بخشی از مقاله
چکیده :
اعطای امتیاز یا فرنچایزینگ به عنوان یک شیوه یا مدل توسعه کسب و کار در نیمه دوم قرن بیستم ظاهر شد. به این ترتیب، فرنچایزینگ که در طی سه دهه اخیر رواج گستردهای یافت، به نیرویی عمده در اقتصاد کشورها به ویژه اقتصاد ایالات متحده برای رشد کسب و کار، خلق مشاغل، ورود به بازارهای جهانی و توسعه اقتصادی تبدیل شد.بنابراین، فرنچایزینگ - اعطای امتیاز - فرصت هایی را در اختیار افراد و شرکت هایی که قصد دارند کسب و کار خود را با افزودن بر تعداد شعبات - فروشگاه ها - با هدف توزیع گسترده محصولات و ارائه خدمات خود توسعه دهند قرار میدهد.فرنچایزینگ بهعنوان یک روش انجام کسب وکار یکی از پویاترین و دگرگون ساز ترین استراتژی توسعه کسب و کار در جهان مبدل گردیده ونقش عمدهای در جهانی شدن محصولات ایفا مینماید. این شیوه کسب و کار از سال 1859 در کشورهای جهان شروع و کشورهایی چون امریکا،چین، مالزی، ترکیه، هند شروع به طراحی آن را بهعنوان یک گزینه توسعه با دوام کسب وکار دنبال میکنند.این روش کسب وکار در کشور ما نوپا و به تدریج در بخش خدمات غذایی نظیر رستورانهای هایدا، بوف، پدر خوب، بستنی آیس پک شکل گرفته است. بنابراین مطالعه راجع به فرنچایزینگ علاوه بر جذابیت آکادمیک، حاکی از نیاز کنونی توسعه کسب و کار کشور میباشد.
کلمات کلیدی :فرنچایز ، فرنچایزینگ ، امتیاز دهنده ، امتیاز گیرنده
مقدمه :
در قرون وسطی پادشاهان و اربابان به افراد و گروههای خاصی فرنچایز اعطا میکردند تا در زمینهای آنها شکار کرده یا فعالیتهای بازرگانی خاصی را انجام دهند.رح - 2002 - با بیان مزیت تقسیم ریسک، تاریخچه فرنچایزینگ را به گذشتههای دورتر میبرد. جالب این جاست که روشهای تقسیم ریسک در تاریخ بشر قدمتی طولانی دارد، به طوری که برخی معتقدند که تقسیم ریسک توسط چینیها در سه هزار سال پیش از میلاد اعمال میشده است. بدین ترتیب که دریانوردان چینی مال التجاره خود را به جای حمل با یک کشتی یا قایق، با چندین کشتی و قایق حمل میکردند تا هر گاه یک یا چند وسیله دچار مخاطرات دریا شده یا دزدان دریایی کالا را به غارت بردند، کشتیها و قایقهای دیگر سالم به مقصد رسیده و خسارت وارده به حداقل ممکن کاهش یابد دریانوردان فنیقی - لبنان کنونی - نیز روش خاص خود را در تقسیم ریسک داشتند.
اما رح بنیان نظری و تاریخی عمل تقسیم ریسک را در رفتار تقسیم محصول کشاورزی بر مبنای قرارداد تشریح میکند که چینیها بیش از هزار سال آن را اعمال مینمودند. وی میگوید: "دلیل استفاده از سیستمهای تقسیم محصول اثر انگیزاننده و مشخصه تقسیم ریسک آن بوده است. با فرض ریسک گریز بودن امتیاز دهنده و امتیاز گیرنده، هر دو طرف از چنین موافقت نامهای سود میبردند. از آنجایی که تقسیم محصول و فرنچایزینگ در برگیرنده عناصر مشابهی هستند، بسیاری از محققان تلاش کرده اند تا رویدادهای فرنچایزینگ را از دید تقسیم محصول تشریح نمایند".هم چنین به عقیده رح فرنچایزینگ بر پایه اصل » تکرار کردن« یک موفقیت آزمون شده قرار دارد.
