بخشی از مقاله
تفاوت بازاریابی الکترونیک با بازاریابی سنتی و بررسی مزایا و معایب آن
چکیده
یکی از مهمترین پیامدهای جهانی شدن، افزایش رقابت درسطح بین المللی اقتصاد است. زیرا در این شرایط، همواره با کاهش هزینه های حمل و نقل، رشد حیرت انگیز فناوری اطلاعات و گسترش روزافزون تجارت الکترونیک و به حداقل رسیدن محدودیت های جغرافیایی و رشد رقابت مواجه خواهیم بود که درنتیجه کارایی اقتصاد بین المللی افزایش خواهد یافت. در این میان میتوان گفت مهمترین پیامد جهانی شدن بر اقتصاد کشورها رشد تجارت الکترونیک است، که عناصر آن بازار الکترونیک، تبادل الکترونیک داده و تجارت اینترنتی هستند که مبین ارتباط تنگاتنگ بین فناوری اطلاعات و ارتباطات با فرایندهای بازار ومدیریت است. بنابراین، برای باقی ماندن مدیران در عرصه رقابت های اقتصادی باید ابزارهای مختلف اطلاعاتی و ارتباطی با دیدی روشن و طبق نیازهای سازمان تامین و راه اندازی شوند. درنهایت آنچه در راستای تجارت الکترونیک برای مدیران دارای اهمیت است بسترسازی مطلوب برای توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در ساختار سازمانی توأم با شناخت کافی و نگرش مثبت مدیران به ضرورت های حضور این پدیده در روند فعالیتهای سازمان است. از اینرو در این مقاله به بررسی بازاریابی الکترونیک و نقش آن در اقتصاد جامعه پرداخته میشود و در نهایت تفاوت آن با بازاریابی سنتی و مزایا و معایب آن بررسی خواهد شد.
-1 مقدمه
جهانی شدن پدیدهای است که بـروز آن در عصـر حاضـر موجـب تغییـر و تحـولات بسـیاری در زمینـههای مختلـف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی در عرصه بینالمللی شده و کشـورهای بسـیاری را بـه چـالش کشاندهاسـت. بـه طوری که بیشک مهمترین و بارزترین وجه تمایز اقتصاد امروز و دیروز جهانی شدن است. جهانی شدن بـرای بیمـاری های اقتصادی جهان تجویز شده و چنین ادعا میشود، که جریان آزاد سرمایه، نیروی کار، کالا و اطلاعات بدون دخالـت دولت و دیگر شکلهای مداخله، تنها راه رسیدن به سعادت جهانیاست. در دوران کاپیتالیسم، بازرگانان ناچار بودند، که کل سرمایه تجاری خود را به دور و نزدیک ببرند؛ زیرا بدون وسعت دادن به حوزه فعالیتشان، در رقابت نـابود میشـدند. یک شکل ابتدایی جهانیشدن که امپریالیسم بازرگانی نامیده میشد؛ شروع به پیوند اقتصاد بخشهای مختلف جهان بـه یکدیگر کرد.
در تعاریف جدید دانش اقتصاد، بازار شامل مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعلی است که برای دریافت کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگر به وجود آمده است. به طور مثال بازار پول یا بازار سهام از جمله بازارهای مهمی هستند که برای تبادلات پولی و اعتباری تشکیل میشوند.
با توجه به این تعاریف بازار الکترونیکی به جایگاه هایی اطلاق میشود که نظام های عرضه و تقاضا با استفاده از بستر های الکترونیکی صورت مگیرد و سیستم های دریافت مبلغ کالا از مشتری و دریافت کالا از فروشنده کاملاً در محیط الکترونیکی و با استفاده از ابزارهای مدرنی چون رایانه، اینترنت و کارتهای اعتباری صورت میگیرد. از جمله ویژگی های بازارهای الکترونیکی میتوان به گسترده شدن این بازارها در سطح بین الملل و در نوردیدن مرزهای جغرافیایی باشد. یکی از مهمترین عوامل ایجاد تحول و توسعه در ساختار و شکل گیری بازارهای مجازی ظهور اینترنت به عنوان مهمترین پدیده دو دهه اخیر میباشد. توسعه روز افزون اینترنت در کشورهای مختلف و گستردگی دامنه کاربری آن در دور افتاده ترین مناطق شهری و روستایی جهان موجب میشود تا راهها وشیوه های نوینی در سیستم های تجاری و به خصوص شیوه های بازاریابی که ما از آن به عنوان بازاریابی الکترونیکی تعبیر میکنیم بوجود آید.
-2 علل تشکیل و نیاز به بازار الکترونیکی
در صورتی که یک سازمان و یا شرکت در برنامه های توسعه خود قصد سیطره بر بازارهای جهانی و یا لااقل بخشی از آن را دارد بایستی در این بازار حضور یابد چون اولاً این شرکت نمی تواند در تمام دنیا شعبه داشته باشد و ثانیاً نمی تواند تبلیغات گسترده در سطح جهانی داشته باشد .
راه اندازی شعبه های اقماری در کشورهای مختلف چالش های و مشکلات جنبی خاص خود را به همراه دارد و برقراری ارتباط نزدیک و آسان مشتریان به شعبه مرکزی سازمان در یک کشور خاص مشکلات و گرفتاری های خود را به همراه خواهد داشت.
با توجه به مسائل ذکر شده به جاست که سازمان های پویا و پیشرو اقدام به حضور در یک چنین بازار بدون مرز و گسترده ای کنند.
