بخشی از مقاله
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***
الگويي براي تعيين ارزش چرخه عمر مشتريان (CLV) در
صنعت بانکداري
چکيده
سازمانهاي ارائه دهنده خدمات مالي مانند سـاير سـازمانهـا مـي تواننـد از ارزش چرخـه عمـر مـشتري بـه عنوان ابزاري در جهت رسيدن به هدفهاي مورد نظر خود در زمينه ارتباطات بـا مـشتريان اسـتفاده کننـد.
ادبيات علمي موجود در زمينه CLV بسيار گسترده اسـت ، امـا کـم تـر مطالعـه اي خـاص صـنعت بانکـداري صورت گرفته است . در اين تحقيق با هدف ارائه الگـويي بـراي تعيـين ارزش چرخـه عمـر مـشتريان صـنعت بانکداري، مشتريان داراي حساب جاري در يکي از بانکهاي کشور مورد بررسي قرار گرفتند.
اهداف ديگر تحقيق تعيين وزن و اهميت نسبي شاخص هاي مورد استفاده در دسته بندي مشتريان بانـک، تعيين رتبه CLV هريک از دسته هاي مشتريان و مشخص کردن استراتژيهاي مناسب بانک در برخـورد بـا هر يک از دسته هاي مشتريان است . در ارائه الگو از سه متغير اصلي تازگي مبادلات (تعداد روزهـاي سـپري شده از آخرين گردش حساب مشتريان) ، فراواني مبـادلات (تعـداد گـردشهـاي مثبـت حـساب مـشتريان) و ارزش مالي (مانده حساب مشتريان) استفاده شد. هم چنين اهميت نسبي سـه متغيـر مـذکور(wM ,wF ,wR ) به عنوان مقـادير ديگـر مـورد اسـتفاده قـرار گرفـت . در ايـن تحليـل از نظـر مـديران و کارشناسـان بخـش بازاريابي و امور مـشتريان يکـي از بانـکهـاي کـشور و هـم چنـين دادههـاي ٣٨٢ مـشتري حقـوقي و ٥١١٣ مشتري حقيقي نمونه تصادفي که داراي حساب جاري در ٣٣ شعبه بانک مـورد بررسـي در تهـران هـستند، استفاده شد. روش فرايند تحليل سلسله مراتبي (AHP) براي تعيين وزن و اهميـت هـر يـک از شـاخص هـا و مدل WRFM جهت دسته بندي و رتبه بندي CLV مشتريان در دو گروه حقيقي و حقوقي به کار برده شد کـه روشهاي تحليل در اين بخش خوشه بندي و تحليل مميز مي باشند. پس از دسته بندي و تعيين رتبه هريـک از دسته ها استراتژيهاي مناسبي که بانک در برخورد با هريک از دسته ها بايد به کار گيرد، بيان شده است .
١- مقـدمه
براي چندين دهه ، مؤسسات مالي استراتژيهايي را دنبال کردند که متمرکز بـر توليـد و معـاملات بود. اين مؤسسات بيش تر بر سودآوري يـک معاملـه خـاص بـا يـک مـشتري متمرکـز بودنـد تـا سودآوري براساس يک ارتباط پايدار و طولاني با وي . مشتريان ١ اين مؤسـسات بهتـر مـي تواننـد به وسيله بخـش بندي بازاريابي ، فروش و سودآوري سـازمان را تنظـيم کننـد. ايـن نـوع تحليـل از 3 مشتري با عناوين مختلفي صورت گرفته است : سودآوري مـشتري٢، ارزش دوره عمـر مـشتري ، قيمت مشتري ٤ ، ارزش مشتري .
