بخشی از مقاله
رابطه هماهنگي استراتژيك بين استراتژي سطح كسب‌وكار و استراتژي بازاريابي با عملكرد سازماني : پژوهشي در باره شرکت های دارویی ایران*
Title: Relationship between business and marketing strategies fit and organizational Performance: one study about Iranian drug companies.
چکیده
مقاله حاضر برمبناي نظريه نقاط مرجع استراتژيك(SRP's)الگويي را جهت هماهنگي بين استراتژي بازاريابي و استراتژي سطح كسب و كار ارائه مي دهد. در ادبيات تئوري‌هاي مديريت مي‌توان سه نوع الگو هماهنگي را شناسايي كرد: الگوعقلايي، الگو طبيعي و الگوي همه جانبه (برمبناي SRP's). اين مقاله بعد از مقايسه سه الگوي ف
وق، الگوي همه جانبه را براي برقراري هماهنگي استراتژيك ارائه می دهد. مقاله بعد از مروري بر مباني فلسفي و منطقي نقاط مرجع استراتژيك در تئوري كنترل (كم يا شديد) و كانون توجه ( داخلي يا خارجي). برمبناي نقاط مرجع استراتژيك استراتژی های بازاریابی و استراتژي‌هاي سطح كسب‌وكار گونه‌شناسي مي‌شوند و سپس رابطه بين گونه‌هاي مختل
ف استراتژي‌هاي مذكور بررسي مي شود. جامعه آماري تحقيق صنعت دارويي كشور و نمونه آماري شركت‌هاي زير مجموعه هولدينگ دارويي تامين(TPICO)مي‌باشد..نتايج تحقيق نشان ميدهد كه بين استراتژي بازاريابي مرحله ورود به بازار با استراتژي فرصت‌جو،استراتژي بازاريابي بازار درحال رشد با استراتژي تحليل‌گر، استراتژي بازاريابي بازار بالغ با استراتژي مدافع تمايزطلب و استراتژي بازاريابي بازار در حال افول با استراتژي مدافع كم‌هزينه بر مبناي نقاط مرجع استراتژيك هماهنگي وجود دارد و در اين حالت عملكرد بهتري نسبت به ساير حالت‌ها مشاهده مي‌شود.
واژه های کلیدی: استراتژی بازاریابی ، استراتژی سطح کسب وکار، هماهنگی استراتژیک ، نقاط مرجع استراتژیک ، عملکرد ، چرخه حيات محصول .
مقدمه
بررسي ديدگاه صاحب‌نظران مديريت استراتژيك نشان ميدهد كه هر كدام از آنها از زاويه يكي از نگرش‌هاي علمي، كمّي و فرايندي به مديريت استراتژيك مي‌پردازند. عدّه‌اي چارچوب مديريت استراتژيك را براساس الگوي «تصميم‌گيري محدود» كه در حوزة «نگرش علمي» قرار مي‌گيرد بيان مي‌كنند ( هانگر و ويلن ، 2001)، عدّه‌اي مديريت استراتژيك را از زاويه «مدل‌هاي كمّي» بيان كرده‌اند (رو، ميسون و ديكل ، 1994)، عدّه‌اي به مديريت استراتژيك از زاويه «نگرش فرايندي» نگاه كردند (ديويد ، 2001؛ هريسون و جان ، ترجمه 1380؛ جانسون و شولز 2002، هيل و جونز 1992). ضمن اين كه در اكثر الگوهاي مديريت استراتژيك، بررسي شرايط محيط خارجي و داخلي (نگرش اقتضايي) و تعامل بين عناصر سازماني در جهت تطابق با محيط (نگرش سيستمي) بيان شده‌اند. اين مطلب نشان ميدهد كه نگرش استراتژيك موضوع جديدي علاوه بر سه نگرش اوليه بيان نمي‌كند. بنابراين ضابطة جدا كردن نگرش استراتژيك به عنوان نگرش ديگر
چيست؟ آيا اين ضابطه بلندمدت يا كوتاه مدت بودن؛ توجه به محيط خارج
ي داشتن؛ كلان يا خرد بودن؛ كلي و جزئي بودن؛ و يا اجمالي و تفصيلي بودن است؟ بررسي نگرش‌هاي قبلي نشان ميدهد كه اين ضوابط، ضابطه مناسبي را براي جدا كردن نگرش استراتژيك ارائه نمي‌كند بلكه ضابطه اصلي اين است كه «نگرش استراتژيك كليه مباحث مطرح شده در مديريت و يا هر علمي را در دو سطح استراتژيك و عملياتي مطرح مي‌كند». يعني ضابطه اصلي «سطح‌بندي‌كردن موضوعات» توسط نگرش استراتژيك است (اعرابي
، 1385). در سطح استراتژيك مسائل به صورت ذهني، مفهومي، نظري (تئوريك) و كيفي بيان مي‌شوند ولي در سطح عملياتي مسائل به صورت عيني، عملياتي، عملي و كمّي عنوان مي‌شوند. مسائل ذهني يك ذهنيت روشن قبل از عمل مي‌دهند و يك نتيجه نظري يا مفهومي ارائه مي‌كنند كه مبناي عملي (عملياتي شدن) قرار مي‌گيرد و استراتژي «جهت‌گيري كلي حركت سازمان جهت ميل به طرف وضعيت مطلوب در سطح ذهني و مفهومي» مي‌باشد ( اعرابي 1370 :26). بيش‌تر سازمان‌ها به جاي اتخاذ يك استراتژي جامع و واحد، از مجموعه‌اي از استراتژي‌هاي مرتبط استفاده مي‌كنند، كه هر يك در سطوح مختلف
ي از شركت طراحي مي‌شوند. سه سطح مهم استرات
ژي در بيش‌تر سازمان‌هاي بزرگ چند محصوله عبارتند از: (1) استراتژي بنگاه ، (2) استراتژي كسب و كار (تجاري) و (3) استراتژي كاركردي (وظيفه‌اي) كه بر روي يك محصول- بازار خاص متمركز شده‌اند (مانند واكر و همكاران 2003، ويلن و هانگر 199
2، هكس و مجلوف 1996، جانسون و شولز 2002، تامپسون 1993، هيل و جونز 1992). هر استراتژي علاوه بر پاسخگويي به شرايط محيطي، با استراتژي‌هاي سطوح ديگر و نيز با نقاط قوت و شايستگي‌هاي رقابتي واحد تجاري مربوط و با سطح شركت به عنوان يك مجموعه واحد هماهنگ مي‌باشد (واكر و همكاران، 2003: 10-9). هر يك از سطوح استراتژي با ساير سطوح استراتژي تعامل نزديك و هماهنگي دارد و اگر كل شركت بخواهد موفق شود بايد اين سه سطح يكپارچه باشند.سؤال اصلي اين است كه چگونه مي‌توان هماهنگي‌هاي فوق را برقرار نمود؟ تحقيقات كاربردي و بنيادي براي پاسخگويي به اين سؤال، حوزه جديد و نوپايي شامل مفاهيم، تئوري‌ها و الگوهاي مديريت استراتژيك را به وجود آورده است. الگوهاي مطرح شده را مي‌توان در سه گروه دسته‌بندي كرد: الگوهاي عقلايي ، الگوهاي طبيعي ، الگوهاي همه جانبه(برمبنای SRP's).
