بخشی از مقاله
بازاریابی الکترونیکی: مزایا، روشها و روند رشد جهانی آن
چکیده
گسترش سریع اینترنت و نفوذ آن به ویژه در حیطه فعالیتهای اقتصادی، موجب پیدایش کسب و کارهای الکترونیکی و از آن جمله، بازاریابی الکترونیکی شده است. هدف اصلی این مقاله، تبیین میزان اهمیت بازاریابی الکترونیکی در مقایسه با سایر روشهای بازاریابی است. در این راستا، مفهوم دقیق و ابعاد بازاریابی الکترونیکی با تاکید بر بازاریابی اینترنتی (به عنوان زیرشاخه ای از آن) تعیین شده است. بر اساس ابعاد تعیین شده، نقاط قوت بازاریابی الکترونیکی به تفکیک سه کانال ارتباط، مبادله و توزیع، مورد مطالعه قرار گرفته اند. علاوه بر این میزان مخارج سرمایه گذاری کشورها در تبلیغات الکترونیکی، در سطح جهانی و نیز میزان استفاده از انواع روشهای بازاریابی الکترونیکی مورد ارزیابی قرار گرفته اند.
کلمات کلیدی: بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی اینترنتی، تبلیغات آن لاین(برخط)، کانال ارتباط،کانال مبادله، کانال توزیع.
.1 مقدمه
گسترش و نفوذ سریع اینترنت، تاثیرات بسزایی بر فعالیتهای اقتصادی، از جمله بازاریابی داشته است. بازاریابی اینترنتی یا به مفهوم وسیع تر، بازاریابی الکترونیکی در برخی از صنایع که تولید و عرضه کالا و خدمات نهایی (و نه واسطهای) را به عهده دارند، تاثیرات بیشتری داشته است. مهمترین این صنایع، شامل فیلم و موسیقی، دارو، بانکداری و نهایتا صنعت بازاریابی (به عنوان عرضه کننده خدمت بازاریابی) میباشند. در صنعت موسیقی، در سطح جهان، بسیاری از مشتریان خرید موسیقی را علاوه بر خرید سی دی، به صورت دانلود موسیقی (فایل های (MP3 انجام میدهند. در سال 2008، فروشگاه اینترنتی Inc’s iTunes بزرگترین عرضهکننده موسیقی در آمریکا معرفی شد. همچنین تعداد بانکهایی که خدمات خود را به صورت الکترونیکی آنلاین ارائه میدهند، بهسرعت افزایش یافته است. تعداد مشتریانی که از خدمات آنلاین بانکها استفاده می کنند به مراتب بیشتر از مشتریانی است که به شعب بانک ها مراجعه میکنند. علاوه براین، شرکتهای واسطهای که تنها نقش عرضه کننده کالا به صورت اینترنتی را بر عهده دارند، مانند شرکت eBay، الگوی موفقی در زمینه بازاریابی الکترونیکی به شمار میروند. همانگونه که ذکر شد، یکی دیگر از صنایع متاثر از بازاریابی الکترونیکی، صنعت بازاریابی است. در طول مدت نه چندان طولانی، تبلیغات آنلاین رشد چشمگیری بالغ بر دهها میلیارد دلار در سال داشته است چنانچه در آمریکا، در سال 2006، مبلغ 16/9 میلیارد دلار صرف بازاریابی اینترنتی شده است. بازاریابی الکترونیکی حتی از حوزه اقتصاد نیز فراتر رفته
است، چنانچه در رقابت کاندیداهای ریاست جمهوری در سال 2008 آمریکا، نقش کلیدی ایفا کرده است. طی سال 2007، نامزدهای ریاست جمهوری، بر بیش از 500 طرفدار خود در روز، از طریق شبکههای اجتماعی افزودهاند.
