارد كه به دنبال صرفه‌جوئي در هزينه، در جاي ديگري باشد. براي مثال شركت DELL در مديريت انجام چنين كار بوسيلة اينترنت موفق بود، بدين صورت كه با نوآوري در زنجيرة عرضه‌شان، سفارشات را به صورت ًآن لاينً دريافت مي‌كرد تا اين امر هزينه‌هاي نگهداري كامپيوترهاي شخصي مونتاژ شده را كاهش مي‌داد.

نظرية واسطه‌زدائي بر دو فرض كليدي استوار است:
فرضيه 1: تجارت الكترونيك، هزينه‌هاي معامله را تا صفر كاهش مي‌دهد.
فرضيه 2: معامله‌ها مانند اتم هستند
(يعني اينكه يكپارچه‌اند و به اجزاي كوچكتر تقسيم نمي‌شوند)