مبانی نظری
الگوهاي عقلايي تدوين استراتژي بازاريابي
براساس نگرش برنامه‌ريزي عقلايي (منطقي) بين استراتژي سطح سازمان و استراتژي‌هاي سطوح پايين‌تر، يك رابطة يك طرفه و از بالا به پايين وجود دارد و استراتژي سطوح پايين‌تر براساس استراتژي سطح سازمان (اگرچه نه به صورت كامل) قرار دارند به اين معني كه هدف‌ها، استراتژيها و سياست‌هاي سطوح پايين‌تر در جهت سازگاري با هدف‌هاي سازمان تدوين مي‌شوند. استراتژي‌اي كه از اين ديدگاه مورد توجه قرار مي‌گيرد، آبشاري است كه از بالا فرو مي‌ريزد و در فرايند تدوين استراتژي در سطح سازمان به نيازهاي سازمان توجه مي‌شود و آنها را معرفي مي‌كند (بامبرگر ، ترجمه 1381: 38-36).
الگوهاي عقلايي در صورتي قابل اجراء هستند كه استراتژي سازمان، به صورت آماده و از قبل تهيه شده باشد. البته در اين صورت، هرگونه اشتباه و انحراف در فرايند تدوين استراتژي سازمان عيناً به استراتژي بازاريابي نيز سرايت مي‌نمايد. از جمله الگوهای عقلایی تدوین استراتژی های بازاریابی می توان به مورد زیر اشاره کرد: 1- الگوي واكر و روكرت (1987)،2-اسلاتر و اُولسون (2001) ،3- الگوي فيليپ كاتلر ( 2004).
الگوهاي طبيعي تدوين استراتژي بازاريابي
با وجود اينكه نظريه‌پردازان سيستم‌هاي عقلايي، سازمان‌ها را مركب از اجزايي مي‌دانن
د كه طبق برنامه و در جهت هدف‌هاي خاص گرد آمده‌اند، ولي طرفداران سيستم طبي
عي معتقدند، سازمان‌ها را نمي‌توان صرفاً تنها ابزار حصول به هدف‌هاي مشخص دانست بلكه آنها متشكل از گروه‌هاي اجتماعي هستند كه مي‌كوشند خود را با شرايط ويژه‌اي كه در آن به سر مي‌برند وفق داده و حفظ كنند (اسكات ، ترجمه 1382: 80-79). براي تدوين استراتژي‌هاي واحدهاي كاركردي (مانند بازاريابي) در الگوهاي طبيعي يا دايره‌اي علاوه بر استراتژي سطوح بالاتر، عوامل موقعيتي نيز تأثيرگذارند.
واكر و همكاران (2003)، ويلسون و گيليگان (2005)، مولينز و همكاران (2005)، كريونس (2000)، پراكتر (2000)، سادهارشان (1995)، و مك دانيل و كولاري (1987) صاحب‌نظراني هستند كه الگوهاي ارائه شده توسط آنها براي اتخاذ استراتژي بازاريابي از نوع الگوهاي طبيعي هستند.
الگوهاي همه جانبه تدوين استراتژي بازاريابي: كاربرد نظريه نقاط مرجع استراتژيك
شوهام و فيگن بام (1999) نشان دادند كه رفتار انتخاب استراتژيك استراتژي‌هاي بازاريابي براساس توازن بين رفتار ريسك گريزي و ريسك پذيري مي‌باشد و اين رفتار برمبناي نقاط مرجع استراتژيك بازاريابي شكل مي‌گيرد. آنها پاراديم توسعه استراتژي‌هاي رقابتي بازاريابي برمبناي نظريه نقاط مرجع استراتژيك (SRP's) را به عنوان پاراديم نوين در حوزه الگوهاي تدوين استراتژي بازاريابي مطرح مي‌كنند. نقطه مرجع، محل يا نقطه‌اي است كه تمام اندازه‌گيري‌ها و انتخاب‌ها در مقايسه با آن سنجيده مي‌شود (اسكافي، 1384 : 35) و نقاط مرجع استراتژيك به
عنوان هدف‌ها و نقاط ارجاع هستند كه مديران از آنها در ارزيابي گزينه‌ها، اتخاذ تصميمات استراتژيك و در مخابره كردن اولويت‌هاي سازماني به افرادي كليدي سر جهت دست‌يابي به هماهنگي استراتژيك و يا انجام اقدامات و عمليات‌هاي مناسب انتخاب مي نمايد (فيگن بام و همكاران، 1996: 220) به عبارت ديگر، نقاط مرجع استراتژيك، نقاطي براي هماهنگي هستند و اگر همه عناصر و سيستم‌هاي سازمان خود را با آن هماهنگ نمايند يك هماهنگي همه جانبه به وجود مي‌آيد (اعرابي، 1385).
در مباني فلسفي نقاط مرجع استراتژيك در تئوري‌هاي مديريت طبقه‌بندي ارائه شده توسط بورل و مورگان (1979) بهترين و قابل استفاده‌ترين طبقه‌بندي در تئوري‌هاي اجتماعي مي‌باشد (كلارك ،1382: 39). ادعاي محوري آنها اين است كه «تمام نظريه‌هاي سازمان بر فلسفه‌اي از علم و نظريه‌اي از جامعه مبتني است» و بدين ترتيب دو دسته پيش فرض فلسفي را به عنوان نقاط مرجع معرفي مي‌كنند كه عبارتند از: (1) پيش‌فرض‌هايي دربارة ماهيت علوم اجتماعي (كه بُعد عيني / ذهني حاصل مي‌شود) و (2) پيش‌فرض‌هايي دربارة ماهيت جامعه (كه بُعد نظم دهي / تغيير بنيادي حاصل مي‌شود). در اين تحقيق دو بُعد فوق به عنوان SRP در مباني فلسفي تئوري‌هاي مديريت در نظر گرفته شده است.
درمباني منطقي نقاط مرجع استراتژيك در تئوري‌هاي مديريت سه دست
ه‌بندي معروف و رايج انجام شده است كه عبارتند از: جمع‌بندي نظريه‌هاي غالب و سرآمدان نظريه‌پردازان در چهار دورة زماني كه توسط دبليو ريچارد اسكات (1998) انجام شده است؛ چهار پارادايم براي تحليل نظريه‌هاي اجتماعي كه توسط بورل و مورگان (1979)؛ و الگوي اثربخشي و مجموعه‌اي از ارزش‌ها كه توسط ريچارد اچ. هال (2001) ارائه شده اند. براساس نتايج به دست آمده از تحقيقات قبلي (اسكافي1384 ؛ باستان 1384؛ پيرمراد 1384؛ آرمان پور 1383؛ مورعي 1382) مي‌توان نتيجه گرفت كه سه ديدگاه گفته شده در مباني منطقي تئوري‌هاي
مديريت (اسكات؛ بورل و مورگان؛ و هال) مترادف يكديگر هستند و نقاط مرجع مورد استفاده آنها بر يكديگر تطابق دارند. براي گونه‌شناسي الگوهاي هر يك از سيستم‌ها و زير سيستم‌هاي سازمان، بايد از بين نقاط مرجع گفته شده «نقاط مرجع اعلم» را انتخاب نمود و سپس اقدام به گونه‌شناسي نمود. اين موضوع در خصوص گونه‌شناسي استراتژي‌هاي مختلف در هر يك از سطوح استراتژي نيز صادق است (اعرابي، 1385). در این تحقیق برای یافتن نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی و نیز گونه شناسی استراتژی های سطح کسب وکار از نقاط مرجع براساس ديدگاه ريچارد اچ. هال يعني دو بُعد توجه به داخل/خارج و ميزان كنترل كم/شديد استفاده شده است(هال،ترجمه 1381 : 455).
