بخشی از مقاله
چکیده
امروزه هیچ سازمانی بدون در نظر گرفتن مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی نمیتواند در بازار رقابتی حضور داشته و سهمی از بازار را برای خود بیابد مگر آن که بتواند به رضایت مشتریان دست یابد که همان عبارت مشتری وفادار را شامل میشود. از این رو،در تحقیق حاضربه شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر بهبود رضایت مشتری با استفاده از رویکرد توسعه عملکرد کیفی و تصمیم گیری چند معیاره پرداخته شده است.
روش تحقیق این پژوهش ازنوع تحلیلی که ازانواع تحقیقات توصیفی پیمایشی است و از نظرهدف تحقیق،از نوع کاربردی محسوب می شود..بدین منظور ابتدا با مطالعه و بررسی متون علمی،معیارها شناسایی شده وسپس با اساتیددانشگاهی روایی آن تأییدگردید. همچنین در این پژوهش دو پرسشنامه توزیع گردید. پرسشنامه اول به منظور اولویتبندی نیازمندیهای مشتریان, پرسشنامه دوم شامل دو جدول به منظور تعیین تاثیرگذاری و تاثیرپذیری مشخصات فنی و تعیین روابط بین نیازمندیها و مشخصات فنی.
در ادامه، برای تجزیه و تحلیل دادهها از روشهای مختلف آمار توصیفی، فرآیند تحلیل شبکه - ANP - ، رویکرد دیمتل - Dematel - و تکنیک توسعه عملکرد کیفی - - QFD استفاده شده است. .نتایج پژوهش نشان می دهدکه عاملهای رنگ و طرح دارای بشترین اهمیت برای مشتریان می باشد و در بین الزامات فنی ضریب انبساط حرارتی - تاثیرگذارترین - و تعیین سایش عمق و سطح - تاثیرپذیرترین - معیار می باشد.در نهایت براساس نتایج به دست آمده پیشنهادهایی برای مدیران و کارشناسان صنعت کاشی و سرامیک ارائه شده است.
مقدمه
در طول دهه گذشته سازمانها از هر نوع و اندازهای سعی نمودهاند تا به درک اهمیت رضایتمندی مشتری توجه نمایند. در این راستا سازمانها به روشنی درک نمودهاند که هزینه نگهداری مشتری فعلی خیلی کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است. برای سازمانهای مشتری مدار رضایتمندی مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت در نظر گرفته میشود این سازمانها به شدت بر روی بهبود فعالیتهایی که باعث افزایش رضایتمندی مشتری میگردد سرمایهگذاری میکنند.
بیان مساله
از آغاز دهه 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحبنظران پدیدار شده که سازمانهای مشتریگرا و بازارگرا در بازارهای رقابتی جهانی موفق ترند. پس از کتاب "در جستجوی کمال" نوشته پیترزمن و واتر من در سال 1980 و کتاب "مزیت رقابتی کشورها" نوشته مایکل پورتر در سال 1990 تعداد زیادی کتابهای مدیریتی چاپ گردید که همگی بر این نکته تاکید میورزند که موفقیت رقابتی بستکی به درک بازارها, مشتریان و رقبا دارد.
از طرف دیگر کتابهایی مانند "شکست کلاسیک در بازاریابی محصولات" نوشته دونالد هندون در سال 1989 و اشتباهات بازاریاب نوشته هارتلی در سال 1992 منبع اصلی شکست سازمانها را عدم دانش و درک ناکافی از مصرفکنندگان و بازارها بیان نموده اند. و نتیجه گرفتند که فعالیتهای اصولی و علمی بازاریابی از شکست جلوکیری کرده و احتمال موفقیت را به زور چشمگیری افزابش میدهد. سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای هر صنعتی مشتری مداری است.
مسالهای که با توجه به توضیحات بالا مطرح است این است که نخست چه عواملی بر رضایت مشتریان شرکت کاشی و سرامیک سینا تاثیر گذاراست و سپس رتبه بندی این عوامل به چه صورت است.بر این اساس اولویت بندی عوامل به دست آمده به عنوان شاخصی باری بررسی میزان موفقیت شرکت در اجرای راهبرد مشتری مداری میتواند ارائه دهنده اطلاعات و راهکارهای مناسبی جهت بهبود رضایت مشتریان شرکت شود.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه شرکتهایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند. زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند, رقابت در حال افزایش و هزینههای جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است. حفط مشتری و جلب وفاداری آن, برای ادامه کسب وکار امری حیاتی تلقی میشود.
