بخشی از مقاله
چکیده
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر ریسک گریزی مدیران بر اجرای برنامه های آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر این اجرا بر عملکرد محصول در بازار می باشد. این تحقیق بر اساس طرح تحقیق از نوع توصیفی و همبستگی و بر اساس هدف از نوع کاربردی است. اطّلاعات مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه در بین جامعه آماری - مدیران صنایع سبز و شرکتهایی که به گونه ای سبز رفتار میکنند در استان گیلان - تهیه شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS وPLS کمک گرفته شده است. نتایج حاکی از آن است که میزان ریسک گریزی مدیران بر اجرای برنامه های آمیخته بازاریابی سبز مؤثّر است و شدّت رقابتی این رابطه را تعدیل می کند. همچنین اجرای برنامه های
آمیخته بازاریابی سبز موجب بهبود عملکرد محصول در بازار می شود.
واژگان کلیدی: شدّت رقابتی، ریسک گریزی مدیران، برنامه های آمیخته بازاریابی سبز، عملکرد محصول در بازار.
-1 مقدمه
آلودگی زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، ازجمله مسائلی است که بارها توسّط سازمان های فعّال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشرشناخته شده است. در این میان برخی از صنایع با به کارگیری اقدامات پیشگیرانه، گام های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط می تواند داشته باشد، برداشته اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعّالیت های بازاریابی، با بکارگیری نقش مسؤولیت پذیری زیست محیطی / اجتماعی شرکت ها به منظور توسعه پایدار. - رعنایی کردشولی ، - 1390 درواقع بازاریابی سبز اشاره به روند تولید و فروش محصولات و نیز خدمات بر اساس منابع زیست محیطی دارد. - راجش کومار، - 2012که باید دو هدف را برآورده سازد: - 1 بهبود کیفیت محیط زیست و - 2 رضایت مشتری. - مهاجان، - 2012زیرا از طرفی حفاظت از محیط زیست، وظیفه حیاتی مدیریت است که به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبت ازشرکت و عنصری مهم برای مؤفّقیت یک سازمان تجاری درک شده است. مسئولیّت پذیری دربرابر مسائل زیست محیطی نه تنها به سازمان ها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازارخود را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان می دهد. - نخعی، - 1391 و از طرفی دیگر مطالعات مختلف توسط طرفداران محیط زیست نشان می دهد که مردم در مورد محیط زیست نگران بوده و در حال تغییر الگوی رفتار خود به منظور کمتر صدمه زدن به آن اند. - میشرز، . - 2010 دراین راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعّالیت های خود نموده، نظر مشتریان را جلب کند. - رعنایی کردشولی ،1390 - بنابراین بسیاری از شرکت ها به این موضوع به عنوان یک فرصت می نگرند و می خواهند از آن استفاده کنند. - هادیزاده مقدّم ، - 1391 همچنین بعضی ازشرکت ها برای تعیین جایگاه خود به عنوان متخصّص عرضه کننده کالای سبز، مشتریان دوستدار محیط زیست را مورد هدف و شناسایی قرار می دهند. بعید است که شرکت ها موقعیّت بازارفعلی خود را علی رغم منافع رو به رشد در مسائل مربوط به " سبز بودن" رها کنند، بنابراین چالش پیش روی اکثر شرکت ها، اجرای استراتژی بازاریابی خود از طریق توسعه و به کارگیری برنامه های بازاریابی سبزتر، نسبت به تلاش های بازاریابی گذشته خود است. - لئونایدو، - 2013 در واقع سازمان ها در حال حاضر با این واقعیّت روبه رو هستند که بدون اتّخاذ سیاست های بازایابی سبز در عرصه رقابتی امروز نمی توانند زنده باقی بمانند . زیرا بازاریابی سبز، شرکت وهمچنین جامعه را برای رسیدن به نتایجی مانند کاهش هزینه، رضایت کارکنان، به حداقل رساندن ضایعات و رفاه جامعه، کمک می کند. - شریکانت، - 2012 ازاین رو دراین پژوهش نگارنده تأثیر متغیر ریسک گریزی مدیران را در انتخاب برنامه های آمیخته بازاریابی سبز - برنامه های محصول سبز، برنامه های قیمت گذاری سبز، برنامه های توزیع سبز و برنامه های ترفیع سبز - ، باتوجّه به متغیّر تعدیل کننده شدّت رقابت مورد بررسی قرار داده و سپس تأثیر اجرای برنامه های آمیخته بازاریابی سبز را برعملکرد محصول در بازار، مورد بررسی قرار خواهد دادبنابراین هدف اصلی پژوهش؛ بررسی تأثیر ریسک گریزی مدیران بر انتخاب برنامه های آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر این انتخاب بر عملکرد محصول در بازار می باشد.همچنین اهاف فرعی تحقیق عبارتند از؛ پیش بینی تأثیر ریسک گریزی مدیران بر انتخاب برنامه های آمیخته بازاریابی سبز و شناسایی هریک از عناصر آمیخته بازاریابی سبزو تأثیر هر یک بر عملکرد شرکت در بازار. باتوجّه به مطالب مذکور سؤالی که باید در این پژوهش به آن پاسخ داده شود، این است که آیا مدیران ریسک گریز از برنامه های آمیخته بازاریابی سبز برای بهبود عملکرد شرکت استفاده می کنند؟