بنابراین، مزیت تقسیم ریسک فرنچایزینگ به هر دوی امتیاز دهنده وامتیاز گیرنده اجازه میدهد تا در ریسک واحدهای امتیازی سهیم گردند. به این ترتیب ریسک فعالیت امتیاز گیرنده با استفاده از مفهوم - سیستم - کسب وکاری که توسط امتیاز دهنده ایجاد و آزمون شده است کاهش یافته و وی از ابتدا به بازاری با مشتریان آماده وارد میشود. از طرف دیگر امتیاز دهنده نیز نسبت به ایجاد واحدهای در مالکیت با ریسک کم تری مواجه میشود. بی شک ریسک واحدهای در مالکیت شرکت به دلیل مسئولیت بیشتر و همین طور سرمایهای که امتیاز دهنده بایستی خود تقبل نماید بیش از واحدهایی است که امتیاز آنها اعطا شده است. به ا ین ترتیب، امتیاز دهنده با سرمایه امتیاز گیرندگان وارد بازارهای تازه میشود.
حال به تاریخچه فرنچایزینگ باز میگردیم. در دهه 1850، ایساک سینگر که بهبودهایی را در یک مدل چرخ خیاطی به وجود آورده بود، به نخستین تلاشها برای فرنچایزینگ د رایالات متحده نیز اقدام نمود. به این ترتیب، مدتی پس از پایان جنگ داخلی یعنی سال 1859 بود که شرکت چرخ خیاطی سینگر شروع به اعطای فرنچایز توزیع چرخ خیاطی هایش کرده و در استفاده از موافقت نامههای کتبی فرنچایز پیشگام گردید. این تلاشها بعدها توسط شرکت هایی همچون کوکاکولا، وسترن یونیون و موافقت نامههای میان تولید کنندگان اتومبیل و دلالان دنبال شد.فعالیتهای فرنچایزینگ با افزایش بنگاههای خدمات غذایی چشمگیرتر گردید.
در دهه 1930، هاورد دیرینگ جانسون نخستین رستوران مدرن فرنچایز محور را تأسیس نموده اید به این صورت بود که به عاملان مستقل اجازه استفاده از نام، غذا،ملزومات، آرم و حتی طرح یکسان ساختمان در قبال مبلغی داده میشد.اما دهه 1950 اوج رشد زنجیرههای فرنچایز بود یعنی زمانی که سیستم شاهراههای بین ایالتی در آمریکا توسعه مییافت. بسیاری از نام آشناترین فرنچایزهای ایالات متحده همچون مرغ سوخاری کنتاکی - 1952 - ، مک دونالدز - 1955 - ، و برگر کینگ - 1955 - نیز پس از جنگ جهانی دوم فعالیت خود را آغاز کردند. هم چنین جنرال موتورز، کوکاکولا و هالیدی این به واسطه فرنچایزینگ به موقعیت دست یافتند.
البته، بیشتر فعالیت اولیه در زمینه فرنچایزینگ مربوط به نوعی از آن است که به عنوان فرنچایزینگ محصول - یا نام تجاری محصول - شناخته میشود. شاید نخستین شرکتی که از فرنچایزینگ محصول استفاده کرد، شرکت سینگر برای توزیع چرخ خیاطی هایش باشد که همان گونه که میدانیم در زمره قدیمی ترین چرخ خیاطیهای وارد شده به ایران نیز هست.در فرنچایزینگ محصول، امتیاز دهندهای همچون شرکت سینگر برای توزیع یک یا چند محصول خود یک کانال قراردادی ایجاد میکند. لی - 1999 - بیان میکند که سرمنشأ فرنچایزینگ نام تجاری محصول، مدرنیزه شدن تکنولوژی بود که موجب پیدایش بازارها در گستره ملی و بالا رفتن حجم تولید گردید.
