بخشی از مقاله
چکیده
در این پژوهش به خوشه بندی مشتریان هدف بانک کشاورزی در استان قزوین پرداخته شده است. بدین منظور پس از استخراج منافع مشتریان بانکی با 30 تن از مشتریان بانک مصاحبه انجام شد و از آن ها خواسته شد منافعی که در لیست ارائه شده وجود ندارد، اعلام نمایند. پس از نهایی شدن لیست منافع مورد انتظار مشتریان، پرسشنامه ای شامل 33 منفعت مشتریان میان 340 نفر از مشتریان هدف بطور تصادفی توزیع شد. سپس با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی هشت عامل اصلی شامل "تخصص و تعهد کارکنان"، "گسترش خدمات"، "اخلاق و برخورد مناسب"، "خدمات جانبی"، "سود محوری"، "بانکداری الکترونیک"، و"امنیت و مشاوره"شناسایی شدند. در نهایت با استفاده از روش خوشه بندی سلسله مراتبی به خوشه بندی مشتریان پرداخته شد و پنج خوشه از مشتریان شناسایی و پروفایل شدند. نتایج تحقیق نشان می دهد که هریک از خوشه های مشتریان می تواند با استفاده از خدمات متنوعی مورد توجه قرار گیرند.
واژه های کلیدی: منفعت مشتری، خوشه بندی سلسله مراتبی، تحلیل عاملی، مشتری مداری، بانک
-1 مقدمه
این روزها، با توجه به افزایش سطح رقابت پذیری در بازار، تعداد بیشتری از شرکت ها به این باور رسیده اند که با ارزش ترین دارایی شان مشتریان فعلی هستند - den Poel & Larivière, 2004 - ، در نتیجه آنها توجه بیشتری به مدیریت ارتباط با مشتریان - CRM - می نمایند. مهم ترین هدف CRM نیز درک مشتریان سودآور، خلق و حفظ روابط با آنهاست. در نتیجه بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش شان، رتبه بندی آنها و استقرار روابط صحیح برای هریک از گروه های مشتریان بسیار حائز اهمیت است. در تفکر جدید، هدف ارتباط با مشتریان است و فرض براین است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضهکنندگان خدمات یا محصولات، خرید میکند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی زوماًل شرط کافی برای کسب و تداوم ماندگاری مشتری نیست. بلکه شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است - نیکخواه، . - 1387
عموما مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد - گالبرس و راجرز ،.1 - 1999 یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده نماید تا به بقای بلند مدت خود کمک کند.مشتری زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهد بود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش مورد انتظارش باشد. به طور کلی ارزش دادن به خواسته مشتری باید در همه سطوح سازمان و هر یک از واحدهای تابعه آن سازمان جریان یکسان و دایم داشته باشد. برای نمونه، ترغیب کارکنان در تماس با مشتریان به رفتارهای مودبانه و محترمانه در حد دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه کردن به مشتری، پاسخگویی به سئوالات، رعایت ارزش های انسانی و اخلاقی و همدلی کردن به جای مقابله با ارباب رجوع باید مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گیرد - کفیلی، . - 1389
با این حال همه گروه های مشتریان نیازهای مشابهی ندارند و اغلب نیاز است که با تقسیم بندی بازار راه حل های نسبتاً مشابهی برای گروه های همگن ارائه نمود. بخش بندی عبارت است از تقسیم بازار به گروه هایی یکدست از مصرف کنندگان بر پایه تشابه منافع که در یک گروه کالا یا خدمت دنبال می شود - موون جان سی و مینورمیشل اس ،1386، . - 242 در کشورهایی که از نظر اقتصادی توسعه یافته تر هستند، در بخش خدماتی اهمیت بخش بندی بازار به خوبی جا افتاده است. هم زمان که رقابت در بازارهای بانکی شدید می-شود موسسات خدمات مالی استراتژی اشکال پیشرفته از بخش بندی بازار را پیش می گیرند - اسپید و اسمیت،:1992 هاریسون، - 21994 و اهمیت بخشبندی در بخش مؤسسات مالی به خوبی درک شده است - اوین و لیناگرن،1982، اسپید و اسمیت،. - 1992در مؤسسات مالی و بانکها شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از بازار و مشتریان، ارائه ارزشهای دلخواه مشتریان بهشیوه مورد درخواست آنها اهمیت بسزایی یافته است.