در ادامه این مقاله، ابتدا به تعریف دقیق بازاریابی الکترونیکی و ابعاد آن میپردازیم. سپس مزایای بازاریابی الکترونیکی را مورد بررسی قرار می دهیم. در ادامه، وضعیت موجود بازاریابی الکترونیکی در سطح جهانی و نیز در سطح منطقهای نشان داده خواهد شد. در بخش نهایی، انواع روشهای بازاریابی الکترونیکی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
.2 مفهوم بازاریابی الکترونیکی
به طور کلی، بازاریابی الکترونیکی1 زیرمجموعهای از کسب و کار الکترونیکی2 است که از وسایل الکترونیکی برای انجام فعالیتهای بازاریابی و تحقق اهداف بازاریابی تعیین شده توسط سازمانها استفاده میکند. بازاریابی اینترنتی3، بازاریابی تعاملی4 و بازاریابی موبایل5 زیرشاخههای e-Marketing هستند.
بر اساس تعریف دیوید کاتلر و فیلیپ آرمسترانگ، بازاریابی فرایند ایجاد رابطه سودمند با مشتری از طریق خلق ارزش برای او و در قبال آن، دریافت ارزش از مشتری میباشد .[2] بر اساس تعریف هیئت مدیره انجمن بازاریابی آمریکا 6(AMA)، "بازاریابی شامل مجموعه فعالیتها، نهادها و فرایندهایی است که برای ایجاد، برقراری ارتباط، تحویل و مبادله کالا یا خدماتی که برای خریداران7، مشتریان8، شرکا و در مقیاس وسیعتر، جامعه ایجاد ارزش میکند، به کار میروند" .[3] بر این اساس، بازاریابی الکترونیکی نیز در واقع مجموعه فعالیتها، نهادها و فرایند های بازاریابی است که مبتنی بر اینترنت یا سایر شبکهها مثل موبایل می باشد.
در سالهای اخیر، بازاریابی الکترونیکی، به عنوان روش بازاریابی با هزینه پایین در مقایسه با بازاریابی سنتی، از اقبال فزاینده ای به ویژه از سوی کسب و کارهای کوچک و متوسط، برخوردار شده است.
بازاریابی الکترونیکی از دید استراس و ریموند معادل با بازاریابی سنتی است که صرفا از فناوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند و باعث کارایی بازاریابی میشود .[4] بر اساس دیدگاهی دیگر، هنگامی که عوامل آمیخته بازاریابی (4P) به روش الکترونیکی انجام میشوند، بازاریابی الکترونیکی شکل گرفته است .[5] بر اساس تعریف اسمیت و چافی، بازاریابی الکترونیکی عبارتست از دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق به کارگیری فناوری ارتباطات الکترونیکی. این فناوری شامل اینترنت، پست الکترونیکی، کتابهای الکترونیکی، پایگاههای داده و تلفنهای سیار است .[6] پراساد و همکاران، بازاریابی الکترونیکی را استفاده از اینترنت در فعالیتهای بازاریابی مرتبط با مشتری، مرتبط با کانالهای توزیع و فروش، تحقیقات بازاریابی و ارتباطات مدیریت تعریف میکنند .[7] در این تعریف، بازاریابی الکترونیکی به استفاده از اینترنت در فعالیتهای بازاریابی محدود میشود و معادل بازاریابی اینترنتی فرض میشود. بر اساس مدل مفهومیارائه شده توسط پراساد،
شاخصهای استفاده شده برای اندازهگیری استفاده از فناوری اطلاعات و اینترنت در بازاریابی شامل یازده فعالیت کلیدی است که سه حوزه اصلی بازاریابی یک شرکت -فعالیتهای مرتبط با مشتری، کانالهای توزیع و فروش، تحقیقات بازاریابی و مدیریت ارتباطات/ هماهنگی را دربر میگیرد. پراساد در مطالعه خود با عنوان تأثیر تلفیق اینترنت - بازاریابی بر شایستگیهای بازاریابی، به نقل از روبرت پیترسون، بیان میدارد که اینترنت، در هر دو حوزه بازاریابی شرکت با شرکت (B2B) و شرکت با مصرف کننده (B2C)، فعالیتهایی را که از طریق سه نوع کانال بازاریابی اتفاق میافتد، تحت تأثیر قرار داده است. این سه