گونه‌شناسي استراتژي‌هاي بازاريابي براساس نقاط مرجع استراتژيك
تمركز اصلي استراتژي بازاريابي بر روي تخصيص مناسب و هماهنگ نمودنِ منابع و فعاليت‌هاي بازاريابي به منظور تأمين هدف‌هاي شركت از حيث يك محصول-بازار خاص مي‌باشد. بنابراين، مسأله حياتي مربوط به قلمروي استراتژي بازاريابي، عبارت است از تعيين بازار (هاي) هدف خاص براي يك خانوادة محصول يا يك
محصول خاص. سپس، شركت‌ها از طريق طراحي و اجراي برنامة مناسب عناصر آميخته بازارياب
ي (اساساً چهار آميخته محصول، قيمت، توزيع و ترويج) طبق نيازها و خواسته‌هاي مشتريان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال كسب مزيت رقابتي و ايجاد هم افزايي مي‌باشند (واكر و همكاران، 2003 : 12).
نقاط مرجع استراتژيك بازاريابي
براساس ديدگاه واكر و همكاران، مدل چرخه حيات محصول، چارچوبي است كه وقوع فرصت‌ها
تهديدها در بازار و صنعت را نشان ميدهد و به اين وسيله شركت‌ها بهتر مي‌توانند تغيير در هدف بازار استراتژيك محصول، تغيير در استراتژي آن و تغيير در برنامه بازاريابي شركت را پيش‌بيني كنند (واكر و همكاران، 2003: 123). دو متغير اصلي براي تشخيص مراحل چرخه حيات محصول «ميزان رقابت (تعداد رقبا)» و «توجه به بازار فعلي يا جديد» مي‌باشند (واكر و همكاران، 2003: 120؛ كاتلر، 1382: 400). اين دو نقطه مرجع با الگوي اثربخشي ريچارد اچ. هال تطابق دارد(نمایش شماره 1).
گونه‌شناسي استراتژي‌هاي سطح كسب و كار براساس نقاط مرجع استراتژيك
استراتژي سطح كسب و كار اشاره دارد به اين كه چگونه شركت‌ها در يك صنعت يا بازار به رقابت مي‌پردازند (واكر و همكاران، 2003؛ اولسون، اسلاتر و هولت 2005؛ هانگر و ويلن 2001؛ اسلاتر و اولسون 2001؛ واراداراجان و كلارك 1994؛ واكر و روكرت 1987). دو چارچوب رايج و حاكم براي استراتژي‌هاي كسب وکار عبارتند از گونه‌شناسي مايلز و اسنو كه تمركز دارد بر نرخ تمايل به تغيير محصول- بازار؛ و گونه‌شناسي پورتر که تمركز دارد بر مشتريان و رقبا(همبريك 2003).
نمايش شماره 1-نقاط مرجع استراتژيك بازاريابي
نقاط مرجع استراتژيك بازاريابي توضيحات مراحل چرخه عمر محصول متناظر
SRP اول ـ ميزان رقابت (ميزان كنترل) زياد تعداد رقبا زياد، كنترل كم بر عوامل (انعطاف‌پذيري)، محصولات متمايز رشد و بلوغ
كم تعداد رقبا اندك، كنترل شديد بر عوامل، محصولات استاندارد معرفي و افول
SRP دوم ـ محور تمركز، داخل يا خارج بازارهاي فعلي داخل حفظ بازار كنوني، حفظ سهم بازار فعلي، اشاره به كارايي سازمان دارد. بلوغ و افول
خارج كسب بازار جديد، افزايش سهم بازار، اشاره به اثربخشي سازمان دارد. معرفي و رشد
نمايش شماره 2- جانمايي مراحل چرخه عمر محصول در ماتريس نقاط مرجع استراتژيك
رشد بلوغ
معرفي افول
نمايش شماره 3- گونه‌شناسي استراتژي‌هاي بازاريابي براساس نقاط مرجع استراتژيك*
استراتژي‌هاي مرحله رشد: استراتژي‌هاي مرحله بلوغ:
الف ـ براي شركت‌هاي پيشگام:
1 ـ استراتژي دژ يا دفاع از موقعيت،
2 ـ دفاع از طريق هجوم كاذب،
3 ـ مقابله، 4 ـ توسعه بازار،
5 ـ انقباض يا عقب‌نشيني استراتژيك
ب ـ براي شركت‌هاي پيرو:
1 ـ حمله مستقيم، 2 ـ جهش بلند،
3 ـ حمله از اطراف، 4 ـ محاصره،
5 ـ حمله چريكي الف ـ استراتژي حفظ سهم بازار
ب ـ استراتژي‌هاي تمديد رشد فروش:
1 ـ استراتژي افزايش نفوذ،
2 ـ افزايش ميزان استفاده،
3 ـ توسعه بازار
استراتژي‌هاي مرحله ورود به بازار (معرفي): استراتژي‌هاي مرحله افول:
1 ـ استراتژي نفوذ در بازار انبوه
2 ـ استراتژي نفوذ در بازار بسيار خاص
3 ـ ورود موقت به يك بازار و عقب‌نشيني سريع از آن 1 ـ استراتژي برداشت
2 ـ استراتژي حفظ
3 ـ استراتژي بازماندة سودآور
4 ـ استراتژي بازار بسيار خاص و كوچك
مايلز و اسنو (1978) يك چارچوب جامع توسعه دادند كه تأكيد دارند بر روش‌هاي مختلفي كه سازمان‌ها قلمروي محصول - بازار خود را تعريف مي‌كنند (مسائل كار آفرينانه )، و ساختارها و فرايندها را در جهت رسيدن به مزيت رقابتي در قلمروهاي انتخاب شده شكل مي‌دهند (مسائل ادارة سازمان و فني ). مايلز و اسنو چهار گونه اصلي استراتژي شناسايي نمودند كه چگونگي تأكيد سازمان‌ها بر اين مسائل را نشان مي‌دهند: (1) «فرصت‌جويان » كه دائماً تلاش مي‌كنند تا از فرصت‌هاي بازار استفاده كنند و محصولات جديد عرضه نمايند، (2) «مدافعان » تلاش مي‌كنند تا قسمتي از يك بازار كل را قبضه نمايند تا بتوانند مجموعه‌اي از محصولات و مشتريان ثابت براي
خودشان به دست آورند، (3) «تحليل‌گران » كه از طريق پيروي از فرصت‌جويان در قلمروهاي محصول ـ بازار جديد و در عين حال محافظت از يك مجموعه از مشتريان و محصولات ثابت، در حد وسط بين فرصت‌جويان و مدافعان قرار مي‌گيرند و (4)«منفعلان» كه پاسخي خاص به مسائل كارآفرينانه نمي‌دهند و استراتژي تعريف شدة مشخصي ندارند.
