بخشی از مقاله

چکیده

ایجاد برندهای نیرومندکارآفرینانه توسط شرکتهای کوچک ومتوسط،با توجه به نقش مهمی که در اقتصاد کشورها ایفا میکنند ،از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. با این حال این حوزه مطالعاتی تاکنون از سوی پژوهشگران مورد غفلت قرارگرفته شده است.درمطالعه حاضر به بررسی الگوی برندسازی کارافرینانه در شرکتهای کوچک ومتوسط فعال در صنعت پوشاک پرداخته شده است.

رویکرد روش تحقیق در این پژوهش به صورت ،کیفی اکتشافی بوده وازنوع راهبرد مطالعه موردی مرکب میباشد.داده های مورد تحقیق از 10 شرکت فعال در صنعت پوشاک با تولیدات پوشاک برند ایرانی ویک شرکت تحت لایسنس با عرضه سه برند پوشاک ایتالیایی وبه طورمستقیم از یک شرکت تولید پوشاک مردانه Corneliani ،از طریق مصاحبه های عمیق که بر اساس پروتکل 5W1Hطراحی شده بود،تا نقطه ی اشباع داده ای ونظری وبا استفاده از کدگذاری داده های به دست آمده، مورد تحلیل قرار گرفته شدونتایج آن به صورت الگوی برندسازی در شرکتهای کوچک ومتوسط که دارای 13 مقوله ،29 مولفه،و105جزء میباشد بیان گردید.

مقدمه

صنعت نساجی ،مهد صنعتی شدن تمام کشورهایی است که فرآیند رشد صنعتی را پیموده اند وبرای کشورهای در حال توسعه بخش منسوجات یکی از بهترین فرصتها را در مزیت رقابتی عرضه میکند،همچنین مفهوم برندسازی در صنایع رقابتی وکسب وکارهای فعال در صنایعی که مفهوم مد وبرند درآنها جایگاه ویژه ای دارد ، وهمین امر دلیل انتخاب صنعت پوشاک وکالای تکمیل شده نساجی برای محقق میباشد ، دراین میان مساله ی اساسی آن ست که 95 تا99درصد از ک سب وکارها ومتوسط وسازمانهای بزرگ در اجرای شیوه های کلیدی برند سازی تفاوت شگرفی وجود دارد.

شواهد بیانگر آن ا ست که شرکتهای کوچک ومتو سط وسازمانهای بزرگ از نیاز به انتقال ارزش از طریق برندهای مناسب ومطلوب به مشتریان آگاه هستند؛با این حال شیوه های مدیریت برند سازمانهای بزرگ،بی شتر در جهت درک وتامین نیازهای م صرف کنندگان واندازه گیری میزان اثربخ شی فعالیت های پی شین تنظیم میشود. - برتون2 وهمکاران،. - 2008بنابراین شناسایی الگویی مدون در کسب وکارهای کارآفرینانه ی کوچک ومتوسط مخصوصا در صنعت پوشاک که درراستای بهبود فرآیند برندسازی کاربرد داشته باشدامری ضروری والزامی به نظر میرسد ،در بیان اهمیت موضوع وضرورت آن نیز میتوان تحقیق حاضررا از دومنظر مورد تامل قرارگیرد:

-1 مشارکت نظری و توسعه مرزهای دانش در این حوزه .

-2  مشارکت عملی و شناسایی الگو و عناصر تشکیل دهنده الگوی برندسازی کار آفرینانه در بنگاههای کوچک و متوسط. با توجه به ویژگیهای ذاتی اینگونه بنگاه ها برخی اقدامات شخصی،غیر خطی وابتکاری صورت میگیردکه با اصول وملزومات شناخته شده ورایج برند سازی در کسب وکارهای بزرگ متفاوت است، - خاموشی، - 1378، مزایای صنعت پوشاک را این طور بیان کرده است:

- 1 صنعت پوشاک از جمله صنایع کاربر است که کسب تجربه و تخصص در آن به زمان زیادی احتیاج ندارد، به نحوی که با تمرین، سابقه و استمرار در کار به راحتی میتوان تجربه لازم را بدست آورد؛

- 2 صنعت پوشاک را از لحاظ سرمایه گذاری میتوان در سطوح کوچک متوسط و بزرگ برپا کرد و در هر سطحی میتوان در آن به فعالیت پرداخت؛

- 3  این صنعت را میتوان در یک مقطع زمانی گسترش داد و یا در مقطع دیگر آن را کوچک کرد. برطبق تعاریف مرکز آمار ایران، پوشاک زیر گروهی از منسوجات محسوب میشود و عمدتا در آمارها، منسوجات، پوشاک، کیف و کفش و کالاهای چرمی را در یک رده قرار داده شده است - مرکز آمار ایران، . - 1395 در تمام جهان ،شرکت های کوچک ومتوسط محسوب میشوند.