استفاده از یک روش و سیستم سنتی دیگر جوابگوی نیاز و انتظار مشتریان امروز در بازارهای جهانی نیست و لذا بایستی نسبت به گزینش راه کارهایی که مورد پذیرش و در دسترس افراد بیشتری میباشد اقدام کنیم.
اگر خوب به دنیای اطراف خود نگاه کنیم بازارها و مشتریان زیادی را پیدا خواهیم کرد که در فواصل جغرافیایی مختلف پراکنده هستند. حضور در بازارهای الکترونیکی ضمن رفع و حذف فواصل مکانی این امکان را بوجود میآورد که با دقت و مدیریت متمرکز و برنامه ریزی تر شده به استقبال مشتریان و مقابله با رقبا برویم.
حضور در بازار الکترونیکی امکان گزینش بخشی از بازار را برای فعالیت بیشتر و حرفه ای تر فراهم میکند گاهی وقت ها لازم است که یک شرکت به جای تلاش برای تصرف کامل بازار در همه بخش ها قسمت هایی از بازار را برای فعالیت خود برگزیند که تخصص و توانایی بیشتری در آن دارد و در نتیجه سود بیشتری را عایدش خواهد کرد.
حضور در بازار های الکترونیکی علاوه بر اینکه موجب از میان برداشته شدن مرزهای مکانی میشود به فروشندگان این امکان را میدهد تا مرزهای زمانی را نیز در راه ارائه خدمات به مشتریان بشکنند و به صورت 7*22 بتوانند به مشتریان خود خدمات لازم را ارائه دهند.
به اعتقاد کارشناسان رویکرد موثر به بازار رویکرد هدف دار است و همانطور که میدانید در بازار یابی هدف دار فروشندگان برای پرداکنده سازی فعالیت های بازار یابی خود برای عده بیشماری از خریداران تلاش و تمرکز خود را متوجه جلب مشتریان سود آور میکنند. با این توصیف میتوان ادعا کرد که بازار های الکترونیکی به دلیل گستردگی امکانات و انعطاف پذیری لازم به راحتی قابل تمرکز و برنامه ریزی بر روی بازار های هدف هستند.
-3 ابعادگوناگون بازاریابی (MARKETING)
بازاریابی دارای ابعاد مختلفی میباشد که عبارتنداز:
-1-3 بازار گرایی
گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران باید سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند.
کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
-2-3 بازار شناسی
شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزا نظام بازار مانند:
*هدف بازار شناسی: شناسایی به موقع فرصت ها و موقعیت ها در جهت استفاده بجا و به موقع از فرصت ها و موقعیت ها،که خطرها را به حداقل برساند.
-3-3 بازار یابی
بازاریابی یعنی جستجوی برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان میتواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حظور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد.
-4-3 بازار سازی
مهمترین تلاش بازار یابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است.
بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان، محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازار یابی (محصول، قیمت، توزیع و پیش برد فروش) است. یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روش های تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
-5-3 بازار گردی
بازار گردی وظیفه ای است که بازاریاب را وادار میکند تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازار ها آشنا گردند. با حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها. مهمترین نقش بازار گردی تقویت و گاهی تغییر دید است. دید مهارت و هنر دیدن چیزهایست که دیگران نمیبینند. بازار گردی افق های تازه ای را به بازاریابان نشان میدهند.
-6-3 بازار سنجی
آفت مدیریت با گذشته و در گذشته زیستن است. بازار سنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم، داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازار سنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازار است. بازار سنجی وسیله ای است برای جلو گیری از اشتباهات و یافتن توانایی ها و استعداد ها برای رشد و توسعه بیشتر.
-7-3 بازار داری
بازار داری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. آگاهی از رفتار مشتری، ارتباط بر قرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روان شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد.بلکه طالب منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگر است.
-8-3 بازار گردانی
بازار گردانی یعنی مدیریت بازار یابی((marketing
مدیریت بازار شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازار گردانی یعنی انجام فعالیت های نظام مند و دائم بازار گرایی، بازار شناسی، بازار یابی، بازار سازی، بازار گرمی، بازار گردی، بازار سنجی و بازار داری.
مقایسه مفهوم قدیم و جدید بازار یابی مفهوم قدیم (فروش) = تولید + سیاستهای تشویقی + کسب سود از طریق افزایش فروش مفهوم جدید(بازاریابی)=خریدار و مصرف کننده + تحقیقات بازاریابی + کسب سود از طریق ارضای نیاز خریداران.
-2 بازار یابی هدف دار
اصولاً برای دست یابی به بازار یابی هدف دار باید سه مرحله اساسی را پشت سر گذاشت که شامل: الف)مرحله تقسیم بازاربه مفهوم تقسیم کردن بازار به گروه های مختلف خریدار جداگانه بر اساس ویژگی های گوناگونی است که در بین آنها مشترک میباشد.
ب) تعیین هدف در بازار این مرحله شامل فعالیت هایی در جهت بررسی و ارزیابی قسمت های مختلف بازار و گزینش یک یا چند قسمت از بازار برای ورود به آن است که این مرحله دقیقاً با توجه به شرایط مالی، نوع کالا یا خدمات قابل عرضه، جایگاه اقتصادی، سابقه فعالیت و مسائلی از این قبیل تعیین میشود.
پ) تعیین جایگاه در بازار در واقع جایگاهی است که یک سازمان در مقایسه با سایر رقبایش در میان خریداران و مشتریان بالقوه ای که در بازار وجود دارند میباشد.