در مقابل، پورتر ( 1985) مي‌گويد كه استراتژي كسب و كار بايد به عنوان نتيجه‌اي ناشي از روش‌هاي شركت براي خلق ارزش براي مشتري در مقايسه با رقبايش (تمايز يا حد
اقل هزينه) و يا ناشي از نحوة تعريف قلمرو بازار تحت پوشش (محدود و يا گسترده)، نگريسته شود. گونه‌شناسي مايكل پورتر براي رقابت با ساير رقباي موجود در يك صنعت دو استراتژي رقابتي عمومي را پيشنهاد مي‌كند: هزينه كمتر و تمايز محصول. يك واحد تجاري مي‌تواند يك بازار گسترده (هدف‌گيري بازار متوسط يا انبوه) يا يك بازار محدود (يك بخش خاص از بازار) را انتخاب كند. تركيب اين دو نوع بازار هدف با دو استراتژي رقابتي مذكور، به پيدايش چهار نوع استراتژي عمومي منجر مي‌شود كه عبارتند از: رهبري هزينه‌ها ، تمايز ، تمركز بر تمايز و تمر
كز بر هزينه (هانگر و ويلن، 1381: 139-133).
واكر و روكرت (1987) نشان دادند كه علي‌رغم تحقيقاتي كه دو گونه‌شناسي مذكور را تقويت كردند هيچ يك از اين دو روش به تنهايي كامل نيست. آنها نتايج مطالعات خود را به صورت تلفيقي از دو گونه‌شناسي فوق ارائه مي‌دهند كه عبارتند از: فرصت‌جويان، مدافعان كم هزينه و مدافعان تمايزطلب . در ادامة تحقيقات واكر و روكرت، پژوهش‌گران ديگري نيز به نقد و ب
ررسي، و تلفيق دو گونه شناسي پورتر، و مايلز و اسنو در سطح استراتژی سطح كسب و كار پرداختند (اُولسون و همكاران 2005؛ دِساربو و همكاران 2005؛ واكر و همكاران2003؛ دِساربو و همكاران 2006؛ اسلاتر و اولسون 2000 و 2001؛ شورتل و زاجاك ، 1990) كه نتايج تحقيقات آنها چهارگونه اصلي استراتژي كسب‌وكار را نشان مي‌دهند: فرصت جو، تحليل‌گر؛ مدافع كم هزينه؛ و مدافع تمايزطلب. نمايش شماره 4،گونه شناسی اين چهار نوع استراتژي را برمبنايSRP's نشان می دهد.
نمايش شماره 4- جانمايي استراتژي‌هاي سطح كسب و كار براساس نقاط مرجع استراتژيك
تحليل‌گر
مدافع تمايزطلب
فرصت‌جو مدافع كم‌هزينه
نمایش شماره 5 چارچوب مفهومي تحقيق را نشان ميدهد.دراين چارچوب،«هماهنگي استراتژيك بين استراتژي بازاريابي و استراتژي سطح كسب و كار» به عنوان متغير مستقل؛«عملكرد سازمان» به عنوان متغير وابسته ؛ «چرخه حيات محصول» به عنوان متغير تعديل‌كننده ؛ و «هماهنگي استراتژي بازاريابي با ساير واحدهاي كاركردي»، «ساختار سازماني»، «تكنولوژي» و «فرهنگ سازماني» به عنوان متغيرهاي كنترل مي‌باشند. فرضيه هاي تحقيق براساس روابط بين متغيرهاي موجود در چارچوب مفهومي تحقيق عبارتند از:
فرضيه اول ـ استراتژي بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه دوم ـ استراتژي بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيا
ت محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
.
نمايش شماره5 - چارچوب مفهومي تحقيق
مرحله رشد مرحله بلوغ
مرحله معرفي مرحله افول
2- تحليل گر 3- مدافع تمايز طلب
1 – فرصت جو 4 – مدافع كم هزينه
2- استراتژي‌هاي بازار در حال رشد 3- استراتژي‌هاي بازار بالغ
1- استراتژي‌هاي مرحله ورود به بازار 4 – استراتژي‌هاي بازار در حال افول
فرضيه سوم ـ استراتژي بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد
فرضيه چهارم ـ استراتژي بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه پنجم ـ استراتژي بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهب
ود مي‌بخشد.
فرضيه ششم ـ استراتژي بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه هفتم ـ استراتژي بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه هشتم ـ استراتژي بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه نهم ـ استراتژي بازاريابي نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه دهم ـ استراتژي بازاريابي نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه يازدهم ـ استراتژي بازاريابي نوع سوم به شرط تن
اسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه دوازدهم ـ استراتژي بازاريابي نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود
مي‌بخشد.
فرضيه سيزدهم ـ استراتژي بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه چهاردهم ـ استراتژي بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه پانزدهم ـ استراتژي بازاريابي نوع چهارمبه شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه شانزدهم ـ استراتژي بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
طرح تحقیق
روش شناسی تحقیق
اين تحقيق برمبناي نتیجه يك تحقيق كاربردي ، برمبناي هدف يك تحقيق تبييني وبرمبناي نوع داده‌ها يك تحقيق كمّي-كيفي است. قلمرو زماني انجام تحقيق از خردادماه لغايت اسفند ماه سال 1385 مي‌باشد. همچنين محدوده زماني جمع‌آوري داده‌ها نيزهمين فاصله زماني است. جامعه آماري اين تحقيق عبارت است از كليه شركت‌هاي فعال در صنايع دارويي كشور (اعم از شركت‌هاي توليدكننده و صنايع وابسته). براساس آمار واحد تحقيقات ماهنامه اقتصاد ايران در سال 1385 تعداد 62 شركت توليدكننده و توزيع كننده در صنعت دا
رويي كشور فعاليت مي‌كنند (ماهنامه اقتصاد ايران، شماره 9، 1385: 9).در این تحقیق از روش نمونه گیری غیراحتمالی قضاوتی استفاده شده است. معتبرترين شكل استفاده از نمونه برداري قضاوتي، در جمع‌آوري عقايد متخصصان است (ونوس و همكاران، 1375: 180). به دليل تخصصي بودن موضوع تحقيق و نيز نياز به اطلاعات دقيق و كامل، لازم بود شركت‌هايي كه به عنوان نمونه آماري انتخاب مي‌شوند شركت‌هايي باشند كه با مباحث مديريت استراتژيك آشنا بوده و آن را به اجرا در آورده باشند و از طرف ديگر اطلاعات مورد نيم شركت سرمايه‌گذاري دارويي تأمين (سهامي خاص) وابسته به شركت سرمايه‌گذاري تأمين اجتماعي (شستا) به عنوان نمونه آماري انتخاب شده‌اند. اين هولدينگ داراي 24 شركت مي‌باشد كه41درصد از بازار دارويي كشور را در اختيار دارند. 12 شركت از اين 24 شركت در بورس اوراق بهادار تهران عضويت دارند. شركت‌هاي اين هولدينگ در زمينه توليد، توزيع و تهيه دارو ، مواد اوليه دارو، ارائه خدمات بازرگاني (مانند صادرات و واردات مرتبط با صنعت دارويي) و توليد لوازم مصرفي پزشكي فعاليت مي‌كنند.
