بخشی از مقاله
چکیده
یک شرکت یا سازمان جهت تحقق اهداف کلان و بازاریابی خود به برنامه ریزی دقیق بازاریابی نیاز دارد. یکی از مراحل مهم این فرآیند شناخت دقیق بازار است؛ و یکی از راه های نفوذ به بازار، تبلیغات است که در این میان شرکتها سالانه چندین میلیارد دلار، برای تبلیغ کالاها و خدمات خود هزینه می کنند چون تبلیغات یکی از ارکان اساسی بازاریابی می باشد و صاحبان صنایع می توانند با تبلیغاتی که انجام می دهند تأثیرات شگرفی را بر رفتار خرید مصرف کننده بر جای بگذارند ونقش مثبتی را در انگیزه خرید او ایفا کنند.
تبلیغات با به کارگیری ساز و کارهای روانی می تواند دستور کار ذهنی مصرف کننده را طوری شکل دهدکه رفتار مورد انتظار تبلیغ کننده، در او تقویت شود و بدین طریق حجم فروش شرکت افزایش یابد. رنگ تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد رفتار خرید مصرف کننده در زمان خرید، کاملا آگاهانه و هوشیارانه نیست . رنگ یکی از جنبه های بصری تبلیغات است که به طور ناخودآگاه روی رفتارخرید مصرف کننده تأثیر می گذارد. امروزه شرکت ها به اثر معجزه آسای رنگ ها پی برده اند . رنگ می تواند علاقه را برانگیزد و در نتیجه میل به خرید محصول را افزایش دهد .
برای هدفمند کردن هر چه بیشتر تبلیغات به شناخت رنگ ها، خصوصیات و تاثیرات متفاوت آن ها بر افراد نیاز داریم. به همین منظور برای هدفمند کردن هر چه بیشتر تبلیغات نیاز به شناخت رنگ ها، خصوصیات آنها و تاثیرات متفاوتی که بر افراد می گذارند داریم. از این رو بر آن شدیم تا در این تحقیق با بررسی مقالات گذشته در این زمینه، عوامل مؤثر را مورد برررسی قرار دهیم و از بررسی مقالات گذشته این نتیجه حاصل شد که رنگ تبلیغات روی رفتار خرید مصرف کننده تأثیرمی گذارد.
مقدمه
خرید فعالیتی است که مصرف کننده با اشتیاق آن را انجام می دهد و ارزش تجربه کردن فرایند تصمیم گیری و اثرش برمصرف کننده را دارد. فرآیند یا روند تصمیم گیری مصرف کنندگان در خرید، درحال تبدیل شدن به پدیده ای پیچیده است . - Bae, Sungwone, 2004 - فرایند تصمیم گیری خرید، تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد و این عوامل عبارتنداز عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی
در این میان، آمیخته بازاریابی دارای چهار زیر مجموعه یعنی محصول،قیمت، مکان و ترفیع است و تبلیغات یکی از مؤلفه های آمیخته ترفیعی می باشد که برای ایجاد آگاهی درمورد محصول و خدمات جهت تحت تأثیر قرار دادن تصمیم خرید به کاربرده می شود - . - Hussainu et al, 2008 رفتار خرید مصرف کننده متأثر از چندین عامل است از بین این عوامل دو نوع آن شناخته شده تر هستند که به منابع رسمی و غیر رسمی تقسیم می گردند. بنا به تقسیم بندی فوق، تبلیغات جزو منابع رسمی تأثیر گذار بر رفتارخرید مصرف کننده است
درواقع تبلیغات ابزاری ترفیعی است که بازاریابان از آن ،جهت آگاه ساختن مصرف کنندگان از یک برند و شکل دادن رفتار آنها به سمت برند مورد نظرشان جهت اتخاذ تصمیم خرید نهایی از آن استفاده می کنند - . - Niazi et al, 2012 هدف اصلی تبلیغات ایجاد نگرش مثبت نسبت به آگهی تبلیغاتی و رسانه ای جهت ایجاد رفتار خرید مطلوب می باشد و از طریق چنین نگرش مثبتی، پاسخ عاطفی در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد - Gogdsmith & Lofferty, 2002 - - تبلیغات و - SSRN هدف اصلی تبلیغات، ایجاد فروش و سود از طریق تأثیر گذاری بر رفتار خرید مصرف است
