بخشی از مقاله
چکیده
برندها را به روش های گوناگونی می توان ارزیابی نمود. مثل هر ابزار دیگری، هر روش برای یک سری اهداف مناسب و برای سایر اهداف نامناسب می باشد. این مقاله روش های ارزیابی برند را بر اساس رویکردها و فرضیات مقتضی هر یک و کاربردهای آنها، طبقه بندی نموده است. مقاله حاضر تنها به ارزیابی مالی برند پرداخته و در مورد روش های دیگر اریابی برند بحث ننموده است. تلاش بنگاه های تخصصی برای یافتن روش های مختلف - مدل های اختصاصی - ویژه اهداف بازاریابی خود، طبقه بندی را پیچیده تر کرده است.
در بسیاری از موارد تفاوت های بین روش ها کمتر از آن است که بتوان نام دیگری بر آن نهاد. روش های ارزیابی برند و توسعه دهندگان آنها در سطح جهان بسیار بیشتر از آن چیزی است که از ادبیات موضوع این مقاله استخراج گردیده است. از سوی دیگر با توجه به گستردگی شبکه جستجوی ما، می توان مطمئن بود که تمام رویکردهای مهم در این زمینه، گردآوری شده اند. ما پس از حذف روش های تئوریک که ظاهرا در عمل کاربرد چندانی ندارند، به فهرست کوتاهی از روش های عملی رسیدیم و به تجزیه و تحلیل و طبقه بندی آنها پرداختیم. این مقاله می تواند نقشه راهی برای افراد حرفه ای و نیز دانشگاهیان در تشخیص و به کارگیری روش های گوناگون باشد.
مقدمه
از سال های دهه 1980 بازاریابان تحت فشار فزاینده ای برای »حساب کشی« بوده اند؛ به دو معنا : پاسخگویی در قبال دستاوردهای فعالیت های بازاریابی و گزارش دهی این نتایج به صورت مالی. به دنبال آن، افراد حرفه ای و دانشگاهیان به جستجوی روش های ارزیابی مالی برندها پرداختند. - آکر1، - 1991 روپرت موردوخ2 در سال 1984 ارزش برندهای روزنامه خود » - مست هدز - 3« را در صورت های مالی گروه استرالین نیوز4 آورد.
همچنین موسسه اینتربرند5 در سال 1988 برندهای رده بندی هویس مک دوگال انگلستان6 را ارزشگذاری نمود. - سامپسون7، - 2010 پس از آن در پاسخ به نیازهای تکنیکی، مقالات دانشگاهی، موارد استفاده گوناگون و نیازهای بازاریابی شرکت ها در جهت متمایز کردن سرویس های ارزشگذاری خود، روش های ارزیابی برند توسعه یافتند.
این مقاله می تواند برای افراد حرفه ای و نیز دانشگاهیان به مثابه نقشه راهی باشد برای انتخاب یک تکنیک ارزشگذاری از میان انبوهی از تکنیک ها. مقاله حاضر فقط ارزشگذاری مالی برند را توصیف نموده و در مورد سایر اشکال اندازه گیری ارزش ویژه برند سکوت کرده است. دارایی ای که از طریق حسن انجام بازاریابی به دست می آید، نباید با ارزش مالی آن که »ارزشگذاری برند« نامیده می شود، اشتباه گرفته شود.
- راجیو و لئون 8، - 2009 هر نوع دارایی به صورت های گوناگون و برای اهداف مختلفی می تواند مورد ارزیابی قرار گیرد، اما ارزیابی های گوناگون هرگز خود دارایی را تغییر نمی دهد . برخی از نویسندگان برای بیان مفهومی که در این مقاله تحت عنوان »ارزش ویژه برند« مدنظر قرار گرفته است، از عبارت »قدرت برند« استفاده می کنند؛ هم به دلیل عدم علاقه به اصطلاح ارزش ویژه برند - مانند فلدویک9، - 1996 یا به این علت که از عنوان ارزش ویژه برند برای بیان ارزش مالی برند استفاده می کنند - مانند سایمون و سولیوان10، . - 2013 ما در این تحقیق به جای »قدرت برند« از عنوان »ارزش ویژه برند« استفاده نموده ایم.