هدف اصلي اين تحقيق ارائه الگويي براي رسيدن به ابزار سنجش است . الگويي که با اسـتفاده از آن بتوان نتايج اين سنجش ارزش را در تقسيم بندي مشتريان به کار برد. در واقـع ايـن تحقيـق در نظر دارد يکي از مدلهاي معرفي شده در صنايع ديگر را در صنعت بانکـداري بـه کـار بـرد و نتايج حاصل را مورد بررسي قرار دهد. با توجه به اهميـت بخـش حـساب جـاري در ايـن تحقيـق مشتريان اين بخش از بانک مورد بررسي قرار گرفتند. رتبه بندي مـشتريان در ايـن بخـش کـم تـر مورد توجه محققان و کارشناسان قرار گرفته است و عموما بانکهـا بـراي مـشتريان ايـن بخـش ارزش يکساني قائل هستند. تعيين تفاوتهاي اين گروه از مشتريان چيزي است که در اين تحقيـق درنظر است تا به آن دست يافت . اهداف ديگر تحقيـق تعيـين وزن و اهميـت نـسبي شـاخص هـاي مورد استفاده در دسته بندي مشتريان بانک، تعيين رتبـه CLV دسـته هـاي مـشتريان و مـشخص کردن استراتژيهاي مناسب بانک در برخورد با هر يک از ايـن دسـته هـا مـي باشـد. روش فراينـد سلسله مراتبي ١ براي تعيين وزن هريک از شاخص ها و مـدل WRFM جهـت دسـته بنـدي و 3 رتبه بندي CLV مشتريان به کار برده شـد کـه روشهـاي تحليـل خوشـه بنـدي٢ و تحليـل مميـز مي باشند.
٢- مبـاني نظري و پيـشينه تحقيـق
٢-١- ارزش چرخه عمر مشتري و مفاهيم مرتبط با آن
امروزه اهميت ارتباطـات بـا مـشتريان بـر کـسي پوشـيده نيـست و تمـامي سـازمانهـا از جملـه سازمانهاي خدمات مـالي همگـي سـعي در درک بـيش تـر از مـشتريان خـويش دارنـد. اصـطلاح مديريت ارتباط با مشتري٤ عبارت است از " فرايندهاي کسب وکار و تکنولوژيهايي کـه سـعي در درک مشتريان يک سازمان دارند" [١، صص ٥-١٩] . دادهکاوي ٥ يکي از عناصـر مـديريت ارتبـاط با مشتري است و به حرکت شرکت ها به سمت مشتري محوري کمک مـي کنـد. دادهکـاوي عبـارت است از:"تمام جنبه هاي يک فرايند خودکار يا نيمه خودکار براي استخراج الگوها و دانـش بـالقوه مفيد از يک پايگاه داده بزرگ" ٢، صص ١٤٢٩-١٤٤٨ .مفهـوم CLV بـراي اولـين بـار بـيش از ٣٠ سال پيش به وسيله کوتلر٦ به اين شکل تعريف شد: "ارزش حال جريان سود آينـده مـورد انتظـار در طول يک دوره زماني مشخص در طي زمان ارتباط با مشتري " [٣، ص ٢٢٢] .
هدف اصلي از محاسبه CLV يک برداشت وزني از مـشتري بـه منظـور تخـصيص منـابع بـه مشتري است [٤، صص ٣٥-٥٠] .محاسبه CLV کمک مي کند روشـي بـراي مقايـسه مـشتريان بـه دست آورده شود و اگر صنعت مذکور صنعتي باشد که امکـان ارائـه محـصولات متمـايز وجـود داشته باشد، اين امکان فراهم مي شود که خدمات بهتر به مـشترياني بـا CLV بـالاتر ارائـه شـود.
