بخشی از مقاله
چکیده:
طرح ریزی بازاریابی استراتژیک نوعی تلاش پیشدستانه توسط سازمان های بازاریابی مقصد، برای ساختن آینده ای مثبت با استفاده از بنا نهادن یک موقعیت مناسب با معنی و متمایز در ذهن مشتریان هدف می باشد. در این مقاله سعی شده با ارائه چهارچوبی برای توسعه استراتژی های بازاریابی یکی از مهمترین وظایف سازمان های بازاریابی مقصد را تئوریزه نموده و راه را برای فعالیت این نوع سازمانهای گردشگری متمرکز بر بازاریابی یک مقصد هموار نماید. هسته این چهارچوب ماتریس SWOT بوده که برای تحلیل محیط خارجی از مدل STEEPL استفاده گردیده وشهرستان بابلسر هم به عنوان مقصد مورد مطالعه این تحقیق انتخاب، و با استفاده از مدل های مذکور سعی در ارائه استراتژی های بازاریابی شده است.
واژگان کلیدی: سازمان های بازاریابی مقصد، استراتژی بازاریابی، شهرستان بابلسر، مدل SWOT
-1 مقدمه
با افزایش رقابت در بازارهای گردشگری همراه با ارائه محصولات جایگزین و مقاصد بیشماری که خدمات مشابهی را ارائه می دهند، توسعه استراتژی های متفاوت و موثر، در هر سطحی از سازمان های بازاریابی مقصد کاری بسیار مشکل تلقی می شود. بازاریابی مقصد تفکری رو به آینده است که در تلاش برای تطابق منابع سازمانی با فرصت های محیطی می باشد. این دو مفهوم زیربنای طراحی استراتژیک می باشند . - pike 2006: 116 - همچنین باید توجه داشت که توانایی پیاده سازی استراتژی به اندازه کیفیت استراتژی ارائه شده دارای اهمیت بسیار می باشد. یکی از کاستی های پیاده سازی استراتژی، ناتوانی در ترجمه هدف های استراتژیک به یک راهنمای کاربردی در خصوص عواملی می باشد که برای رسیدن به اهداف بسیار حیاتی هستند. در آخر باید دانست که هدف اصلی سازمان های بازاریابی مقاصد بالا بردن مزیت های رقابتی یک مقصد می باشد.
از این رو برای ارائه چهارچوبی برای توسعه استراتژی های بازاریابی ابتدا بایستی تصویری واضح و روشن از آینده ایده آل ترسیم نمود تا در ادامه مسیر رسیدن با آن با استفاده از استراتژی های مختلف تعیین گردد. مطالعه موردی این تحقیق شهرستان بابلسر انتخاب گردیده که از گذشته ای بسیار دور از جمله مقاصد پرجذبه کشور بوده است که با داشتن نوار ساحلی کم نظیر یکی از بهترین مناطق گردشگری ساحلی می باشد. با اینکه مدیریت نابسامان این مقصد موجب بهره وری نادرست از این مقصد گردیده و تا اندازه ای، دیگر جذبه قدیم خود را از دست داد است ولی همچنان وجهه ای مناسب از این مقصد به عنوان یکی از بهترین مقاصد سفر به نیت تفریح در ذهن اکثر ایرانیان باقی مانده است. امیدواریم با ارائه استراتژی های بازاریابی مناسب راه را برای سودآور نمودن این صنعت در منطقه و بهبود وضعیت محیطی و اجتماعی آن نماییم.
-2 بیان مسئله
در سطح ملی و منطقه ای اغلب سه نوع مشخص از سازمان های گردشگری با گرایش به توسعه مقصد وجود دارند. اتحادیه مدافع حقوق سازمان های عضو - مانند اتحادیه هتلداران - ، یک نهاد دولتی که مسئول سیاست گذاری بوده - سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردگشری - و سازمان های بازاریابی مقصدی DMO - سازمان منطقه آزاد کیش - که مسئول ترویج مقصد می باشند و از این رو از دو نوع دیگر قابل تمایز می باشند. متاسفانه بدلیل عدم وجود سازمان های بازاریابی مقصد موثر در کشور شاهد فقدان استراتژی های بازاریابی برای مقاصد دارای پتانسیل گردشگری می باشیم. همچنین در حوزه آکادمیک هم فعالیت های دانشگاهی منسجمی در ارائه چهارچوبی برای ارائه و توسعه استراتژی های بازاریابی صورت نگرفته است. از این رو سعی شده تا با ارائه چهارچوبی برای توسعه استراتژی های موثر بازاریابی برای یکی از قدیمی ترین مقاصد گردشگری کشور راه را برای مطالعات بعدی هموار نماییم.