-2 مبانی نظری و پیشینه تحقیق ریسک گریزی مدیران. ریسک، احتمال به وجود آمدن خسارت و ضرر، عدم قطعیت، پراکندگی نتایج واقعی از نتایج
مورد انتظار، احتمال متفاوت بودن نتیجه از خروجی مورد نظر می باشد. همچنین همان طورکه در استاندارد استرالیا عنوان شده است. - مهر علی دهنوی و همکاران، - 1392نگرش منفی نسبت به ریسک، ریسک گریزی نامیده می شود. -
نایب و شهبازی، - 1392 از آنجاکه مصرف کنندگان فردی و صنعتی در حال آگاه تر شدن در مورد مشکلات زیست محیطی هستند. امروزه شرکت های بازاریابی با ویژگی های زیست محیطی مزیّت بیشتری نسبت به شرکت های غیر فعال در این زمینه دارند . بنابراین این امر مدیران ریسک گریز را به سمت سبز نمودن فعالیت های خود سوق می دهد. - باونندر، - 2011در واقع شرکت ها دیگر، محیط زیست و کالاهای سبز را به عنوان فرصتی برای خود،شناسایی کرده و از آن برای خود مزیّت رقابتی ایجاد کرده اند . - خورشیدی ، - 1391 در این راستا نتیجه تحقیقات لئونایدو که در سال 2013 در انگلستان صورت گرفته است، نشان می دهد که ریسک گریزی مدیران به طورمستقل باعث اتّخاذ برنامه
های بازاریابی سبز می شود، زیرا مدیران، امروزه دریافته اندکه ریسک واقعی عدم اجرای برنامه های بازاریابی سبز است. همچنین محصولات سبز و برنامه های توزیع سبز، تأثیر مثبتی بر عملکرد بازاریابی محصول شرکت ها دارند. - لئونایدو، - 2013
شدّت رقابتی - به عنوان متغیر تعدیل کننده - . رقابت به معنای تلاشی است که مجموعه رقبای حاضر در یک صنعت، جهت تحت فشار قرار دادن یکدیگر به کار می گیرند. در این مسیر، هریک از رقبا حداکثر توان و استعداد خود را در جهت بقا در میدان دستیابی به مقدّمات رشد و توسعه اعمال می نمایند. - رضایی وعازم ، - 1391 رقابت پذیری فرایندی است که هرنهادی می کوشد تا از این طریق بهتر از دیگری عملکرده و از وی پیشی گیرد. کسب توانمندی های رقابتی در جهان امروز به یکی از چالش های اساسی کشورهای مختلف در سطح بین الملل تبدیل شده است. - انصاری و همکاران، - 1392 ساکنا و کندلوال - 2010 - در پژوهشی با عنوان" توسعه پایدار از طریق بازاریابی سبز" به چنین نتایجی دست یافته اند که در آینده بیشتر مصرف کنندگان، محصولات سبز را ترجیح می دهند و شرکت ها دریافته اند که بازاریابی سبز قطعاً می تواند به عنوان ابزاری برای به دست آوردن رشد رقابتی و پایدار مورد استفاده قرار بگیرد. آرزو نخعی ، بهرام خیری - - 1392 تحقیقی تحت عنوان » بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز «نتایج حاکی از آن است که برند سبز، فعّالیت های بازاریابی سبز،نگرش مبتنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر،دانش زیست محیطی واثربخشی ادراک شده برقصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر می گذارند. همچنین گوپتا و شریک عباس - 2013 - در پژوهشی با هدف کشف و درک آگاهی و نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات سبز، خدمات وطرح های بازاریابی سبز توسط شرکت، صورت گرفت به این نتیجه رسیدند که اکثر پاسخ دهندگان با مفهوم بازاریابی سبز آشنا هستند و در رابطه با محیط زیست احساس نگرانی دارند.
آمیخته بازاریابی سبز. هر شرکت آمیخته بازاریابی مخصوص خود را دارد 4P بازاریابی سبز همان آمیخته بازاریابی بوده ، اما چالش بازاریابان ، استفاده خلّاقانه از 4P است.نتایج حاصل از تحقیقات رمضانیان، اسماعیل پور و تند کار - - 1389 حاکی از آن است که تمامی عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان مؤثّر است وبین آنها همبستگی مستقیم وجود دارد.در تحقیق مشابه ای رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی - 1390 - بیان کرده اند که هر یک از ابعاد تبلیغ و توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کنندگان اثر مثبت و معناداری دارد ولی تأثیر محصول سبز بر خرید سبز مصرف کنندگان منفی و غیرمعنی داری است.میشرا و شرما - 2010 - در تعریف محصول سبز،تعاریف زیررا مورد توجّه قرار داده اند:
- محصولاتی که قابل بازیافت، قابل استفاده مجدّد و قابل تجزیه به محیط طبیعی باشند.
- محصولات ساخته شده با مواد طبیعی و غیر شیمیایی.
- محصولاتی که به محیط زیست صدمه نمی زنند.
- محصولاتی که بر روی حیوانات تست نمی شوند.
- محصولاتی که دارای بسته بندی های سازگار با محیط زیست هستند. - بسته بندی های قابل استفاده مجدد، قابل تعویض و بازیافت - .