تعاريف مختلفـي از مفهـوم CLV ارائـه شـده کـه برخـي از آنهـا عبارتنـد از "ارزش حـال تمـام سودهاي آينده حاصل از مشتري" [٥،صص ٩-٢٤] ."سود يا زيان خالص بنگـاه اقتـصادي از يـک مشتري در طول حيات مبادلاتي آن مـشتري بـا سـازمان" [٦،صـص ١٧-٣٠] ."سـود انتظـاري از مشتريان منهاي هزينه هاي مديريت مشتري " ٧، صص ١٣٦-١٤٤]. در بـسياري از تحقيقـات ، ايـن مفهوم با اصطلاحاتي مانند سودآوري مشتري و ارزش مشتري به طـور متـرادف بـه کـار بـرده شده است . اما برخي محققان تفاوتهايي بين اين مفاهيم قايل شدهاند. پيفيفر١ و همکاران CP را به اين ترتيب تعريف مي کنند: "تفاوت بين درامدهاي کسب شده از مشتري و هزينه هاي مـرتبط بـا ارتبـاط با مشتري در طول يک دوره زماني خاص." هم چنين مي تـوان بـه بيـان بلتبـرگ و ديتـون٢ از CE اشـاره کرد : "جمع ارزشهاي چرخه عمر تمام مشتريان موجود در بنگاه .“[٨ ، صص ١١-٢٥] .
٢-٢- کاربرد CLV در صنعـت بانکداري
بانکها به منظور آگاهي از نيازمنديها و رفتار مـشتريان خـود در ارائـه انـواع خـدمات بايـد بـه شناسايي ويژگي هاي آنها بپردازند [٩، صص ٢٣-٣٨] . دو مفهوم مهـم در بازاريـابي در صـنعت خدمات بانکي عبارتند از بخش بندي مراحل زنـدگي مـشتري٣ و بازاريـابي براسـاس نـوع زنـدگي مشتري ٤. بازاريابي براساس مرحله زندگي دورههاي زندگي مختلفي که در زندگي يک فرد وجـود دارد، شناسايي مي کند ؛ به طور مثال رفتن به دانشگاه، ازدواج و... .امـا روش نـوع زنـدگي رفتـار افراد را در مصرف و پس انداز بررسي مـي کنـد [١٠]. يکـي از مـشهورترين رهيافـت هـا در زمينـه تقسيم بندي در صنعت بانکداري، بخش بندي مراحل زندگي مشتري اسـت . CLS رفتـار مـشتري را تنها و مطلقاً براساس سن يا مراحل زندگي مشتري پيش بيني مي کند.
يک روش مديريتي براي تخصيص درست منابع بانکها بـه گـروههـاي مـشتريان اسـتفاده از ايـده هرم مشتري٥ است . مؤسسات مالي دريافته اند که بـا شـناخت تفـاوتهـايي کـه در پتانـسيل سـوددهي دسته هاي گوناگون مشتريان وجود دارد، قادرند سود خود را بيشينه کنند. نمودار شـکل ١ نمونـه اي از يک هرم مشتري است که در يکي از مؤسسات در سال ٢٠٠٥ به دست آمده است [١١].
٢-٣- پيـشينه تحقيـق
به طور کلي مدلهاي مختلفي را که به وسيله محققان در حوزه CLV ارائه شده است که مـي تـوان در سه گروه مختلف قرار داد. گروه اول شامل مدلهايي است که اثر برنامه هاي بازاريـابي را بـر روي مفاهيمي مانند جذب و حفظ مشتري بررسي مي کنند. از جمله تحقيقـات انجـام شـده در ايـن مورد مي توان به الگوي ارائه شده به وسيله کومـار١ و همکـاران در سـال ٢٠٠٦ اشـاره کـرد [١٢، صص ١٧-٣٠].
گروه دوم، شامل مدلهايي است که ارتباط بين اجزاي مختلف CLV را بررسـي مـي کننـد. بـه عنوان مثال توماس ٢ در سال ٢٠٠١ ارتباط بين جذب مشتري و حفظ مشتري را نشان داد کـه ايـن مفاهيم هر دو ارتباط مستقيمي با CLV دارند [١٣، صص ٢٦٢-٢٦٨] .ريچلد٣ نيـز در تحقيقـي (کـه در سال ١٩٩٦ انجام داد) نشان داد که حفظ مشتري حساسترين جزئي است کـه بـر CLV تـأثير مي گذارد [١٤].