اندازه گیری متغیرها
تعيين استراتژي سطح كسب و كار. براي اندازه‌گيري نوع استراتژي سطح كسب و كار كه هر يك از شركت‌هاي نمونه آماري در دو سال گذشته آن را انتخاب نموده‌اند از پرسشنامه استاندارد اُولسون، اسلاتر و هولت (2005) استفاده شده است. رويكرد استفاده شده در اين پرسشنامه استفاده از سؤالات دسته‌بندي شده در يك پاراگراف براي هر استراتژي مي‌باشد (جيمز و هاتن ، 1995).
تعيين استراتژي بازاريابي. براي تعيين نوع استراتژي بازاريابي از پرسشنامه محقق ساخته و برمبناي دسته‌بندي استراتژي‌هاي بازاريابي توسط واكر و همكاران (2003) استفاده شده است.
روايي (اعتبار) و پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه‌های فوق. در اين تحقيق، اگرچه پرسشنامه استراتژي سطح كسب و كار يك پرسشنامه استاندارد مي‌باشد ولي مجدداً روايي (اعتبار) آن مورد بررسي قرار گرفت. هم براي پرسشنامه شناسايي استراتژي سطح كسب و كار و هم براي پرسشنامه شناسايي استراتژي بازاريابي از روش اعتبار محتوا استفاده شده است. دليل انتخاب اين روش در جهت پاسخگويي به دو سؤال زير بوده است: (1) كلمات، واژه‌ها، اصطلاحات و عبارات استفاده شده در سؤالات طوري انتخاب شده باشند كه از آنها استراتژي مورد استفاده استنباط شود و (2) اين واژه‌ها، كلمات و عبارات براي افرادي كه مي‌خواهند به سؤالات پرسشنامه پاسخ دهند قابل فهم بوده و درك يكساني از آن سؤالات داشته باشند. در اين تحقيق براي اجراي روش اعتبار محتوا از دو شيوة زير استفاده شده است:1 ـ شيو
ه توافق داوران (متخصصين): بدين منظور از نظرات اساتيد راهنما و مشاور و نيز متخصصان صنعت دارويي در شركت سرمايه‌گذاري دارويي تأمين استفاده گرديد؛2 ـ مطالعه پرسشنامه‌هاي مشابه در مقالات و كتب مربوط.
از آنجا كه پرسشنامه‌هاي تحقيق داراي طيف نيستند و داراي گزينه‌هايي هستند كه پاسخ‌گو بايد براي پاسخگويي از بين آنها يك يا چند گزينه را انتخاب نمايد، روش آزمون ـ آزمون مجدد(روش اجراي دوباره) روش مناسبي براي سنجش پايايي آنها مي‌باشد.
براي شناسايي استراتژي سطح كسب و كار از پرسشنامه استانداردي شده‌است كه پايايي آن در تحقيق‌هاي قبلي محرز شده است وتنها پايايي پرسشنامه شناسايي استراتژي بازاريابي در اين تحقيق بررسي شده است. براي اين منظور 30 محصول ـ بازار به صورت تصادفي انتخاب شد و در مرحله تست مقدماتي، پرسشنامه‌هاي آنها در اختيار مديران مربوط قرار گرفت و سپس در مرحله جمع آوري داده‌ها نيز براي همان 30 محصول ـ بازار، پرسشنامه‌ها مجدداً تكميل شد. مقايسه پاسخ‌هاي اين دو مرحله نشان داده است 6/96 درصد از پاسخ‌ها در هر دو مرحله يكسان بوده‌اند به عبارت ديگر ضريب پايايي اين پرسشنامه 6/96 درصد مي‌باشد.
تعيين چرخه حيات محصول. براي شناسايي مرحله حيات محصول از تغييرات فروش صنعت و تعداد رقبا در دوره های مختلف زمانی استفاده شده است (پراساد ، 2005 : 37). مروري بر تحقيقات قبلي نشان داده است كه مي‌توان از متغيرهاي گوناگوني براي تعيين مرحله حيات محصول استفاده نمود(ويلسون و گيليگان 2005؛ واكر و همكاران 2003؛ كاتلر 1999؛ اونك ويزيت و شو 1989)ولي رايج‌ترين و معتبرترين اين متغيرها، ميزان فروش صنعت و تعداد رقبا مي‌باشند. يازده نوع منحني چرخه حيات محصول شناسايي شده است، رايج‌ترين آن منحني عمر كلاسيك مي‌باشد كه داراي چهار مرحله اصلي مي‌باشد: معرفي، رشد، بلوغ، افول يا پيري(سوان و رینک ،1982 :75)در این تحقیق از منحنی عمر کلاسیک استفاده شده است.
اندازه‌گيري عملكرد. در این تحقیق جهت اندازه‌گیری عملکرد ابتداء به دوسئوال زیر پاسخ داده شد و سپس نحوه اندازه‌گیری عملکرد مشخص گردید:(1)رویکرد اندازه گیری عملکرد چگونه باشد؟و(2) برای اندازه گیری عملکرد از چه شاخص یا معیارهایی استفاده شود؟
چهار رویکرد اصلی برای اندازه گیری عملکرد وجود دارد که عبارتند از:1)اندازه گیری عملکرد نسبت به عملکرد گذشته(مقایسه با گذشته) ؛2)اندازه گیری عملکرد نسبت به برنامه یا هدف های از قبل تعیین شده(مقایسه با برنامه یا استاندارد) ؛3)اندازه گیری عملکرد نسبت به عملکرد سازمان های مشابه یا رقبا(مقایسه با سازمان های رقیب)؛ و 4)تلفیقی از روش های فوق.
مهم ترین شاخص ها یا معیارهای اندازه گیری عملکرد عبارتند از: معیارهای رشد، نقطه قوت رقابتی، نوآوری، سودآوری(مالی)، استفاده از منابع، توجه به مالکان، توجه به مشتریان، توجه به کارکنان، و توجه به افراد جامعه می باشند(واکر و همکاران، 40:2003).
موضوع محوری درجهت یافتن پاسخ دوسئوال مذکوراین است که هر رویکرد و یا شاخصی که انتخاب می‌شود باید نشان‌دهنده هم افزایی و حفظ مزیت رقابت
ی سازمان باشد(واکر وهمکاران ،2003 : 9و53؛ ما ،2000 : 10 ؛روسل ،1999 : 3 ؛مجله فورچون ، 1997: 232، فارل ، 1993: 10). به عبارت دیگر،وجود هم
افزایی بین کسب وکارها و یا بین محصول- بازارهای سازمان می تواند بیانگر عملکرد خوب سازمان باشد.
مروری بر ادبیات موضوع(تگاردن و همکاران 2005؛ کارملی و تیشلر 2005؛ مایگا و جاکوبز 2004؛ اسلاتر و اولسون2001؛ آلبوم و دیوید 2001؛ هامبورگ و همکاران1999) نشان داده است که مناسب ترین رویکردی که نشان دهنده هم افزایی و نیز حفظ مزیت رقابتی می باشد« رویکرد اندازه گیری عملکرد در مقایسه با سازمان های مشابه یا رقبا»است و از بین شاخص های اندازه گیری عملکرد«شاخص سودآوری» بهتر از هر شاخص دیگری می تواند پاسخگوی این موضوع محوری می باشد به همین دلیل ، در این تحقیق از شاخص« سودآوری نسبت به سازمان های مشابه در دو سال گذشته» به عنوان شاخص اندازه گیری عملکرد انتخاب شده است. لازم به ذکر است از آنجاکه «میانگین صنعت» بیانگر میانگین عملکرد سازمان های مشابه در صنعت مورد بررسی(صنعت دارویی کشور) می باشد و نیز اطلاعات میانگین صنعت در دسترس قرار دارد، جهت اندازه گیری عملكرد، ،سودآوری هر یک از محصول- بازارهای مورد بررسی با سودآوری میانگین صنعت مقایسه شده است.
