بخشی از مقاله
چکیده
هدف اصلی از تحقیق حاضر تعیین تاثیر تبلیغات غیر شخصی بر تمایل به خرید نزد مشتریان محصولات بهداشتی می باشد که این هدف اصلی به 3 هدف فرعی تقسیم شده است که عبارتند از : -1 تاثیر پیام تبلیغات غیر شخصی -2 تاثیر مکان ارایه تبلیغات غیرشخصی -3 تاثیر زمان ارائه تبلیغات غیرشخصی بر تمایل به خرید نزد مشتریان محصولات بهداشتی.
این تحقیق از نوع توصیفی - تحلیلی می باشد که در آن جامعه آماری -1 - تولید کنندگان محصولات بهداشتی -2 خریداران محصولات بهداشتی در سطح شهرستان رشت - است. تعداد نمونه آماری برای جامعه اول برابر با 60 نفر و برای جامعه دوم برابر با 250 نفر می باشد که در هر دو جامعه شیوه تصادفی ساده اقدام به نمونه برداری شده است.
در مرحله گردآوری اطلاعات از شیوه پرسشنامه استفاده شده و تعداد سوالات تخصصی در هر یک از پرسش نامه برابر با 13 سوال می باشد که به سوالات عمومی متناسب با هریک از جامعه آماری اضافه شده است. اطلاعات پس از جمع آوری به کمک نرم افزار spss و به روش تحلیل رگرسیون خطی مورد آزمون قرار گرفته و تمامی فرضیات تایید شده اند.
در گام بعدی به کمک آزمون فریدمن اقدام به رتبه بندی فرضیه ها و سوالات پرسش نامه شده است . از جمله نتایجی که در تحقیق حاضر به دست آمده می توان به -1: استفاده از رسانه های با کیفیت و قابل اعتماد مانند تلویزیون -2 ارایه تبلیغات غیرشخصی به صورت مقایسه ای -3 ارایه تبلیغات به تعداد دفعات زیاد برای تاثیرگذاری بیشتر اشاره نمود.
-1 مقدمه
هنگامی که یک واحد اقتصادی برای تولید محصولاتی تاسیس می شود باید نسبت به بازار مصرف کننده اطلاعات جامع و کامل در اختیار داشته باشد تا بتواند با توجه به نیاز و خواست مشتری اقدام به تولید کالا نماید . یکی از جنبه های مشترک بین همه انسان ها بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست و یا تعهدات، این است که همگی مصرف کننده هستند. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی غذا، لباس و مسکن را استفاده می کنند.
مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا به جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی می باشد، پس پرواضح است که مطالعه عواملی که بر مصرف کننده تاثیر گذارند می تواند عاملی اساسی و حیاتی در دستیابی به خواسته های آنها و در نهایت فروش بیشتر و حاشیه سود بالاتر گردد. در سوی دیگر، تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است . موفقیت و عدم موفقیت بسیاری از سازمان ها و شرکت ها در کیفیت فعالیت های تبلیغاتی آنها نهفته است. - فاربی،
ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی از قبیل : ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، به ویژه بازاریابی الکترونیکی می باشد - استراوس و فروست ، 2001، . - 220 بازاریابان از تبلیغات برای ایجاد آگاهی در نام تجاری توسط مشتری استفاده می کنند - عباسی و محمدیان ، . - 1386 کاتلر - 2002 - تبلیغات را هر گونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند.
اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده ، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید - پورکریمی،. - 1381بدین منظور استفاده از مجموع عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهند و به اهداف مورد انتظار تبلیغ تحقق بخشند.
اثربخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می گردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدف های موردنظر خود دست می یابد و دارای فرایند برنامه ریزی مشخص و مرحله ای تحقیقاتی شامل ؛ تعیین اهداف، تخصیص بودجه، تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده ، می باشد - شریعت و همکاران،. - 1386
نگرش هایی که نسبت به تبلیغات شکل می گیرند، بر روی نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری و هم چنین هدف خرید مشتریان تأثیرگذار است - هومر، 1990؛ لرد، 1995؛ لوتز،1983؛ مک کنزی و لوتز،1989؛ مک کنزی، - 1986 تبلیغات اگر با محتوا و کیفیتاثرگذار همراه شود، قطعاً نقشی انکارناپذیر در فروش هر کالا دارد. بدیهی است استمرار و توسعه فروش کالا و خدمت ، زمانی میسر است که مشتری نکات و اجزاء مطرح شده در طرح تبلیغی را لمس نموده و بر آن باور پیدا کند. بدین ترتیب می توان نتیجه گرفت که تبلیغ راهی به سوی مشتری باز می کند و پیامی را به مخاطب خود می رساند. با توجه به آنچه گفته شد در تحقیق پیش رو دو هدف بررسی و مطالعه عواملی در تبلیغات است که مشتری را ترغیب به خرید و مصرف کالای خاصی می نماید.