گروه سوم، الگوهايي هستند که CLV را به ارزش بنگاه مربـوط مـي کننـد. يـک نمونـه از ايـن الگوها تحقيق گاپتا و همکاران ٤ در اين زمينه است که با استفاده از دادههـاي ٥ شـرکت ، در سـال ٢٠٠٤ ثابت کرد که CLV نماينده خوبي است براي بيان ارزش يک بنگاه اقتـصادي [١٥، صـص ٧-١٨]. نمونه ديگر نيز تحقيق کومار و لئو٥ در سـال ٢٠٠٦ اسـت کـه ايـن مطالعـه نـشان داد چگونـه ارزش يک مارک مشخص براي فردي مي تواند CLV وي را متأثر سازد[١٦] . در صـنعت خـدمات مالي مطالعات موردي درباره CLV بسيار کمياب است . از جمله مطالعه انجام شده در اين صـنعت مي توان به الگوي ارائه شده به وسـيله گليـدي١ و همکـاران (٢٠٠٨) اشـاره کـرد. در ايـن بررسـي مفهوم ارزش چرخه عمر مشتري به صورت ارزش تنزيل شده حاشيه درامدهاي آينـده براسـاس فعاليت مشتري بيان شده است [١٧]. تحقيق ديگر در صنعت بانکداري الگويي است که در مطالعه هنلين ٢ و همکاران (٢٠٠٧) ارائه شده است . اساس کار در مـدل مـذکور بخـش بنـدي مـشتريان در گروههاي متجانس براساس چهار متغير سن ، نوع زندگي ، خدمات مورد استفاده در بانک به وسيله مشتري و سطح فعال بودن مشتري است . در اين مقاله يک مدل ارزشگذاري مشتـريان به روش CART در صنعت بانکداري معرفي شده است ٣، صص ٢٢١-٢٣٤].
در تعريف CLV ارزش چرخه عمر مشتري شبيه به روش جريان نقدي تنزيل شده ٣ مورد اسـتفاده در مالي است . CLV براي يک مشتري براساس رابطه ١ محاسبه مي شود: [١٨، صص ٧٧-٩٩]
که در آن:
Pt : قيمت پرداختي به وسيله مشتري در زمان t
Ct : هزينه مستقيم ارائه خدمت به مشتري در زمان t
i : نرخ تنزيل يا هزينه سرمايه براي بنگاه اقتصادي
Rt: احتمال تکرار خريد مشتري يا زنده بودن وي در زمان t
AC: هزينه جذب مشتري و
T: افق زماني براي تخمين CLV
براي سازمانهاي خدمات مالي مشتريان محصولات يا خدمات را در يـک تـوالي طبيعـي بـه دسـت مي آورند. به عنوان مثال يک مشتري ممکن است ارتباط خود را با يـک بانـک بـا بـازکردن يـک حـساب جاري يا پس انداز شروع کند و در طول زمان خدمات پيچيدهتري را مورد استفاده قـرار دهـد. پـس يـک مشتري در بخش جاري مي تواند اهميت زيادي داشته باشد،چرا که وفاداري وي و ادامـه ارتبـاط آن بـا بانک مي تواند منجر به استفاده وي از ساير خدمات بانک شود [١٩، صص ١٣٩-١٥٥].