امروزه بدون تبلیغات بازاریابان قادر نخواهند بود که هیچ اطلاعاتی یا پیامی را درباره ی محصول یا خدمت به مخاطبان و خریداران انتقال دهند - . - Ayanwale et al, 2005; Adelaar et al,2003 رنگ می تواند علاقه را برانگیزد و در نتیجه قدرت خرید محصول را افزایش دهد. رنگ در واقع کسب و کار را در افزایش اثربخشی تبلیغات برای از میان برداشتن ابهامات نام تجاری و حتی ایجاد درآمد جدید بهبود می بخشد. - Andrews & Smith, 1996 - با نگاهی بر اثر رنگ در انتخاب مصرف کننده، تبلیغ را به عنوان یکی از ابزار بسیار مهم در بازاریابی می یابیم. از آنجاکه در بخش هایی از بازاریابی، که رنگ به طور مستقیم بر مصرف کننده تاثیر دارد، مانند بسته بندی، محصول، تبلیغات، فروشگاهها اثرات این رنگ ها تعیین کننده رفتار بسیاری از مصرف کنندگان می باشد. بخصوص که بعضی از رنگ ها فعال کننده می باشند در حالیکه بعضی دیگر از رنگ ها خاصیت بی اثر کردن دارند. - Crowley, - 1993, 59 به دلیل رقابت روزافزون در دنیای امروز ، شناخت راه ها ی جذب و وفاداری مصرف کنندگان حائز اهمیت است.
یکی از این را هها شناخت رنگ ها و استفاده از آن ها در تبلیغات است توجه به این نکته کسب موفقیت های روزافزون متولیان تبلیغات خواهد شد . به علاوه طبق نظر محققان پیشین، استفاده از رنگ در تبلیغات سبب جلب توجه بیشتر و افزایش ارتباطات از طریق بصری و کپی برداری از اجزا، توسط مغز می شود - Lohse & Rosen, 2001,75 - بنابراین این پژوهش در جستجوی آن است تا ارزیابی تأثیر رنگ تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کننده را در تحقیقات کاربردی قبلی مورد بررسی قرار می دهد. هر فرد براساس علایق خاص خود نسبت به یک رنگ خاص و یا رنگ های دیگر تمایل نشان می دهد و نسبت به دیگر رنگ ها ابراز تنفر می کند. - روزگاری، 1385، - 52 علاوه بر این بر طبق نظر محققین پیشین، استفاده از رنگ ها در تبلیغات سبب جلب توجه بیشتر و افزایش ارتباطات از طریق بصری و کپی برداری از اجزا، توسط مغز می گردد.
مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند، متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. در صورتی که تصویر محصول با رنگ هایی که در تبلیغات فروش استفاده می شود همخوانی داشته باشد، قطعاً آن تبلیغات بر جذب مصرف کننده تاثیر زیادی گذاشته و اثربخشی استراتژی های تبلیغاتی هم افزایش خواهد یافت.
مبانی وچهارچوب نظری تبلیغات
تبلیغات عبارت است از هر نوع ارائه شخصی و ترفیع ایده ها، کالاها یا خدمات از طریق یک مجرای ارتباطی شناخته شده که برای آن پول پرداخت شده است - ونوس، - 1391 تبلیغات باعث شهرت زیاد محصول می شود و باعث دستیابی تبلیغ کنندگان به هدف خود که افزایش فروش می باشد می شود - . - Cohen, 1998 درمیان تمامی سلاح های بازاریابی، تبلیغات به جهت اینکه بیشتر در معرض دید قرار می گیرد تأثیر زیادی روی ذهن مخاطبان می گذارد -
.آنچه ما به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده آمریکا دارد - Russell, Lane, 1999 - البته تبلیغات در مقایسه با امروز خیلی ساده بود، با این وجود هدف اساسی از آگهی همان بوده که امروز است. در ابتدا تبلیغات تنها استفاده از علایم تجاری بر روی مصنوعات و منسوجات بود. یکی دیگر از راه های تبلیغ، جارچیها بودند که در شهر می گشتند و اخبار و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار می دادند. بعد از ظهور صنعت چاپ، تبلیغات هم شکل دیگری به خود گرفت. چاپ علاوه بر فرصت ماندگاری، گستره پخش و جذب مخاطبان گوناگون را برای تبلیغات فراهم کرد. گام بعدی در این مسیر، استفاده از تصاویر برای معرفی و به معنایی شناسنامه دیداری موضوع تبلیغ بود. با ورود رنگ به عرصه چاپ استقبال از تبلیغ کالا افزایش یافت.