به این ترتیب، فرنچایزینگ نام تجاری محصول مقدمهای بر فرنچازینگ شکل کسب و کار - رایج ترین نوع فرنچایزینگ - نیز بود. البته همان گونه که خواهیم دید، این دو نوع فرنچایزینگ از بعد قانونی و وظیفهای شکلهای متمایزی هستند. امتیاز دهندگان شکل کسب و کار فرصت مالکیت یک کسب و کار را میفروشند. در حالی که امتیاز دهندگان نام تجاری محصول، از طریق فروشگاههای امتیاز گرفته کالاهای خود را میفروشند، به بیان لی در بطن هر دو شکل این حقیقت نهفته است که : تصمیم به دادن فرنچایز - امتیاز - از تمایل امتیاز دهنده به توزیع گسترده تر کالاها یا خدمات دارای نام و نشان تجاری وی ناشی میشود.
تعاریف فرنچایزینگ - اعطای امتیاز -
فرصت هایی را در اختیار افراد و شرکت هایی که قصد دارند کسب و کار خود را با افزودن تعداد شعبات با هدف توزیع گسترده محصولات و ارائه خدمات خود توسعه دهند قرار میدهد. به عقیده لی - 1999 - فرنچایزینگ یک توافق کسب و کار مبتنی برقراداد میان امتیاز دهندهای که محصول یا خدمتی را بهوجود آورده و امتیاز گیرندهای که حق استفاده از نام تجاری امتیاز دهنده را خریداری کرده و محصول یا خدمت را میفروشد.
فرنچایز - امتیاز -
از یک گویش قدیمی فرانسوی بامعانی امتیاز یا آزادی نشات گرفته است. در فرهنگ لغت آکسفورد کلمه فرنچایز اجازه رسمی که توسط یک شرکت به یک فرد برای فروش کالا یا خدمات در یک ناحیه خاص داده میشود.یک فرنچایز یک موافقت نامه قانونی است که به موجب آن یک فرد حق فروش محصولات یا خدمات یک شرکت را دریک منطقه خاص به دست میآورد. - Green, 2007, p: 83 - همان گونه که از تعریف برمیاید، فرنچایز حاکی از یک امتیاز1 یا حق ویژه بوده که به یک فرد یا گروه اعطا میشود. پس، فرنچایز متضمن یک موافقت نامه قراردادی میان یک رئیس - بازیگر اصلی - و نماینده - امتیاز گیرنده - جهت کسب منافع متقابل از کسب و کاری است که توسط بازیگر اصلی - امتیاز دهنده - ایجاد شده است. در قبال پرداخت مبالغ معین از سوی امتیاز گیرنده به امتیاز دهنده.
در سیستم فرنچایز، بازیگر اصلی - یک فردیا یک شرکت - عموماً به عنوان یک امتیازدهنده یا اعطا کننده مجوز2 و نماینده - یک فرد یا یک شرکت - به عنوان یک امتیاز گیرنده یا گیرنده مجوز3شناخته میشوند.طبق تعریف دپارتمان تجاری آمریکا"فرنچایزینگ شکل کسب و کار رابطهای است مستمر میان امتیاز دهنده وامتیاز گیرنده که نه تنها شامل محصول، خدمت و نام بازرگانی میشود بلکه در برگیرنده شکل کامل کسب وکار، یک استراتژی و برنامه بازاریابی، دستورالعملهای کاری و استانداردها، کنترل کیفیت و روابط مستمر دو سویه است".بای گریو4 و اندرو - 2008 - 5 عقیده دارند که در فرنچایزینگ یک شرکت با پکیجی که پیش از این در بازار آزمون شده به روابط قراردادی با امتیازگیرندگان وارد میشود. به این نحو امتیازگیرندگان تحت نام تجاری امتیاز دهنده محصولات وخدمات را به صورتی که مورد نظر وی است تولید کرده یا میفروشند.