در سـالهـاي اخيـر تحـولات بزرگـي در ارائـه خـدمات بـانکي در دنيـا رخ داده اسـت ، نظـام بانکداري در ايران نيز از اين تغييرات بي تأثير نبوده است . علاوه بر اين مـا بـا تحـول ديگـري در داخل کشور مواجه بودهايم و آن عبارت است از حـضور و آغـاز فعاليـت بانـکهـاي خـصوصي درکشور. بانکها براي باقي ماندن در سطح رقابت علاوه بر اين که نيازمند جـذب مـشتريان جديـد هستند، بيش از آن بايد هرچه بيش تر سعي در حفظ مشتريان ارزشمند خـود کننـد و جلـوي فـرار آنها را بگيرند. براي تحقق اين موضوع بانکها نخست نيازمند ابزاري هستند تا بتوانند مـشتريان ارزشمند خود را شناسايي کنند. بنابراين بررسي الگويي در زمينـه تعيـين CLV مـشتريان بـسيار ضروري است ، علي رغم اين که بانکهاي مختلف اعم از دولتي و خصوصي برنامـه هـاي بـسياري جهت جذب مشتريان جديد و جلب رضايت مشتريان موجود خود بررسي و اجرا مي کننـد، امـا بـا اين حال به نظر مي رسد در زمينه تعيين ارزش چرخه عمـر مـشتريان و رتبـه بنـدي آنهـا از ايـن لحاظ کم تر مورد توجه بوده و ارائه الگو يا الگوهايي به بانکهاي مختلف جهت انجام اين امر و در نهايت دسته بندي مشتريان خود از اين لحاظ لازم و حياتي است . بيش تر مطالعات گذشته به ارائـه الگويي جامع در تعيين ارزش چرخه عمر مشتريان پرداختـه و کـم تـر مطالعـه اي بـه کـاربرد ايـن مدلها در نظام بانکداري پرداخته است . علاوه بر اين در تحقيقات معدودي که در صنعت بانکداري در خارج از کشور صورت گرفته است ، مدلهايي معرفي شدهاند که بـه دليـل تفـاوت در سـاختار بانکداري ايران با آن کشورها کم تر در نظام بانکداري ايران قابل استفاده هستند.
در يک سازمان خدمات مالي مانند بانک وضعيت گذشته حساب مشتري مـي توانـد بـه عنـوان عاملي تعيين کننده در رفتار مشتري در دورههاي بعدي براي سودآوري بانک باشـد. روش RFM يکي از روشهاي به کار گرفته شده جهت پيش بيني رفتار مشتري مي باشد. اين روش به محاسـبه CLV براي فرد فرد مشتريان نمي پردازد، بلکه براساس اين مدل مـي تـوان مـشتريان را براسـاس شاخص هاي مختلف دسته بندي کرد و با استفاده از رتبه بندي دسته هاي مشتريان معيـاري بـراي تصميم گيري و برنامه ريزي در مورد گروههاي مختلف مشتريان بـه دسـت آورد. ايـن تحقيـق در نظر دارد کاربرد اين مدل را در نظام بانکـداري ايـران مـورد بررسـي قـرار داده و بـا اسـتفاده از دادههاي مربوط به فعاليت حساب مشتريان بانک و پيش بيني رفتار آنها در دورههـاي بعـدي بـه چارچوبي جهت اخذ استراتژيهاي مناسب دست پيدا کند.
٣- روش تحـقيـق
نوع روش تحقيـق در ايـن پـژوهش از نظـر هـدف کـاربردي و از نظـر نحـوه گـردآوري دادههـا، توصيفي پيمايشي است . اين تحقيق براساس اطلاعات حاصل از يکي از بانکهاي کـشور صـورت گرفته است . جامعه آماري به دو بخش تقسيم مي شود:
الف : جامعه خبرگان امور مشتريان بانک ب: جامعه مشتريان بانک (در بخش جاري)
در مورد خبرگان با توجه به تعداد محدود، سرشـماري صـورت گرفتـه اسـت . تعـداد محـدود ايـن خبرگان به دليل شرايط خاص آنهاست . مثل تخصص بازاريابي ، امور مشتريان بانکي و... نمونه گيـري از مشتريان به روش طبقه بندي تصادفي از شعب با درجات مختلف انجام شـد و در مجمـوع از نظـرات ٣٧ متخصص بازاريابي در اين بانک و هم چنين دادههاي ٣٨٢ مشتري حقوقي و ٥١١٣ مشتري حقيقـي نمونه تصادفي که داراي حساب جاري در ٣٣ شعبه اين بانک در شهر تهران هستند، استفاده شد.