-2 ادبیات موضوعی
در دنیای امروز ، تبلیغات به یک تجارت یا صنعت بزرگ تبدیل شده است. تبلیغات هم یک صنعت است و هم ابزاری است که مورد استفاده بسیاری از افراد قرار گرفته است. برخلاف جوامع کوچک، در جوامع بزرگ، پیچیده و صنعتی علاوه بر ارتباطات رو در رو می بایستی از ارتباطات غیر مستقیم نیز استفاده کرد. پارامترهای اندازه ، میزان فاصله، راحتی و هزینه ، توجهات ویژه ای را به خود جلب کرده است - فاربی، 1387،ص . - 13
ابزار تبلیغات یکی از سیاست های مؤثر بر استراتژی های فروش کالا محسوب می شود . به همین منظور دولت ها، بنگاه ها و صاحبان صنایع برای فروش و نفوذ کالای خود در جامعه سرمایه گذاری هنگفتی به عمل می آورند. افزایش تولید، جلوگیری از نوسان قیمت ها،از نوسان قیمت ها، افزایش سرمایه گذاری، کاهش ریسک تولید، افزایش درآمد ملی، فروش بیشتر، افزایش رقابت و افزایش تقاضا از جمله مزایای استفاده از ابزار تبلیغات در تحقیقات بازاریابی عنوان شده است.
یکی از موثرترین تئوری ها در پژوهش های بازاریابی "نگرش نسبت به تبلیغات" می باشد - برانر و کومار،2000؛ لوتز،1985؛ مک کنزی و لوتز،1989، موهلینگ، . - 1987 اثرات مثبت و منفی نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ، به طور گسترده ای توسط محققان بازاریابی و تبلیغات مورد بررسی قرار گرفته است. به عنوان مثال میچل و السن در سال 1981 دریافتند که نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات، گرایش آنها نسبت به نام تجاری و تمایل ایشان به خرید از طریق احساسات هیجانی آنها در حین تبلیغ، تحت تاثیر قرار می دهد.
هم چنین در مطالعه ای که توسط بی هارتاوا و همکارانش در سال 1993 انجام شد، محققان به این نتیجه رسیدند که به طور کلی هرچه نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ مثبت تر باشد، احتمال به خاطر آوردن آن بیشتر خواهد بود - وم جانگ ، لی و تاسی ، . - 2006 اگر چه برخی از تحقیقات اولیه ، نگرش مثبت مصرف کننده نسبت به تبلیغ را نشان می دهند، مطالعات جدیدتر دلالت بر این دارند که به طور کلی نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات، منفی است - جانگ و لاکنبای ؛ - 2007 محققان نیروهای پیش برنده ای هم چون ظهور مصرف کننده گرایی، درک ریسک، دفاع از خود و بیش از اندازه بودن فعالیت های تبلیغاتی را از مهم ترین دلایل این تغییر جهت می دانند - سیاوشی، عابدین،. - 1388
انسان به دلیل پیچیدگی های مختلف همواره موجودی دست نیافتنی بوده و هست و لذا مدام در حال تغییر نگرش و تمایل خود می باشد. پس برای دست یابی به سود و فروش بیشتر راهی برای تولید کنندگان باقی نمی ماند به جز به صورت مداوم و مستمر به بررسی و مطالعه تمایلات مشتریان خود، به خصوص زمانی که قرار است صحبت از صنایع بهداشتی به میان آید، بپردازد.
آمیخته بازاریابی - p4 - مشتمل بر محصول ،مکان، ترفیع و قیمت می باشد که محقق از میان این چهار عامل ترفیع را انتخاب نموده است و به طور اخص تبلیغات غیر شخصی را به عنوان متغیر مستقل انتخاب نموده و تاثیر آن را بر تمایل به خرید نزد مشتریان محصولات بهداشتی مورد بررسی قرار خواهد داد. - حاج آقاپور، . - 1388 ابعاد تبلیغات غیر شخصی با توجه به نظریه فاربی شامل : -1 پیام تبلیغ -2 مکان تبلیغ -3 زمان تبلیغ می باشد.
تمایل به خرید: سومین مرحله از فرآیند واکنش خریدار در مقابل یک پیام تبلیغاتی است که با آن مواجه می شود و در واقع خریدار به محصول موردنظر میل و اشتیاق پیدا می کند که در نهایت می تواند منجر به عمل خرید شود. تبلیغات غیرشخصی به طوراهم به عنوان متغیر مستقل انتخاب شده است که قرار است تاثیر آن را بر متغیر وابسته - تمایل به خرید - مورد سنجش قرار دهیم . تبلیغات غیر شخصی از سه بعد اصلی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
پیام تبلیغ : به طورکلی پیام تبلیغ را می توان در 2 بخش مورد مطالعه قرار داد: الف - محتوای پیام ب- ساختار پیام. محتوای پیام به راهبردهایی اشاره دارد که می توان هنگام انتقال دادن ایده به مخاطبان بکارگرفته شوند. اگر چه پیام دهندگان ضمن اینکه باید نگران محتوای پیام باشند دلواپس چگونگی ساختار دهی پیام نیز باشند. ساختار پیام به چگونگی سازمان بندی پیام اطلاق می شود.
مکان تبلیغ: مکان تبلیغ در واقع همان رسانه ای است که قرار است پیام تبلیغاتی از طریق آن به مخاطب هدف ارسال گردد. برای سنجش آن از متغیرهای سطح پوشش ، کیفیت رسانه و قابل اعتماد بودن رسانه استفاده خواهد شد.
زمان تبلیغ: اشاره به این مطلب دارد که مخاطب در چه زمان و به چه مدت در معرض پیام تبلیغاتی قرار گیرد. برای سنجش آن از متغیرهای مناسب بودن زمان ارائه ، تعداد دفعات مواجهه و طول مدت ارائه پیام استفاده خواهد شد. - حاج آقاپور ،. - 1388