رسانههای جمعی توانست تبلیغات را از دایره محدود مکتوب به دنیای اطلاعات باز کند. پدیده سینما و پس از آن تلویزیون دریچهای کوچک اما پرقدرت برای تبلیغات شد. شاید بتوان گفت که تبلیغات به دلیل دامنه پرنفوذ خود یکی از ارکان مهم سازنده هویت فردی محسوب میشود؛ چرا که با بمباران اطلاعات انتخاب شده اثر ناخودآگاه و ناگزیری در مخاطب خود میگذارد.
روانشناسی تبلیغات
امروزه علم روانشناسی در تبلیغات نقش بسزایی داشته است . با درک رفتارهای افراد و با تاثیرگذاری موارد گوناگون مشخصه های فیزیکی خریدها، بهتر می توانیم به ارائه الگویی برای خرید و تاثیر رنگ در رفتار خرید افراد بپردازیم از اینرو چگونگی عمل تبلیغات بر حسب چهار مقوله روانشناختی را توضیح خواهیم داد که عبارتند از: ادراک، آگاهی، فهم، ترغیب.
ادراک - ایجاد قدرت توقف دهی - :
هرگاه چیزی ادراک شود، پیام ثبت شده است. یکی از چالش های بزرگ تبلیغ کنندگان، توجه مصرف کنندگان به پیام های آنها است. این امر بیش از آنکه به نظر می آید مشکل است. مصرف کنندگان، نیمی از پیام هایی که به سمت آنها جهت گیری شده است را از دست داده و باقی پیام ها هم برای جلب توجه با یکدیگر در رقابتند. - ولز، برنت، موریاتی، - 1383
آگاهی - ایجاد یک تاثیر - :
آگاهی، دلالت بر آن دارد که پیام تاثیری بر بیننده یا شنونده گذاشته است و آنان بعد از این می توانند تبلیغ کننده را شناسایی کنند. تبلیغ باید قادر باشد که با ماهیت جذاب درونی خبر، رقابت کند. اگر هدفصرفاً یادآوری نام تجاری یا محصول باشد، پس سطح توجه چندان بالایی در مقایسه با هدفی که برای درک یک نکته تبلغیاتی تدوین شده است لازم ندارد. - ولز، برنت، موریاتی، - 1383 فهم - شفاف سازی - : آگاهی از پیام کافی نیست، بلکه پیام باید فهمیده شود.فهم معطوف است به یک تلاش آگاهانه فکری تا معنای اطلاعات عرضه شده دریافت شود. فهمیدن مستلزم پاسخی فعال از جانب خواننده یا بیننده است. فهمیدن برای آگهی هایی که اطلاعات زیادی ارائه می کنند، اهمیت فراوانی دارد. شرط مهم تبلیغات اطلاعاتی آن است که توضیحات روشن و به مشتری احتمالی مربوط باشد. - ولز، برنت، موریاتی، - 1383 ترغیب - ساختن پیام های متحرک - : آگهی ها علاوه بر دادن اطلاعات، باید افراد را به انجام کاری یا باور داشتن کاری ترغیب کنند. یک پیام ترغیبی با ایجاد احساس، ساختار یا نگرش سعی می کند که باوری را در مشتری احتمالی جااندازد. - ولز، برنت، موریاتی، - 1383
رنگ
به طول موج های مختلف نور که هر یک منحصر به فرد و با دیگری متفاوت است.تقریباً 62 تا 90 درصد از ارزیابی ها در دنیای امروزصرفاَ براساس رنگ انجام می شود. رنگ ها و شکل های گرافیکی، اطلاعاتی را به مصرف کننده می دهند که انتقال آن اطلاعات به بیننده توسط کلمات بسیار مشکل می باشد. همچنین باعث سوگیری مثبت مصرف کنندگان نسبت به آن محصول می شود. - Lohse, Rosen, 1999 - استفاده از رنگ در تبلیغات سبب جلب توجه بیشتر و افزایش ارتباطات از طریق بصری و کپی برداری از اجزا، توسط مغز می شود - Lohse - & Rosen, 2001,75 رنگ توسط نیوتن - - Newton، در سال 1666 کشف شد. بطوریکه اگر نور خالص سفید از یک منشور عبور داده