جمع آوری و تحلیل داده ها
مراحل جمع آوری داده ها شامل مراحل زیر بوده است:
1 ـ طي چندين جلسه با گروه مطالعات استراتژيك TPICO ، از بين 441محصول آن هولدينگ، 100 محصول به عنوان محصولات منتخب تعيين گرديد.
2 ـ داده هاي مربوط به فروش صنعت هر يك از محصولات منتخب، طي پنج سال گذشته (از سال 1380 لغايت 1384) از طريق بررسي مستندات موجود در شركت ها و آمار موجود برای صنعت جمع‌آوري گرديد. با استفاده از اين داده‌ها چرخه حيات محصولات رسم گرديد.
3 ـ با استفاده از پرسشنامة تعيين استراتژي بازاريابي، نوع استراتژي بازاريابي به اجرا در آورده طي دو سال گذشته (84 و 1383) توسط هر يك از شركت‌هاي
ان بازاريابي يا فروش شركت‌ها تكميل گرديد.
4 ـ اگر بين استراتژي بازاريابي انتخاب شده با چرخه حيات محصول مطابقت وجود داشت آن محصول براي آن شركت انتخاب مي‌شد و در غير اين صورت آن محصول براي آن شركت در نظر گرفته نمي‌شد.در پایان این مرحله ،از 100 محصول مورد نظر،65محصول باقی ماند.
5 ـ با استفاده از پرسشنامه تعيين نوع استراتژي سطح كسب و كار، نوع استراتژي استفاده شده توسط هر يك از شركت‌هاي گروه TPICO طي دو سال گذشته (84 و 1383) مشخص گرديد. اين پرسشنامه عمدتا توسط مديران عالی تكميل گرديد.
6 ـ جهت ارزيابي عملكرد شركت‌ها در هر يك از محصولات انتخاب شده، داده‌ها و آمار مربوط به سودآوري هر شركت و نيز سودآوري ميانگين صنعت، از طريق بررسي مستندات شركت‌ها و نيز آمارموجودبرای صنعت جمع‌آوري گرديدند.
روش‌هاي آمار توصيفي
در اين تحقيق براي محاسبه عملكرد دوساله شركت‌ها از ميانگين ساده، براي محاسبه نرخ رشد بازار (يكي از شاخص‌هاي سنجش مرحلة چرخه حيات محصول) از ميانگين هندسي و براي توصيف ويژگي‌هاي شخصي پاسخگويان از ميانگين و نمودارها استفاده مي‌شود. از بین 111نمونه آماری(محصول-بازارها)،15محصول-بازار در مرحله معرفی،32تای آنها در مرحله رشد،38تای آنها در مرحله بلوغ، و26تای آنها در مرحله افول قرار داشتند.همچنین تعداد استراتژی سطح کسب وکار عبارتند از:30 نمونه از استراتژی فرصت جو،23تای آنها از استراتژی تحلیل گر،36تای آنها از استراتژی مدافع تمایزطلب و 23تای آنها از استراتژی مدافع کم هزینه استفاده نموده اند.
روش‌هاي آمار استنباطي
در اين تحقيق به دليل وجود فرضيه از روش‌هاي آزمون فرض آماري استفاده شده است . آزمون‌هاي انتخاب شده نيز با استفاده ازنرم‌افزار SPSS محاسبه شده‌اند. اما سؤال مهم اين است كه براي آزمون فرضيه‌ها از چه روش‌هاي استفاده شود:روش های پارامتري يا روش‌هاي ناپارامتري؟
در مورد داده‌هاي به دست آمده در تحقيق بايد دو شرط زير برقرار باشد تا بتوان از روش‌هاي پارامتري براي آزمون فرضيه استفاده نمود (سيگل،ترجمه1372: 25-24):1 ـ ماري دور يا گردش استفاده شده است؛ 2 ـ مشاهده‌ها ما بايد از جامعه‌هاي آماري كه داراي توزيع نرمال هستند بيرون كشيده شده باشند. در اين تحقيق براي آزمون نرمال بودن توزيع داده‌ها از آزمون آماري كولموگوروف ـ اسميرنوف استفاده شده است.
نمايش شماره 6- نتيجه نهايي جهت انتخاب آزمون آماري مناسب
شماره گروه در خصوص ميزان عملكرد آيا داده‌ها تصادفي‌اند؟ آيا داده‌ها از توزيع نرمال برخوردارند؟ حوزه آماري آزمون‌ها نوع فرضيه تعداد گروه‌ها (براساس نوع استراتژي سطح كسب و كار) آزمون آماري مناسب
محصول ـ بازارهاي گروه اول (مرحله معرفي) بله بله پارامتري اختلاف معنادار بين ميانگين گروه‌ها 4 تجزيه و تحليل واريانس يك عامله
محصول ـ بازارهاي گروه دوم (مرحله رشد) بله بله پارامتري اختلاف معنادار بين ميانگين گروه‌ها 4 تجزيه و تحليل واريانس يك عامله
محصول ـ بازارهاي گروه سوم (مرحله بلوغ) بله خير ناپارامتري اختلاف معنادار بين ميانگين گروه‌ها 4 كروسكال ـ واليس
محصول ـ بازارهاي گروه چهارم (مرحله افول) بله بله پارامتري اختلاف معنادار بين ميانگين گروه‌ها 4 تجزيه و تحليل يك عامله
فرضيه‌هاي اين تحقيق از نوع فرضيه‌هايي هستند كه به بررسي وجود اختلاف معنادار بين چهار گروه مي‌پردازند. اگر داده‌هاي به دست آمده بيانگر استفاده از روش‌هاي پارامتري باشند از آزمون تجزيه و تحليل واريانس يك عامله براي بررسی فرضيه‌ها استفاده مي‌شود چون اين آزمون از روش‌هاي پارامتري براي بررسي اختلاف معنادار ميانگين بين گ
روه‌هاي بيش از دو مورد استفاده قرار مي‌گيرد (آذر، 1377: 136-135). اگر داده‌هاي به دست آمده بيانگر استفاده از روش‌هاي ناپارامتري باشند، از آنجا كه نمونه‌ها مستقل از يكديگر انتخاب شده‌اند از آزمون كروسكال ـ واليس استفاده مي‌شود. اين آزمون از روش‌هاي ناپارامتري براي بررسي اختلاف معنادار ميانگين بين گروه‌هاي بيش از دو مي‌باشد سيگل،ترجمه1372: 233).نمایش شماره6 نتیجه نهایی آزمون های فوق را برای انتخاب آزمون آماری مناسب نشان می دهد.
در صورتی که براساس آزمون های فوق مشخص گردید که بین میانگین عملکرد گروه ها ، اختلاف معنادار وجود دارد، بعد از آن باید مشخص نمود که عملکرد کدام گروه از بقیه بهتر است. برای این منظور در این تحقیق از آزمون LSD استفاده شده است.