نوع کانال عبارتند از:(1کانالهای ارتباطی، که وظیفه اصلی آن آگاه نمودن خریداران فعلی و آتی در خصوص در دسترس بودن محصولات یا خدمات، ویژگیهای آنها و امکان برقراری ارتباط خریداران با فروشندگان است؛ (2 کانالهای مبادله، که وظیفه اصلی آن تسهیل مبادلات اقتصادی بین خریداران و فروشندگان است؛ و )3 کانال های توزیع، که وظیفه اصلی آن تسهیل مبادلات فیزیکی است. به اعتقاد پراساد، از میان کارکردها و وظایف بازاریابی که اینترنت تغییر داده، واسطه زدایی، مدیریت روابط مشتری، سفارشی سازی انبوه، اتوماسیون نیروی فروش، اطلاعات پشتیبانی تصمیمات بازاریابی، همکاری مشترک و هماهنگی است. حسینی طولی، چارچوب مفهومی و ابزار ارزیابی را برای اندازه گیری توانمندیهای نه گانه سازمانها برای گذار از بازاریابی سنتی به بازاریابی الکترونیکی ارائه داده است. ابعاد و اجزای چارچوب مفهومیشامل توانمندسازهای سازمانی، توانمندسازهای بازاریابی و بازاریابی الکترونیکی است. توانمندسازهای سازمانی شامل فرهنگ سازمانی، توان مالی، مدیریت تغییر،توازن و همراستایی استراتژیک و زیرساخت فناوری اطلاعات برای کسب و کار الکترونیکی، و توانمندسازهای بازاریابی نیز شامل بازارگرایی، فرایند بازاریابی، پذیرش فناوری اطلاعات و تجربه بازاریابی الکترونیکی است. در این راستا، به منظور اندازهگیری تجربه بازاریابی، چهار معیاراصلی شامل: (1 برنامهریزی آگاهانه برای استفاده از اینترنت و ابزارها و قابلیتهای الکترونیکی در بازاریابی، (2 میزان الکترونیکی بودن آمیخته بازاریابی، (3 تناسب طرح وب سایت بر اساس خواستههای مشتریان و (4 میزان استفاده از نرم افزارهای کاربردی بازاریابی الکترونیکی است. در تحقیق مذکور، از مدل سنتی چهار پی (4P) مک کارتی، برای سنجش میزان الکترونیکی بودن آمیخته بازاریابی استفاده شده است. ازمدل هفت سی (7C) جاورسکی، برای سنجش قابلیتهای وبسایت شرکت برای کاربردهای بازاریابی استفاده شده است. بر اساس این مدل، در طراحی وب سایت با هدف کاربردهای بازاریابی معیارهای محتوا، چیدمان، اجتماع، سفارشیسازی، تجارت الکترونیکی ارتباط و اتصال در نظرگرفته میشود. برای سنجش میزان استفاده از نرم افزارهای کاربردی بازاریابی در شرکت، میزان استفاده شرکت از انواع نرم افزارهای کاربردی در حوزههای مختلف بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرد [1]
.3 مزایای بازاریابی الکترونیکی
ارتباط با مشتری از طریق اینترنت شامل طیف وسیعی است که از فرم ساده و اولیه آن شامل سرویس پست الکترونیکی تا شرکت در اتاقهای چت روم میباشد. به طور کلی فعالیت بازاریابی را میتوان در قالب سه کانال عمده خلاصه نمود: کانال ارتباط1، کانال مبادله2 و کانال توزیع.[8] 3 بر این اساس به منظور ارزیابی مزایای ناشی از بازاریابی الکترونیکی، میتوان منافع حاصله را به تفکیک هر یک از سه کانال مذکور مورد بررسی قرار داد:
-1-3 کانال ارتباط: تبادل اطلاعات میان فروشندگان و خریداران
اینترنت وسیلهای بسیار موثر برای دسترسی، ایجاد و مبادله اطلاعات است. پیترسون و همکارانش ویژگیهای منحصر به فردی را برای ارتباطات اینترنتی بیان داشتهاند (1 :[8] امکان ذخیرهسازی حجم زیادی از اطلاعات که میتوانند توسط هر فردی با هزینه بسیار اندکی، جستجو شوند یا منتشر گردند. (2 قابلیت تعامل میان عرضه کننده و متقاضی و امکان بدست آوردن اطلاعات از متقاضیان و (3 ایجاد اطلاعات ]بانک اطلاعاتی[ با کارایی به مراتب بالاتر از کاتالوگهای کاغذی.