مدلهاي RFM بيش از ٣٠ سال است که در بازاريابي مورد استفاده قرار گرفته اند ، مـدلهـاي مـذکور 1 سلولهايي از گروههاي مشتريان فراهم مي کنند که اين سـلولهـا براسـاس سـه متغيـر تـازگي مبـادلات ، فراواني ٢ و ارزش مالي ٣ مربوط به خريدهاي گذشته مشتريان ايجاد مي کند. متغيرهاي مذکور در ايـن مـدل به اين صورت تعريف مي شوند که تازگي مبادلات(R) عبارت است از زماني که آخرين مبادلـه مـشتري بـا سازمان انجام شده است . فراواني (F) عبارت است از تعداد مبادلاتي که مـشتري طـي يـک دوره زمـاني بـا سازمان صورت داده است و متغير پولي (M) براساس مبلغ پولي که مشتري طي يک دوره زمـاني جهـت انجام مبادلات با سازمان پرداخته ، تعريف مي شود [٢٠، صص ٧-٢٠] .
مـدل WRFM ٤ مدلي است که براي دادههاي مربوط به اين سه متغير وزنهايي را براساس درجـه اهميت آنها قرار مي دهد. بسياري از مطالعات نـشان داده اسـت کـه روش WRFM از تمرکـز بـرروي مشترياني با سودآوري کم تر اجتناب مي کند و اجازه مي دهد منابع ، بيش تر به مشترياني بـا سـودآوري بالاتر اختصاص پيدا کند [٢١، صـص ١٨١-١٩١]. متغيرهـاي مـورد اسـتفاده در ايـن تحقيـق براسـاس تعاريف فوق که در مدلهاي RFM استفاده شد ، تعيين شدهاند. از آنجـايي کـه هـدف تحقيـق بررسـي مشتريان داراي حساب جاري مي باشد، سه عامل مهم در تعيين نوع مشتريان از نظر ارزش و وفـاداري اطلاعات گردش حساب آنها مي باشد. اطلاعات گردش حساب مـشتريان شـامل مانـده حـساب، تعـداد تراکنش حساب طي يک دوره زماني و تاريخ هريک از اين تراکنش ها مـي باشـد. متغيـر تـازگي مبـادلات براساس تاريخ آخـرين تـراکنش حـساب مـشتري، متغيـر ارزش مـالي براسـاس مانـده پـولي حـساب مشتري و فراواني برحسب تعداد تراکنش حساب در نظر گرفته شده اسـت . چـرا کـه فراوانـي مبـادلات براي يک مشتري که داراي حساب در يک بانک مي باشد درواقع همان تعداد دفعات گـردش حـساب وي
است و از آنجايي که در مدلهاي RFM استفاده شده متغير فراواني مبـادلات بـه طـور مثبـت CLV را متأثر مي سازد، در اين تحقيق تعداد گردشهاي مثبت براي اين متغير در نظر گرفته شده است .
در نتيجه سه متغير مورد استفاده به اين صورت تعريـف مـي شـوند: تـازگي مبـادلات: تعـداد روزهاي سپري شده از آخرين گردش حساب مشتريان، فراواني مبادلات: تعداد گردشهاي مثبـت حساب مشتريان و ارزش مالي : مانده حساب مشتريان. اهميت نسبي سه متغير مذکور (wR wM) , wF , به عنوان مقادير وزن اين سه متغير به کار برده شد. روش فراينـد تحليـل سلـسله مراتبـي براي تعيين وزن و اهميت هر يک از شاخص ها و مدلWRFM براي دسته بندي و رتبه بنـدي CLV مشتريان در دو گروه حقيقي و حقوقي به کار برده شد که روشهاي تحليل خوشه بنـدي و تحليـل مميز مي باشند. الگوي انجام اين تحقيق براساس نمودار شکل ٢ است .
شکل ٢ نمودار الگـوي انجـام تحقـيق
٤- تجـزيه و تحلـيل داده ها
٤-١- روش AHP
نظرات افراد انتخـاب شـده براسـاس پرسـشنامه اي مطـابق جـدول ١ جمـع آوري شـده اسـت کـه پرسشنامه مذکور براساس مقادير کمّي قضاوتهاي مختلف بين شاخص ها تنظيم شده است .