-3 اهداف
از آنجایی که توسعه استراتژی های بازاریابی نوعی تلاش رو به آینده برای تطابق منایع سازمان با فرصت های محیطی می باشد، این مقاله در تلاش است با تحلیل این دو محیط با توجه به محدودیت های کشورمان و شرایط ویژه ی ایران استراتژی های موثر و مناسبی در حوزه ی بازاریابی مقصد بابلسر ارائه نماید - تحلیل نقاط ضعف و قوت و فرصت ها و تهدید ها؛ ارائه استراتژی های بازاریابی برای مقصد مورد مطالعه - .
-4 روش تحقیق
بخش قابل توجهی از برنامه ریزی بازاریابی مختص به یافتن فرصتهای برآوردن نیازهای مرتفع نشده مشتریان می باشد. به همین دلیل بازاریابی یک تفکر رو به آینده بوده و اغلب تصویر سازی درست و تفصیلی از آینده به عنوان راهی برای تقویت و انگیزه دادن به ذینفعان، مفید و سودمند می باشد. از این رو پس از ارائه تعریف هایی و مثال هایی از نقاط دیگر دنیا در خصوص ارائه دیدگاه، ارزش ها و ماموریت یک سازمان بازاریابی مقصد که به روش کتابخانه ای صورت گرفته است شروع به تحلیل مقصد مورد مطالعه می نماییم. در این مرحله نظر نگارنده و همینطور نتایج مصاحبه با مسئولین گردشگری منطقه مورد استفاده قرار گرفته است. برای تحلیل محیط خارج، از مدل STEEPL1 استفاده شده که نتایج آن همراه با ارزیابی عوامل داخلی در ماتریس SWOT در جهت ارائه استراتژی های بازاریابی بکار گرفته شده است.
-5 تعاریف
-1-5 آرمان و ارزش هاٍ
آرمان مقصد به عنوان یک "تصویر الهام بخش از یک آینده ایده آل که مقصد امیدوار است در آینده تعریف شده بدان برسد" توصیف شده است . - Goeldner et al., 2000, 445 - جدول 1 تعدادی از شرح آرمان سازمان بازاریابی مقصد را مشخص کرده که مایل به صحبت در خصوص مزیت رقابتی آینده مقصدشان می باشند.
تصاویر الهام بخش
سازمان گردشگری استرالیا یک سازمان بازاریابی اهرمی است که تصویر الهام بخش بهترین سازمان بازاریابی مقصد در روی زمین شدن و ماندن را پذیرفته است. - www.tourism.australia.com - کانادا مقصد اول چهار فصل مرتبط با طبیعت و تجربه جوامع و فرهنگ های متفاوت خواهد بود . - Smith, 2003 , p. 131 - نیوزیلند به عنوان مقصد غایی مسافران خواهان تعامل شناخته شده است - TNZ, 2001, p. 5 - با توجه به نظرات کالینز و پوراس - 1997, 87 - بایستی دانست که شرح آرمان های الهام بخش بایستی لزوما آنچه که سازمان از قبل در پی آن می باشد را نشان دهد، نه اینکه صرفا تلاشی باشد برای محاسبه آنچه که بیشتر عملی یا مورد پسند عموم است. از این رو یک عامل مهم در طراحی آرمان مقصد، درکی از ارزش های سازمان - که یک مجموعه کوچک از داشته های عمیق و باورهای درونی می باشد - است. ارزش های اصلی سه شرکت مرتبط با گردشگری از لیست بزرگ تهیه شده توسط کالینز و پوراس - 1997,68-71 - در جدول زیر نشان داده شده است.