اهمیت تاثیر بنگاه های کوچک در توسعه صنعتی و اقتصادی ، به ویژه صادرات یک کشور ، بسیار چشمگیر است ، به حدی که چنین بنگاه هایی را عامل کلیدی برای رشد کارآفرینی ،انتقال فناوری ، افزایش نوآوری و توسعه اشتغال در صنایع کشورهای در حال توسعه می دانند - طالبی،. - 1385 پس از آنکه چین در سال 2005، به سازمان تجارت جهانی پیوست، به رتبه اول صادرات محصولات نساجی و    پوشاک دست یافت. پس از چین کشورهای ترکیه ، بنگلادش،هند، ویتنام ، اندونزی، پاکستان،کامبوج و سریلانکا ، نقش مهمی را در بازار نساجی و پوشاک آسیا ایفا می کنند - هیلگر4 ، 2008؛گرفی و فردریک،. - 2010

در حوزه مدیریت برند، مهم است که موسس از انتظارات مشتری آگاه بوده و بر آن اساس تصمیمگیری نماید. همچنین باید آگاه باشد که انتظارات هر یک از اعضای گروه خریداران میتواند با انتظارات عضو دیگر کاملا متفاوت باشد. با توجه به آثار برنامه ریزی شده برند، موسس باید مولفههای برندی را که با تصمیمگیری در مورد خدماتی که قرار است برایشان برند در نظر گرفته شود، رابطه مستقیمی دارد، تعریف نماید، دربرند سازی در بنگاه های کوچک ومتوسط،دو رویکرد برندسازی ]محصول محور - بازاریابی محور[که ویژگیهای مشترک و ویژه در آن که مورد بررسی قرار گرفت،شش ویژگی مشترک زیرکه به عنوان شالودهای برای برندسازی بنگاه های کوچک ومتوسط به شمار میرفتندبه دست آمد:

-1تولید محصولی گران تر؛

-2انتقال یک تصویر از کیفیت محصول؛

-3استفاده از یک نام و نماد برای آن که معرف شرکت باشد؛

-4شکل دادن روابط و شبکههای کسب و کار؛

-5شرکت در رویدادها، فستیوالها و نمایشهای منطقه ای؛

-6 فراهم کردن خدمات صمیمانه در محل ارائه محصول. - موله ومریلیز،. - 2005

ویژگی بنگاهها با برندسازی ]محصول محور[ تمرکز بر محصول در محل ارائه دارد به طوریکه یک رویکرد شخصی در جایی که بازدید کنندگان میتوانند کسی را که محصول را میسازد و میزان محدودی از بازاریابی و تبلیغات را مشاهده نمایند.، همچنین ویژگی بنگاهها با برندسازی]بازاریابی محور[ باتمرکز بر تجربه در محل ارائه محصول؛ تاکید بیشتر بر بازاریابی و تبلیغات ؛ و گسترش دامنه محصول به خرید و فروش مدیریت می شود،بادرک بهتر چگونگی رویکرد بنگاههای کوچک و متوسط،برای ساخت برند در فعالیتهای بازاریابی ،برند و فاکتورهای تاثیرگذار در افزایش اعتبار و شهرت یک سازمان، منابع کلیدی هستند که به سازمان این امکان را میدهند تا به موفقیت دست یافته و با گذشت زمان این موفقیت خود را حفظ نماید.

این موارد مفاهیم فازی هستند که دارای معانی و    تفاسیر متعددی میباشند. این مفاهیم با به کارگیری دادههای کیفی بهتر تفسیر میشوند - ایمبولاوکولاک، - 2007؛پنج خصوصیت ویژه ساخت برند در این گونه بنگاهها کوچک و متوسط فعال در صنعت نرم افزار را با مرتبط کردن آنها به اهداف و مزایای درک شده ساخت برند؛ منابع در ساخت برند، همکاری درونی و بیرونی در ساخت برند، منابع و ارتباط در ساخت برند، و فرآیند محصول ساخت برند و ارتباط آن با توسعه محصول نرم افزاری شناسایی کرد. - اوجاسالووهمکارانش،. - 2008

در متن اصلی مقاله به هم ریختگی وجود ندارد. برای مطالعه بیشتر مقاله آن را خریداری کنید