موافقت نامه فرنچایز: 6قراردادی است که - به موجب آن - به امتیاز گیرنده اجازه استفاده از نام و نشان تجاری و آرم کسب وکار امتیاز دهنده داده میشود. در این موافقت نامه قواعد اداره کسب وکار، خدمات پیشنهادی امتیاز دهنده و شرایط مالی ترسیم میگردد - Mc Daniel& . - Gitman, 2006, p: 183
امتیاز دهنده:7یک شرکت با یک محصول یا خدمت موفق بوده که به یک موافقت نامه فرنچایز برای اعطای نشان تجاری و روش انجام کسب وکار خود به دیگر کسب و کارها در ازای دریافت مبلغ - فرنچایز - و حق امتیاز وارد میشود. - Barringer& Ireland, 2008, p. 526 -
امتیاز گیرنده: 8شرکت - یافردی - است که به یک موافقت نامه فرنچایز وارد شده و یک مبلغ اولیه و حق امتیاز مستمر را به منظور دریافت مجوز محصول یا خدمت موفق شرکت دیگر میپردازد.. - Barringer & Ireland, 2008, p. 526 -
فرنچایزینگ شکل کسب وکار:9 بنا به تعریف گرنت - 1985 - 10، فرنچایزینگ شکل کسب وکار عبارت است از اعطای یک مجوز از سوی یک شرکت امتیاز دهنده به امتیاز گیرندگان برای یک بازه مالی از قبل تعیین شده، براین مبنا حق استفاده که از یک مجموعه کامل کسب و کار شامل آموزش، پشتیبانی و نام شرکت به امتیازگیرندگان داده میشود به طوری که آنان توانایی اداره کسب وکار را در سطح استانداردها و شکل همچون دیگر واحدها در زنجیره به دست میآورند. - Altinay & Roper, 2005, p.222 -
شکلهای مختلف اعطای امتیاز - فرنچایزینگ -
دپارتمان تجاری آمریکا، فرنچایزینگ را به دو طبقه تقسیم کرده است:
فرنچایزینگ نام تجاری محصول
فرنچایزینگ نام و نشان تجاری محصول که به فرنچایزینگ محصول نیز شناخته میشود طلایه دار فرنچایزینگ شکل کسب و کار بود. در این سیستم، امتیاز دهنده که همان تولید کننده است، برای توزیع یک یاچند محصول خود یک کانال قراردادی ایجاد میکند. پس، در فرنچایزینگ نام تجاری محصول معمولاً یک تولید کننده واحد با شبکهای از دلالان و توزیع کنندگان مرتبط میشود، به طوری که دلالان حق توزیع کالاهای تولید کننده را به دست میآورند. تحت این توافق دلال - امتیاز گیرنده - ، مبلغی را جهت دریافت حق فروش کالاهای دارای نشان تجاری تولیدکننده - امتیاز دهنده - به وی میپردازد.
فرنچایزینگ شکل و کسب و کار
در فرنچایزینگ شکل کسب و کار، که شناخته شده ترین شکل فرنچایزینگ بوده و "فرنچایزینگ: را بیشتر به آن نسبت میدهند، امتیاز دهنده به امتیاز گیرنده مجوز یا حق تکرار - به عبارتی تقلید - مفهوم کسب و کار خود را در مکانی دیگر اعطا میکند. دراین توافق، امتیاز دهنده برای امتیاز گیرندگان خود فرمولی را همراه یا طیف وسیعی از خدمات شامل بازاریابی، تبلیغات، برنامه ریزی استراتژیک، آموزش، دستورالعملهای عملیاتی و استانداردها و رهمنودهای کنترل کیفیت درازای مبالغی فراهم میآورد. فرنچایزینگ شکل کسب و کار بیشترین رشد را نسبت به همه انواع فرنچایزینگ داشته است.
