بخشی از مقاله
مقدمه
خدمات کارکنان را می توان با توجه به عملکردشان نسبت به حمایت از برندشان تقسیم نمود - . - Ind, 2004 ادبیات نوع شناسی برای درک بهتر اجرای خدمات استفاده شده .
تجزیه و تحلیل از نوع وفاداری مشتریان سرویس انجام شده است
- Johnson,2009پذیرش کارکنان بنا بر نوآوری در خدمات - Cadwallader - etal,2010 مدل سرویس خدمات کارکنان - Di Mascio, 2010 - , و خرابکاری کارکنان - Harris and Ogbonna, 2009 - سلسله مراتب و نوع شناسی به منظور ارائه دیدگاه های بیشتری با توجه به رفتارها و حمایت از استراتژی بازاریابی استفاده میشود . در این مقاله با بهره گیری از تجزیه و تحلیل خوشه ای از داده های چند متغیره، گرفتن عملکرد کارکنان، با توجه به تعهد و رهبری از نمونه بزرگی از کارمندان بانکی، اقدام به شناسایی و تقسیم بندی کارکنان با توجه به برندکارایی آنان نموده است. درک رفتار مشتریان به مارک های سرویس خدمات کارکنان در خط مقدم بستگی دارد
در حالی که در درجه اول با تمرکز بر ارائه اطلاعات مربوط به سطح فکری و عاطفی خرید، - تامسون و همکاران - .و عملکرد کارکنان با استفاده از" خرید در ماتریس "طبقه بندی شده میباشد. در حالی که نوع شناسی مفید کارکنان خط مقدم، ماتریس انواع کارمند مورد بررسی نیست. علاوه بر این، کاوش در "خرید "تنها،مورد برداشت بود و نمی دانستند که چگونه با پذیرش نام تجاری به ترجمه نام تجاری، حمایت از عملکرد، اقدام نمایند. در ابتدا جهت تقسیم بندی مشخصات کارکنان ما به دنبال یافتن اولین رابطه با رفتار ابتدایی کارکنان ،تعهد و نگرش آنها در مورد رهبری و دوم به طور تجربی به بررسی نوع شناسی این بخش پرداخته میشود. در این مقاله ما با توجه به یافته های یک نظرسنجی در مقیاس بزرگ از 404 کارمند یکی از بانکهای خصوصی در ایران سه خوشه از کارکنان با توجه به ویژگیهای آنها بدست آمد ما مفاهیم را به صورت تئوری و عملی ارائه می دهیم.
خدمات کارمند و نام تجاری خدمات
خدمات کارکنان در خط مقدم نسبت به ساختار نام تجاری خدمات حیاتی هستند
نیروهای خط مقدم هر ساختارخدماتی بایدتوانایی آن را داشته باشند که آگاهی مشتری را از برند تجاری شرکت بالا ببرند
امروزه بانک ها تحت فشار رقابتی زیادی از جانب دیگر موسسه های مالی و دیگر سازمان های تازه وارد به این صنعت هستند و همچنین به علت رشد سریع فناوری ارتباطات و اطلاعات و تغییرات غیر قابل پیش بینی بازار، به طور مستمر به دنبال بازارهای جدید وارائه خدمات مالی جدید و همچنین راه های جدیدی برای افزایش سهمشان از بازار و بهبود عملیات مالی شان هستند
مسئله اندازه گیری قدرت برند تجاری خصوصاً در صنایع خدماتی از اهم وظایف مدیریت است. مدیران همواره با سوالاتی از این دست روبرو هستند که برند شرکت ما چه مقدار ارزشی برای مشتریان ایجاد می نماید؟ در کنار سایر رقبا و در این بازار کدام نام تجاری از دید مشتریان معتبر تر است؟ نام های تجاری چه تأثیری بر رفتار مصرف کنندگان در این بازار می گذارند؟ آیا برای مشتریان اهمیتی دارد که این محصول با چه نامی به بازار عرضه شده است؟
با ورود بانک ها و موسسات مالی و خدماتی جدید به عرصه بازار، نقش تحقیقات در برندسازی پر رنگ تر شده و سازمان هایی می توانند در آینده به مزیت رقابتی دست یابند که برندسازی بهتری در ذهن مشتریان خود داشته باشند.ولی آیا تنها این علاقه که برند قدرتمند در بازار ایجاد گردد منجر به خلق آن خواهد شد؟ این پرسشی است که در دو دهه گذشته عمده مطالعات برندینگ را معطوف به خود کرده است. پاسخ این پرسش در مفهومی تحت عنوان ارزش ویژه برند پاسخ داده شده است.