اینترنت امکان تامین اطلاعات را به صورت لحظه ای برای مشتریان فراهم میآورد، زیرا به صورت 24 ساعته و در 7 روز هفته در دسترس است. این امر به معنای تعامل سریع میان فروشنده و متقاضی [9] ، ارائه خدمات بهتر به مشتری و پاسخگویی سریع تر است .[10]
-2-3 کانال مبادله: فعالیتهای مربوط به فروش
اینترنت منافع بالقوه بسیاری را برای کمک به کسب و کارهای کوچک در جهت رقابت موثرتر با شرکتهای بزرگ به همراه دارد. خصوصا، شرکتهای کوچکی که در بازارهای محلی1 فعالیت میکنند، کالا یا خدمات ارائه شده توسط آنها به لحاظ تنوع بسیار محدود است و مشتریان آنها بسیار کوچک و به لحاظ جغرافیایی پراکنده هستند، میتوانند با استفاده از بازاریابی اینترنتی به مشتریان زیادی دست پیدا کنند.
نمونهای موفق در این زمینه، شرکت Virtual Vineyards است که تولیدکننده تخصصی نوشابه و مواد غذایی بوده و تنها روی اینترنت حضور دارد.
اینترنت علاوه بر تسهیل در دستیابی به مشتریان بیشتر، فرایند (مراحل) مبادله، به ویژه مراحل پیچیده ثبت سفارشات را سادهتر مینماید .[11] بنابراین با کاهش ثبت سفارشات به صورت سنتی و کاغذی، کارایی نیز ارتقا خواهد یافت [12]، بسیاری از وظایف تخصصی در این زمینه حذف خواهند شد [13] و نهایتا هزینههای مبادله 2 کاهش خواهند یافت .[14] همچنین سیستم پرداخت آنلاین (برخط)، فرایند پردازش دریافتیها را کاهش میدهد و این امر خصوصا برای شرکتهای کوچک ومتوسط (SMEs) که از سفارشات با حجم پایین و در نتیجه مبالغ دریافتی پایینی برخوردارند بسیار حائز اهمیت است.
در مورد مبادلات میان صاحبان کسب و کار (B2B)، کوتاه شدن زمان پردازش اطلاعات، موجب کاهش مدت زمانی میشود که لازمست شرکت خریدار، اجناس مورد نیاز مشتریان خود را در انبار نگهدارد. زیرا طول زمانی تحویل گرفتن کالا از زمان سفارش دادن کالا به شرکت فروشنده تا زمان تحویل کالا به شرکت خریدار کاهش یافته است و هر زمان که شرکت خریدار احساس نیاز نماید میتواند سفارش خود را از شرکت فروشنده تکرار نماید. به طور کلی اینترنت، امکان تطبیق سریع تر شرکتها را با شرایط بازار و در نتیجه چابک عمل نمودن شرکتها فراهم میآورد. بر این اساس، تطبیق تبلیغات و ترفیعها با نیازهای مشتریان خاص [15]، و نیز وضع قیمتهای با انعطاف بیشتر (قابلیت تغییر سریع تر قیمتها در شرایط متفاوت) امکان پذیر می گردد.
-3-3 کانال توزیع: مبادله فیزیکی کالا و خدمات
بازاریابی آنلاین، همانگونه که پیش از این نیز اشاره شد، انعطافپذیری بیشتری را ایجاد میکند و موجب حذف انبارداریهای با حجم بالا، هزینههای ذخیره سازی و در نتیجه کاهش هزینه اجاره فضای ذخیره کالا و ... می گردد . [16] استفاده از اینترنت به عنوان کانال توزیع، علاوه بر کاهش هزینههای توزیع، موجب تحویل سریع و اصطلاحا لحظهای کالا و خدمات میگردد.