یکی از دلایل اهمیت رضایت مشتریان, رابطه قوی بین رضایت و وفاداری میباشد. نتایج تحقیقات نشان میدهد که مشتریان خیلی راضی 6 بار بیشتر از مشتریان راضی به خرید مجدد دست میزنند. از اینرو یکی از عناصر اساسی در رقابت تجاری و اقتصادی بحث مشتریگرایی و رضایتمندی مشتریان و توجه به خواستهها و نیازهای آنها میباشد که از طریق تکنیک گسترش عملکرد کیفیت سعی در برآورد آن هستیم.
در این پژوهش سعی بر آن است تا با ارائه یک الگوی مناسب و کاربردی، بتوان به گونه ای سیاست های مربوط به مشتری مداری را تدوین نمود که در ضمن حداقل سازی هزینه های تدارکات به حداکثر سازی شاخص های رضایت مشتری شرکت را حاصل نماید.
اهدف تحقیق
هدف اصلی این پژوهش شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر بهبود رضایت مشتری با رویکرد گسترش عملکرد کیفی - - 1QFDو تصمیم گیری چند معیاره در شرکت کاشی سرامیک سینا است. در این راستا اهداف زیر مد نظر می باشد:
-1 شناسایی نیازمندیهای مشتریان در صنعت کاشی و سرامیک.
-2 اولویتبندی - وزن - نیازمندیهای مشتریان در صنعت کاشی و سرامیک.
-3 شناسایی مشخصات فنی - الزامات فنی محصول - در صنعت کاشی و سرامیک.
-4 بررسی روابط علت و معلولی - تاثیرگذاری و تاثیرپذیری - بین مشخصات فنی - الزامات فنی محصول - در صنعت کاشی و سرامیک.
-5 اولویتبندی - وزن - مشخصات فنی - الزامات فنی محصول - مرتبط با نیازمندیهای مشتریان در صنعت کاشی و سرامیک.
ادبیات تحقیق
مشتری
هرکسی که برون داد - خروجی - از یک فرایند را دریافت کرده و یا مورد استفاده قراردهد مشتری نامیده میشود.
در این تعریف مشتریان درون سازمان و همچنین مشتریان برون سازمانی هر کدام جایگاه خاصی دارند. در فرهنگ مدیریت کیفیت جامع هر فرد در هر واحدی که کار میکند دارای دو نقش است و به این ترتیب که در نقش اول ارائه دهنده خدمات یا محصول به همکار خود در یک فرایند کاری و یا به مشتری خارجی در یک فعالیت, مستقل است و در نقش دوم خود دریافت کننده خدمات یا محصول از فرد دیگر است.
بنابراین سازمانها باید از مشتریان خود شناخت داشته باشند تا ضمن شناسایی نیاز آنها, برآوردی از سطح خدماتی که باید برای مشتریان فراهم بیاورند را مشخص کنند . بر این اساس, نوع خدماتی که در حال و آینده باید ارائه گردد را مشخص میکنند, بطوری که خدمات آتی نیز نسبت به حال در وضعیت برتری بوده باشند. برای انجام این کار باید افرادی که مشتریان سازمان هستند مشخص شوند, تا این که برای بهتر برآوردن نیاز آنها دقیقا عمل شود.
مفهوم رضایت
رضایت یا نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف یا ارائه شدهاست, داده میشود. رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است, باتوجه به این که آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یا نه؟ شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت خواهد شد.
از تعریف پیشگفته چنین برمیآید که رضایت با ارزیابی ذهنی احساسات مرتبط است. احساس بهعنوان تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده میباشد که نتیجه نهایی یک احساس مثبت یا منفی از کامیابی است.
مفهوم رضایت مشتری
به نظر میرسد که هم پوشی قابل توجهی بین اعتماد و رضایت وجود دارد به صورتی که هردوی آنها, احساس و نگرش طرف دیگر را در رابطه با یک ارزیابی کلی نشان میدهند. رضایت ممکن است به واسطه تجربیات شخصی افراد یا به طور غیر مستقیم از طریق عقیده و تجربه همسالان به وجود آید. سطوح پیش بینی شده از رضایت ممکن است تاثیر مهمی بر مدت اعتماد داشته باشد.