واقعاً آن چیزی که موجب می گردد تا برند شرکت و محصولات ما قدرتمند بگردند چیست؟ با استفاده از چه ابزاری می توان چنین وضعیتی را خلق نمود؟ ارزش ویژه برند و ابعاد تشکل دهنده آن پاسخ تمامی این پرسش ها هستند، پارادایمی که در جهت خلق ارزش برای مشتری و استفاده از کلیه پتانسیل های نهفته در واحد بازاریابی سازمان به وجود می آیند.
مطالعه ما در کارکنان بانکی خرده فروشی متمرکز شده است. بانکها به وسیله چند علامت تجاری خود را از سایر رقبا متمایز میکنند که در این بین چالش اصلی این است که معمولا تغییرات در این علائم رامشتریان کمتر از سایر بخشها میتوانند تشخیص دهند و مارک های بانکی کمتر از سایر بخش ها مشتریان راتغییرمیدهند
کارکنان بانک در ساختار نام تجاری بانک نقش داشته اند. مسلما، کارکنان بانک نیاز به دانش بیشتر و مهارت های فنی از نوع مهارت های اجتماعی و یا یک نگرش مناسب ازخدمات دارند
علاوه بر این، روابط مشتریان با بانک ها اساسا به دلیل رکود اقتصادی تغییر می یابد . کاهش اعتماد ارزش نام تجاری را کاهش می دهد. عملکرد کارمند می تواند اعتماد به نفس را به سیستم بازگرداند.
در این زمینه، ما یک نوع شناسی از کارکنان خط مقدم کشف کرده ایم. کارکنان متعهد نام تجاری را زنده میکنند ،ادراکات مشتریان از عملکرد مثبت کارکنان هویت خدمات سازمان است
در مقابل، هس و همکاران نشان می دهند" که نارضایتی شدید مشتریان از خدمات کارکنان منجر به نارضایتی قوی ازسازمان است." به طور قابل توجهی در صورت قطع خدمات تعامل یک کارمند با مشتری کاهش می یابد
رشد کارکنان زمانی اتفاق می افتد که آنها به نام تجاری شناسایی کامل داشته ،کارکنان شاد درک مستقیم از برند دارند و با مشتریان هماهنگ هستند.
انتظارات مشتریان در مورد نام تجاری، از طریق عملکرد کارکنان پایدارمیشود. نوع شناسی به درک بهتر ارتباط نام تجاری با خدمات کارکنان کمک میکند .درمطالعه تامسون و همکاران - 1999 - داریم که، یکی از اولین راه ها برای مستندسازی سطوح فکری و هیجانی در خرید این است ،که با استفاده از دو بعد ماتریس نسبت کارکنان در حال سقوط به چهار ربع یک ماتریس میباشد.
ویژگی های زمانی بررسی نوع شناسی کارمندان در بانک
ما برای بخش بندی کارکنان و گنجاندن آنها به دنبال ساختارهای مرتبط ،یافتیم که خدمات برند در زندگی کارکنان نفوذ کرده است. در تحلیل کیفیت خدمات ابعاد عملکرد کارمندان در خط مقدم . به کار میرود،