در بررسی آماره آزمون فرضیه ها،اگر سطح معناداری محاسبه شده( sig.) از سطح معناداری درنظرگرفته شده( )کوچکتر باشد فرضیه رد می شود در غیر این صورت رد نمی شود.سطح اطمینان برآورد در این تحقیق95%بوده که برابر5% می شود.آزمون‌های آماری تجزیه تحلیل واریانس،کروسکال-والیس، و LSD توسط نرم افزار SPSSانجام شده اند و نتیجه نهایی در نمایش شماره7 نشان داده شده اند.براساس این نتایج،فرضیه های اول،ششم،یازدهم،و دوازدهم رد نشدند ولی بقیه فرضیه ها رد شدند.
نتیجه گیری و بحث
از بين فرضيه‌هاي اول تا چهارم، فرضيه اول رد نشده است و بقيه آنها رد شده اند. اين نتيجه بيان مي‌كند، درمحصول ـ بازارهايي كه در مرحله معرفي قرار دارند در صورتي كه نوع استراتژي بازاريابي شركت‌ها از نوع استراتژي‌هاي مرحله ورود به بازار باشد و استراتژي سطح كسب و كار آنها از نوع استراتژي فرصت جو باشد عملكرد بهتري نسبت به شركت‌هايي دارند كه در اين محصول ـ بازار از ساير استراتژي‌هاي سطح كسب وكار (تحليل‌گر، مدافع تمايزطلب و مدافع كم هزينه) استفاده مي‌نمايند.
نمایش شماره7- نتیجه نهایی آزمون های تجزیه تحلیل واریانس،کروسکال-والیس، و LSD
شماره فرضیه
سطح معناداري محاسبه شده( Sig) سطح معناداري در نظر گرفته شده ( )
نتیجه آزمون
نتیجه آزمون LSD نتیجه نهایی
فرضیه های اول لغایت چهارم
003/0 05/0 ردشد.
فرضیه اول ردنشد ولی فرضیه های دوم تا چهارم رد شدند.
فرضیه های پنجم لغایت هشتم
صفر 05/0 ردشد.
فرضیه ششم ردنشد ولی فرضیه های پنجم،هفتم و هشتم رد شدند.
فرضیه های نهم لغایت دوازدهم
001/0 05/0 ردشد.
فرضیه یازدهم ردنشد ولی فرضیه های نهم،دهم ودوازدهم رد شدند.
فرضیه های سیزدهم لغایت شانزدهم
صفر 05/0 ردشد.
فرضیه شانزدهم ردنشد ولی فرضیه های سیزدهم تا پانزدهم رد شدند.
از بين فرضيه‌هاي پنجم تا هشتم، فرضيه ششم رد نشده است و بقيه آنها رد شده‌اند. اين نتيجه بيان مي‌كند،درمحصول ـ بازارهايي كه در مرحله رشد قرار دارند در صورتي كه نوع استراتژي بازاريابي شركت‌ها از نوع استراتژي‌هاي بازار در حال رشد باشد و استراتژي سطح كسب و كار آنها از نوع استراتژي تحليل‌گر باشد عملكرد بهتري نسبت به ساير شركت‌ها دارند (شركت‌هايي كه نوع استراتژي سطح كسب و كار آنها در اين محصول ـ بازار از نوع فرصت جو، مدافع تمايزطلب و مدافع كم هزينه باشند).
از بين فرضيه‌هاي نهم تا دوازدهم، فرضيه يازدهم رد نشده است و بق
يه آنها رد شده‌اند. اين نتيجه بيان مي‌كند، درمحصول ـ بازارهايي كه در مرحله بلوغ قرار دارند و در صورتي كه نوع استراتژي بازاريابي شركت‌ها از نوع استراتژي بازار بالغ باشد و استراتژي سطح كسب و كار آنها از نوع استراتژي مدافع تمايزطلب باشد عملكرد بهتري نسبت به ساير شركت‌ها دارند (شركت‌هايي كه نوع استراتژي سطح كسب و كار آنها در اين محصول ـ بازار از نوع فرصت
جو، تحليل‌گر و مدافع كم هزينه باشد).
از بين فرضيه‌هاي سيزدهم تا شانزدهم، فرضيه شانزدهم رد نشده اس دارند در صورتي كه نوع استراتژي بازاريابي شركت‌ها از نوع استراتژي‌هاي بازار در حال افول باشد و استراتژي سطح كسب و كار آنها از نوع مدافع كم هزينه باشد عملكرد بهتري نسبت به ساير شركت‌ها دارند (شركت‌هايي كه نوع استراتژي سطح كسب و كار آنها در اين محصول ـ بازار از نوع فرصت جو، تحليل‌گر و مدافع تمايزطلب باشد). نتايج فوق چارچوب مفهومي تحقيق را تأييد نموده است.
هر مرحله از چرخه حيات محصول، موقعيت آن را برمبناي SRP مشخص مي‌سازد. در مرحله معرفي ميزان رقابت كم(كنترل شديد) و توجه سازمان بيش‌تربه خارج از بازار فعلي مي‌باشد، در مرحله رشد بازار ميزان رقابت شديد(كنترل كم) و توجه سازمان بيش‌تر به خارج از بازار فعلي مي‌باشد، در مرحله بلوغ بازار، ميزان رقابت شديد(كنترل كم) و توجه سازمان بيش‌تر به داخل بازار فعلي مي‌باشد و در مرحله افول، ميزان رقايت كم(كنترل شديد) و توجه سازمان بيش‌تر به داخل بازار فعلي مي‌باشد. بعد از تعيين موقعيت هر محصول ـ بازار نسبت به نقاط مرجع استراتژيك، مي‌توان بين استراتژي‌هاي سطوح استراتژي هماهنگي برقرار نمود و جهت‌گيري كلي سازمان را مشخص كرد. اگر استراتژي بازاريابي از نوع استراتژي‌هاي مرحله معرفي (ورودبه بازار) باشد و در سطح كسب و كار استراتژي فرصت جوتعيين شده باشد مي توان عملكرد ب
هتري نسبت به ساير حالت‌ها انتظار داشت و همين طور براي ساير انواع استراتژيها بازاريابي و استراتژي سطح كسب‌وكار. اگر استراتژي بازاريابي از نوع استراتژي‌هاي بازار در حال رشد باشد، در سطح كسب و كار استراتژي تحليل‌گر؛ اگر استراتژي بازاريابي از نوع استراتژي‌هاي بازار بالغ باشد، در سطح كسب و كار استراتژي مدافع تمايزطلب؛و اگر استراتژي بازاريابي از نوع استراتژي‌هاي بازار در حال افول باشد در سطح كسب و كار استراتژي مدافع كم هزينه،مي‌توان عملكرد بهتري
را نسبت به ساير حالت‌ها انتظار داشت.
همچنين به منظور برقراري هماهنگي بين سطح استراتژيك بازاريابي و سطح عمليات بازاريابي مراحل زير پيشنهاد مي‌شود:
• بعد از تعيين نوع استراتژي بازاريابي برمبناي نقاط مرجع استراتژيك در قلمرو كلي (استراتژي‌هاي معرفي، رشد، بلوغ و افول) ، در هر يك از چهار استراتژي فوق استراتژي مناسب براي هر محصول ـ بازار برمبناي SRP مشخص شود. به عنوان مثال در استرات
ژي‌هاي مرحله معرفي بازار زماني كه ميزان كنترل شديد و توجه سازمان بيش‌تر به خارج سازمان مي‌باشد استراتژي نفوذ در بازار بسيار خاص مناسب مي‌باشد.