علاوه بر دو نوع اصلی فرنچایزینگ انواع دیگری نیز وجود دارند: بارن و شین - 2005 - سه نوع اصلی فرنچایزینگ را به صورتفرنچایزینگ نام تجاری،11فرنچایزینگ توزیع محصول12و فرنانچایزینگ مطلق13معرفی کرده اند. فرنچایزینگ نام تجاری دربرگیرنده یک نام برند است مانند وسترن آتو.14 در این شیوه، امتیاز گیرنده حق استفاده از نام تجاری امتیاز دهنده را بدون محصولات خاصی که منحصراً تحت نام آن امتیاز دهنده باشد میخرد. فرنچایزینگ توزیع محصول نیز به این نحو است که امتیاز دهنده به یک امتیاز گیرنده مجوز فروش محصولات خاصی را تحت نام برند و نام تجای خود و از طریق یک شبکه توزیع انتخابی و محدود میدهد. این دو شیوه فرنچایزینگ به امتیاز گیرندگاناجازه میدهد که قسمتی از هویت شرکت مادر را به دست آورند.
اما در فرنچایزینگ مطلق که همان فرنچایزینگ شکل کسب و کار است،یک شکل کسب و کار کامل برای امتیاز گیرنده فراهم میآید شامل مجوز - لیسانس - یک نام تجای، محصولات یا خدمات یا فروش، بنای فیزیکی، روشهای عملیاتی، برنامه واستراتژی بازاریابی، یک فرایند کنترل کیفیت، یک سیستم ارتباطات دو طرفه و خدمات یا سرویسهای ضروری کسب و کاربدین ترتیب، امتیاز گیرنده حق استفاده از تمامی عناصر یک کسب وکار کاملاً یکپارچه را میخرد.پدیدههای تازه در فرنچایزینگ فرنچایزینگ برگردان یا تبدیلی:15در این روند، مالکان کسبوکارهای مستقل برای کسب مزیت برخورداری از یک نام شناخته شده و افزایش فروش ناشی از آن، حاضر به امتیاز گیرنده شدن میشوند. در این حالت امتیاز دهندگان هم مزیت فوری به بازارهای تازه و همکاری با افراد با تجربه را به دست میآورند.
فرنچایزینگ چند واحدی: در اوایل دهه 90، فرنچایزینگ چند واحدی رواج زیادی یافت، در این حالت یک امتیاز گیرنده طی مدت زمانی خاص بیش از یک واحد را در قلمرویی گسترده میگشاید. اکنون دارا بودن 60، 70 یا حتی 200 واحد توسط امتیاز گیرندگان عادی است. از نظر امتیاز دهندگان نیز یک امتیاز گیرنده آمورش دیده بهتر از آموزش چندین امتیاز گیرنده است. این روند به همان روند با تجربه و ماهر شدن امتیازگیرندگان نیز مرتبط است، به طوری معمول تعداد این واحدها سه تا شش واحد بوده اما برخی تعداد واحدهای بیشتری دارند.
فرنچایزینگ اصلی - مستر - : در یک فرنچایزینگ اصلی به امتیاز گیرنده حق ایجاد یک سازمان نیمه مستقل در یک قلمرو خاص اعطا میشود، تا دیگر امتیازگیرندگان را به کار گمارده و از آن پشتیبانی نماید. یک امتیاز گیرنده اصلی حق ایجاد فرنچایزهای فرعی را در یک منطقه گسترده یا حتی در یک کشور میخرد، برای مثال میتوان از یک امتیاز دهنده فعال در بازارهای بین المللی، امتیاز - فرنچایز - اصلی کشور ایران را خریداری نمود.
فرنچایزینگ ائتلافی: برخی از امتیاز دهندگان راههای تازهای را برای دستیابی به مشتریان کشف میکنند. از جمله این راه و روشها کار تیمی با امتیاز دهندگان دیگر برای فروش محصولات یا خدمات مکمل است. در این حالت شرکتهای متمایز زیر یک سقف کار میکنند. البته در صورتی این روش جواب میدهد که ایدهها سازگار بوده و برای مشتریان جذاب باشد. یک نمونه فعالیت بسکین رابینز با دیگر فرنچایزها است.
رابطه فرنچایزینگ و کارآفرینی
با توجه به محبوبیت گسترده کنونی واژه کارآفرینی، گرایشی نسبت به این که کارآفرینی اساساً خوب است و شرکتها بایستی آن را دنبال نمایند به وجود آمده است. - Dada& Watson, 2010. p. 3 - 16 اما
