بخشی از مقاله
چکیده
امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه مدیران سازمان ها مبدل شده است و مدیران می کوشند تا با بهره گیری از تکنیک های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند و در این راستا قابلیت های بازاریابی از عوامل مؤثر دردستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر برای شرکت ها محسوب می شوند؟در این زمینه درک دونکته برای نظریه پردازان و مدیران، امری حیاطی شده است: نکته اینکه سازمان برای توسعه فعالیتها و قابلیت های بازار یابی خود در محیط کسب و کار ایجاد مزیت رقابتی کند؟ از این رو به برسی قابلیت های بازاریابی و تأثیر آن بر عملکرد سازمان می پردازد. هدف این مقاله مطالعه بر روی سرمایه های مشهود و نا مشهود سازمان به عنوان قابلیت های بازار یابی است که می توان دریافت این قابلیت ها مجموعه پیچیده دانش ومهارت های جاسازی شده در فرایند سازمان هستند. قابلیت های بازار یابی و عملیاتی می توانند موجب ایجاد مزیت رقابتی شده ومعیار های عملکرد کسب وکار را در ابعاد مالی - شامل: مثل فروش، حاشیه سود، بازگشت سرمایه - و غیر مالی - مثل مشتری گرایی، جهت یابی رقبا، رضایت مشتری، بهره وری بازار و... - بهبود بخشند.
واژه گان کلیدی: قابلیت های بازار یابی، جهت گیری استراتژیک، افزایش عملکرد
مقدمه
سازمانها دائماً در تلاش اند تا در قابلیت های بازاریابی خود قدرت یابند و محصولات جدید و ابتکاری برای جوابگویی به تقاضای رو به افزایش بازارهای جهانی ارائه دهند. سازمانها در تکاپوی یافتن موفقیت در فروش وبازار یابی خود برای افزایش عملکرد در مقابل رقبا ودرسطح کسب و کارجهانی هستند. هرچند برخی از سازمان ها در ارتقای قدرت منابع سازمانی خود درتمام بازار موفق تر هستند، اغلب سازمانها تلاش می کنند درمحیطهای سازمانی مختلف به موفقیت دست یابند. سازمانها، منابع مشخصی را در ایجاد، حفظ وتقویت قابلیتهای بازار یابی صرف می کنند. با ورود چالشهای متعدد در عرصه کسب و کار، وجود مطالعات در زمینه قابلیتهای بازاریابی به هیچ وجه خوشحال کننده نیست.
تحقیقات اخیر نشانگر افزایش توجه به ارتباط قابلیتهای بازاریابی وعملکرد سازمانی است. با وجود این که عملکرد سازمان یک پدیده چند بعدی پیچیدهای است. ولی واضح است که دست یابی به رشد سازمانی برای مدیران یک اولویت اصلی است. قابلیت های ارتباط با مشتری، مدیریت نام ونشان تجاری و مدیریت بازار همه در رشد سود سازمان مؤثراند. با وجود اینکه محققان زیادی اثرات تکنولوژی و منابع سازمانی را روی ایجاد واستفاده از قابلیت های بازار یابی برای توسعه عملکرد سازمان برسی کردهاند، اما توجه اندکی به سرمایههای نامشهود سازمان به عنوان اهرمی برای نفوذ درقابلیتهای بازار یابی، شده است. این مقاله ابتدا به برسی قابلیتهای بازاریابی و عناصر تشکیل دهنده آن، استعداد و دانشهای سازمانی برای پاسخ مؤثر به نیاز های بازار و بهبود عملکرد سازمان در مقابل رقبا پرداخته می شود وسپس با استفاده از تئوری منبع مزیت - تئوری - A_B وتئوری منبع مدار - تئوری - A_B چگونگی تآثیر منابع نامشهود - قابلیت های بازار یابی - بر بهبود عملکرد سازمان تشریح میگردد.
قابلیتهای بازار یابی
بازاریابی تنها فعالیت تجاری است که نقش اصلی آن درک نیازها، خواسته ها و ترجیحات مشتریان و ارضای نیاز آنها به نحوی بهتر از رقباست - خیری و روشنی. - 1392 نقش قابلیت های بازاریابی بعنوان منبع مزیترقابتی پایدار قبلاً در رشته استراتژی بازار یابی مورد بحث قرار گرفته است. ور هایس و مور گان قابلیت های بازار یابی را به قابلیت های هشت گانه تقسیم بندی کرده اند.
این عوامل عبارت اند از: توسعه محصول، قیمت گزاری، مدریت کانال، ارتباطات بازار یابی، فروش، مدیریت اطلاعات بازار، برنامه ریزی بازار یابی و پیاده سازی بازار یابی - حاجی پور و همکاران، . - 1391
قابلیت های بازاریابی را می توان توانایی سازمان در درک بازار و ارتباط با مشتری دانست - خیری و روشنی . - 1392 قابلیت توسعه های بازار یابی، فرایند تلفیق منابع مشهود و نامشهود سازمان در جهت فهم نیاز های پیچیده مشتریان و دست یابی به محصولات و نام ونشان تجاری متفاوت از رقبا تعریف می گردد. سازمان ها مهارت ودانش های فردی کارکنان خود را با منابع مشهود سازمان به منظور قابلیت های بازاریابی ترکیب می کنند. سازمانی که منابع بیشتری صرف درک نیازهای مشتریان می کند، می تواند قابلیت های بیشتری از بازار دریافت نماید، این چنین قابلیت های که برای اولین بار توسط سازمان به کار گرفته می شوند، لذا پیروی و تقلید آن توسط دیگر سازمانها بسیار دشوار می گردد. بنابراین قابلیت های بازاریابی به ایجاد وحفظ ارتباط قوی بین سازمان با مشتری ها و اعضای کانال های توزیع کمک می کند. به این طریق سازمان را قادر می سازد تا رابطه پایداری با مشتریان داشته و وفاداری مشتریان به سازمان و نام و نشان تجاری آن را مستحکم تر می سازد. قابلیت های بازاریابی از طریق فرایندهای تکاملی در جهت ایجاد ارزش سازمالی توسعه داده می شوند ونمی توانند به راحتی توسط رقبا ا یجاد و تقلید شوند. قابلیت های موجود،
نقاط قوتی برای توسعه زمینه ای جدید است که به تقوت عملکرد سازمان کمک می کند. به همین دلیل قابلیت های بازاری در تعین مزیت رقابتی سازمان وعملکرد آن حیاتی هستند - رضایی دولت آبادی و موسوی زاده نوقابی، . - 1391
در یک مقاله بسیار تأثیر گذار، نقش مهم قابلیتها را در تلاشهای شرکت برای بدست آوردن مزیت رقابت و عملکرد و عملکرد برتر مطرح نمود. محققان، نظریهء قابلیتها را به عنوان گسترش مفید و سازندهء نظرات مبتنی بر منابع شرکتها - RBV - مورد برسی قرار دادند بخصوص،RBV ثابت می کند که منابع توانایی های شرکت ها را به طراحی، تولید، فروش و توزیع محصولات و خدماتش تحریک می کنند. بعلاوه این پژوهش مطرح می کند که مزیت رقابت از تملک بر منابعی حاصل می شود که ارزش مند، نادر غیر قابل تعویض اند و قابل تقلید نیستند - تئدوسیو و همکاران، 2012، ص . - 1060
عملکرد سازمان