• در هر يك از استراتژي‌هاي انتخاب شده در بند فوق، استراتژي مناسب براي عوامل آميخته بازاريابي مشخص شود .
• متناظر با استراتژي‌هاي عوامل آميخته بازاريابي در سطح عمليات، اقدامات لازم مشخص شود. به عبارت ديگر، در سطح عمليات به منظور اجراي اقدامات تعيين شده، افراد مسئول، زمان لازم و بودجه مورد نياز برآورد شوند.
منابع فارسي
1 ـ آذر، عادل( 1377)؛ آمار و كاربرد آن در مديريت؛ تهران؛ انتشارات سمت؛ جلد اول؛ چاپ دوم.
2 ـ آرمان‌پور، رضا( 1383)؛ تدوين استراتژي منابع انساني با استفاده از رويكرد QFD در سازمان حمل و نقل و پايانه‌هاي كشور؛ سيدمحمد اعرابي؛ پايان نامه كارشناسي ارشد؛ دانشكده حسابداري و مديريت دانشگاه علامه طباطبايي؛ تهران.
3 ـ اسكات، ريچارد(1382)؛ سازمان‌ها: سيستم‌هاي حقوقي، حقيقي و باز؛ ترجمه محمدرضا بهرنگي؛ تهران؛ انتشارات كمال تربيت؛ چاپ دوم.
4 ـ اسكافي، اميررضا(1384)؛ سازمان مبتني بر نقاط مرجع ا ستراتژيك (بررسي اثر هماهنگي راهبردي عناصر سازماني بر عملكرد سازمان)؛ سيدمحمد اعرابي؛ پايان نامه كارشناسي ارشد؛ دانشكده حسابداري و مديريت دانشگاه علامه طباطبايي؛ تهران.
5 ـ اعرابي، سيدمحمد(1385)؛ جزوه كلاسي درس مباني فلسفي تئوري‌هاي سازمان و مديريت
؛ انتشار نيافته؛ دانشكده حسابداري و مديريت دانشگاه علامه طباطبايي؛ تهران.
6 ـ اعرابي، سيدمحمد( پاييز و زمستان 1371)؛ هماهنگي: معيار صحت؛ فصلنامه مطالعات مديريت، نشريه دانشكده حسابداري و مديريت دانشگاه علامه طباطبايي؛ دوره دوم؛ شماره 7 و 8.
7 ـ اعرابي، سيدمحمد(زمستان 1370)؛ نظرية حركت؛ فصلنامه مديريت دولتي؛ دوره جديد؛ ؛ شماره 15.
8 ـ باستان، مصطفي(1384)؛ عوامل ضروري در تدوين استراتژي سامانه پاداش براي شركت تو
ربين سازي ايران؛ سيدمحمد اعرابي؛ پايان‌نامه كارشناسي ارشد؛ دانشكده حسابداري و مديري
ت دانشگاه علامه طباطبايي؛ تهران.
9 ـ بامبرگر، پيتر ومشمولم، لن(1381)؛ استراتژي منابع انساني (تدوين، اجراء، آثار)؛ ترجمه علي پارسائيان و سيدمحمد اعرابي؛ تهران؛ انتشارات دفتر پژوهش‌هاي فرهنگي؛ چاپ اول.
10 ـ بست، جان(1374)؛ روش‌هاي تحقيق در علوم تربيتي و رفتاري؛ ترجمه حسن پاشا شريفي و نرگس طالقاني؛ تهران؛ انتشارات رشد.
11 ـ بورل، گيبسون و مورگان، گارت(1383)؛ نظريه‌هاي كلان جامعه شناختي و تجزيه و تحليل سازمان: عناصر جامعه شناختي حيات سازماني؛ ترجمة محمدتقي نوروزي؛ تهران؛ انتشارات سمت؛ چاپ اول.
12 ـ پيرمراد، حميدرضا(1384)؛ استراتژي‌هاي رهبري متخصصين در بخش تحقيق و توسعه (مطالعه موردي: پژوهشگاه نيرو)؛ سيدمحمد اعرابي؛ پايان نامه كارشناسي ارشد؛ دانشكده حسابداري و مديريت دانشگاه علامه طباطبايي؛ تهران.
13 ـ سيگل، سيدني(1372)؛ آمار غيرپارامتري براي علوم رفتاري؛ ترجمه يوسف كريمي؛ تهران؛ انتشارات دانشگاه علامه طباطبايي؛ چاپ دوم.
14 ـ كاتلر، فيليپ(1382)؛ مديريت بازاريابي: تجزيه و تحليل، برنامه‌ريزي، اجراء و كنترل؛ ترجمه بهمن فروزنده؛ تهران؛ انتشارات آتروپات؛ چاپ اول.
15 ـ كلارك، استيو(1382)؛ مديريت استراتژيك سيستم‌هاي اطلاعاتي: رهيافتي جامع؛ ترجمه سيدمحمد اعرابي و داود ايزدي؛ تهران؛ انتشارات دفتر پژوهش‌هاي فرهنگي؛ چاپ اول.
16 ـ لوتانز، فرد(مرداد 1366)؛ مقدمه اي بر مديريت: نگرش اقتضائي؛ ترجمه عباس منوريان؛ تهران؛ انتشارات سازمان امور اداري و استخدامي كشور، مركز مطالعات و پژوهش‌هاي اداري؛ نشريه
شماره45.
17 ـ مورعي، هادي(1382)؛ تدوين استراتژي منابع انساني براي شركت مديريت پروژه هاي نيروگاهي ايران (مپنا)؛ سيدمحمد اعرابي؛ پايان نامه كارشناسي ارشد؛ دانشكده حسابداري و مديريت دانشگاه علامه طباطبايي؛ تهران.
18 ـ واكر، اورويل سي.؛ بويد هارپر دابليو.؛ مالينز جان و لَرِش، ژان كلود(1383)؛ استراتژي بازاريابي فرهنگي؛ چاپ اول.
19 ـ ونوس، داور؛ ابراهيمي، عبدالحميد؛ روستا، احمد(1375)؛ تحقيقات بازاريابي (نگرش كاربردي)؛ تهران؛ انتشارات سمت؛ چاپ اول.
20 ـ هال، ريچارد اچ(1381)؛ سازمان: ساختار، فرايند و ره‌آوردها؛ ترجمه علي پارسائيان و سيدمحمد اعرابي؛ تهران؛ انتشارات دفتر پژوهش‌هاي فرهنگي؛ چاپ دوم.
21 ـ هانگر، جي. ديويد و ويلن،توماس ال. (1381)؛ مباني مديريت استراتژيك؛ ترج
مه سيدمحمد اعرابي و داود ايزدي؛ تهران؛ انتشارات دفتر پژوهش‌هاي فرهنگي؛ چاپ اول.
22 ـ هريسون، جفري و جان، كارون(1380)؛ مديريت استراتژيك؛ ترجمه بهروز قاسمي؛ تهران؛ انتشارات آبتين؛ چاپ دوم.