همانطور که ویند - 1978 - بحث نموده است، در هر صنعت مجوعهای از مبانی بخشبندی وجود دارند که با مبنا قرار دادن آنها میتوان به نتایج بهتری دست یافت. بخشبندی مشتریان در بانک ها هنوز هم بطور گسترده ای بطور سنتی مبتنی بر بخش مشتریان شرکتی3و مشتریان خُرد1 انجام می شود . - Meidan, 1984 - در حوزهمشتریان خُرد، اغلب مشخصات جمعیت شناختی بیرونی یا معیارهای اقتصادی همچون حرفه، سن، درآمد، یا ثروت به عنوان معیارهای بخش بندی مورد نظر قرار می گیرند. این روش که در آن بر اساس معیارهای از پیش تعیین شده بخش بندی انجام می شود، بخش بندی قیاسی2 نام دارد . - Green, 1977 - بخش بندی قیاسی بر این فرض استوار است که میان مشخصه های بیرونی مشتریان و نیازهایشان رابطه معنی داری وجود دارد.
با این حال، معیارهای جمعیت شناختی و اقتصادی تنها معیارهای غیرقطعی برای شناسایی ساختارهای نیاز و الگوی های رفتاری مشتریان خُرد هستند. در این نوع بخش بندی امکان دارد خدماتی به هر بخش مشتریان ارائه شود که برای آنها هیچ جذابیتی نداشته و نیازهایشان را برآورده ننماید. در رویکردهای نوین بخش بندی، از روش های پس رویدادی3استفاده می شود. در اینروش ها بیشتر به الگوی تصمیمات و رفتارهای مشتریان تمرکز می شود و بر آن اساس گروه های همگن از مشتریان شناسایی می شوند . - Gwin & Lindgren, 1982 - معمولا در اینگونه پژوهش ها بر اساس پاسخ های مشتریان به ویژگی های مورد انتظارشان از محصول یا خدمات بخش بندی انجام می شود. برای مثال، بورنت و کنکو - 1984 - از تحلیل عاملی4 به منظور شناسایی چهار بخش مشتریان با الگوی استفاده مشابه از محصول استفاده نمودند.
یک نوع از این روش های بخش بندی مبتنی بر منفعت مشتریان5 است. در این نوع بخش بندی، مشتریان بالقوه بر اساس تمایل شان یا مطلوبیت مورد انتظارشان در خصوص محصول و خدمات تقسیم بندی می شوند . - Haley, 1968 - بخش بندی مبتنی بر منافع در تحقیقات مختلفی مورد تایید قرار گرفته است Myers , - - Haley, 1968 - . - McDougall & Levesque, 1994 - - 1976علی رغم پژوهش های پیشین که در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان در صنعت بانکداری صورت گرفته اند، با توجه به جستجوهای محقق پژوهشی به مطالعه عوامل پنهان در منافع مورد انتظار مشتریان و سپس بخش بندی بر اساس آنها نپرداخته است.
بدین منظور در این پژوهش می خواهیم با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی - EFA6 - و تاییدی - CFA7 - به شناسایی و تعیین ابعاد مختلف منفعت مشتریان در حوزه بانکداری بپردازیم، و سپس بر اساس عوامل کشف شده بخش های همگن مشتریان را شناسایی و پروفایل8 نماییم.در ادامه در بخش بعدی مروری بر ادبیات پژوهش و تحقیقات پیشین در حوزه بخش بندی مشتریان بانک ها پرداخته می شود. در بخش سوم روش شناسی پژوهش به همراه روش های مورد استفاده تشریح می شوند. در بخش چهارم نیز نتایج پژوهش ارائه شده است. و در نهایت در بخش پنجم جمع بندی و نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش های آتی مورد بحث قرار گرفته است.
-2 ادبیات پژوهش
-1-2 مدیریت ارتباط با مشتریان