امکان تلفیق دو کانال مبادله و توزیع برای برخی از کالاها، قابلیتی است که تنها از طریق بازاریابی اینترنتی امکانپذیر میگردد. این قابلیت در مورد کالاها یا خدمات دیجیتالی از قبیل نرمافزار، موسیقی، اخبار، خدمات مشاوره، فروش آنلاین بلیط و رزرواسیون، بیمه، خدمات بانکی، مالیات و سایر خدمات مالی مصداق مییابد .[17]
.4 روند سرمایهگذاری در بازاریابی الکترونیکی در مقایسه با سایر روشهای بازاریابی
مطالعات انجام شده نشان میدهند بازاریابی الکترونیکی از رشد قابل توجهی در مقایسه با سایر روشهای بازاریابی برخوردار است. بر اساس بررسیهای موسسه eMarketer، در سال 2012، هزینه تبلیغات در آمریکا، %4/9 افزایش داشته است که در این میان، تبلیغات دیجیتالی (بازاریابی الکترونیکی) از بیشترین میزان رشد، معادل %16/6 برخوردار بوده است. تبلیغات دیجیتالی شامل تبلیغاتی است که روی صفحه نمایش کامپیوتر (اعم از PC و لپ تاپ) و گوشیهای تلفن همراه قابل مشاهده میباشد.
با این وجود، هنوز رشد سریع بازاریابی الکترونیکی نتوانسته است روشهای سنتی بازاریابی را از صحنه خارج نماید. همانگونه که جدول زیر نشان میدهد، در فاصله سالهای 2011 تا 2016 (مقادیر پیش بینی شده) از میان روشهای سنتی بازاریابی، تبلیغات کاغذی1 و دایرکتوری (کتاب راهنما مانند کتاب اول،کتاب زرد و 2(... با استقبال کاهندهای مواجه شدهاند و همچنین تبلیغات رادیویی و تبلیغات خیابانی3 (بیلبوردها، تبلیغات داخل و روی بدنه اتوبوسها و ...) از روند رشد تقریبا ثابتی برخوردار میباشند. اما تبلیغات تلویزیونی، بیشترین سهم را در میان انواع روشهای بازاریابی به خود اختصاص میدهد.
جدول .1 مخارج سرمایه گذاری در انواع تبلیغات در آمریکا، سالهای 2011-2016 به میلیارد دلار
با توجه به گسترش سریع بازار اینترنت و موبایل، در میان مناطق مختلف جهان، تبلیغات دیجیتالی به ویژه در کشورهای آسیا- اقیانوسیه به سرعت در حال افزایش است، به گونه ای که در سال 2014 کشورهای آمریکای شمالی را در این زمینه پشت سر خواهند گذارد (نمودار زیر).
شکل .1 سهم مناطق مختلف از مخارج سرمایه گذاری در تبلیغات دیجیتالی، سالهای 2012 و 2016 منبع: [19]
تا سال 2014، بازاریابان چینی، بیش از بازاریابان ژاپنی و انگلیسی در تبلیغات دیجیتالی سرمایهگذاری خواهند نمود به گونهای که چین، به دومین سرمایهگذار در زمینه تبلیغات دیجیتالی در جهان، مبدل خواهد شد Error! Bookmark ]
.[not defined. پیشبینی میشود سهم چین از %27در سال 2012 به %36/1 در سال 2016 افزایش یابد، در حالیکه سهم ژاپن از %35/1 به %25/8 تنزل خواهد یافت(جدول زیر). در هر حال، دو کشور مذکور دارای بیشترین سهم در مخارج تبلیغات دیجیتالی در منطقه آسیا- اقیانوسیه میباشند.
جدول .2 سهم کشورهای حوزه آسیا- اقیانوسیه از مخارج سرمایه گذاری در تبلیغات دیجیتالی، به تفکیک کشورها، 2011-2016
بر اساس جدول زیر، در میان کشورهای حوزه آسیا- اقیانوسیه، اندونزی بیشترین نرخ رشد را، در سرمایهگذاری در تبلیغات دیجیتالی تجربه کرده است %50) در سال 2011 و%66 در سال .(2016 عمده ترین بازارهای نو ظهور در حوزه مذکور، شامل اندونزی، چین و هند، میزان رشدی سریع تر از میزان رشد مربوط به کل حوزه آسیا- اقیانوسیه را تا سال 2016 به خود اختصاص میدهند.
جدول .3 رشد مخارج سرمایه گذاری در تبلیغات دیجیتالی کشورهای حوزه آسیا- اقیانوسیه، .2011-2016 (رشد: درصد