کلر - 1998 - 11 نیز »قدرت برند« را به عنوان معرفی برای ارزش ویژه برند به معنای تاثیر کلی برند استفاده نموده است. پیش از بحث در مورد روش تحقیق، ابتدا مروری بر توسعه صنعت و روش های ارزشگذاری برند خواهیم داشت. سپس روش های مختلف موجود در ادبیات و نحوه ارتباط آنها با یکدیگر را توضیح خواهیم داد. با حذف روش هایی که در عمل کابرد چندانی ندارند، فهرست کوتاهی از روش های عملی باقی می ماند. البته این فهرست روش هایی کاملا متمایز نیستند، اما می توان حدی از تفاوت را برای یک تجزیه و تحلیل مقایسه ای قائل شد. هدف ما در این مقاله دستیابی به طبقه بندی اختصاصی روش های موجود و مشخصات آنها برای متمایز شدن و شناخته شدن محصولات در بازار بوده است.
سپس بر اساس توانایی ها و یافته های این نوشتار نتیجه گیری ارائه خواهد شد. برای مثال ما دریافته ایم که برای اهداف مالیاتی و تکنیکی، روش جبران حق امتیاز، به علت عملی و نیز قابل اطمینان بودن، روش مناسبی می باشد و توسط افراد در این حرفه دنبال می گردد. به هر حال مدیران بیشتر در مورد عملکردها نگرانی دارند؛ برای مثال ارزش کلیدی که به نوبه خود سود آینده و به تبع آن ارزش فعلی برند را تحت تاثیر قرار خواهد داد. قسمت پیشینه به عواملی که در توسعه روش های ارزشگذاری برند تاثیر داشته اند و سپس به توسعه صنعت ارزشگذاری برند خواهد پرداخت.
سیر توسعه روش های ارزشگذاری برند
دست کم چهار عامل در پیشبرد روش های ارزشگذاری برند تاثیر داشته اند: سنجش عملکرد بازاریابی، توجیه ارزش سهام، مبادله برندها و مدیریت مالیاتی. در ادامه هر یک از این عوامل را از نظر می گذرانیم. شناسایی برند به عنوان یک دارایی، نظریه پردازان را بر آن داشت که بازده از محل بازاریابی را به عنوان سود یا زیان خالص افزایشی همراه با تغییرات ارزش برند در نظر بگیرند.
- آمبلر1، - 3013 این عوامل به دنبال این هستند که خلا بین بازاریابی و مالی را با توجیه سرمایه گذاری در بازاریابی و تخصیص منابع با شرایط مالی و سپس استفاده از روش مشابه برای سنجش عملکرد، پر کنند. در نظر گرفتن تمام معیارها با واحدهای یکسان، به علت متمایز بودن از مقیاس هایی مانند رضایت مشتری، برای مدیران جذابیت بسیاری دارد. همان گونه که در ادامه خواهیم دید، مساله یافتن روشی معتبر برای ارزشگذاری برند، جهت ارزیابی عملکرد می باشد.
در یک برهه زمانی، تحلیلگران با اختلافات فزاینده ای میان ارزش سهام کارخانجات و دارایی های مشهود آنها مواجه شدند. سپس این اختلاف به دارایی های نامشهود مانند برند منسوب شد. برخی نظریه پردازان مانند هیورز2 معتقدند که منظور کردن برندها در صورت های مالی به توضیح این اختلاف کمک می کند. دیگران مانند باروایز هیگسون3، لیکرمن4 و مارش5 شدیدا با این نظر مخالف هستند.
توافق صورت گرفته در انگلستان و اکثر کشورهای دیگر بر این بود که هزینه تحصیل برندها می توانست به عنوان سرمایه ثبت شود، اما ارزش هم وطنی آنها یا برندهای تحصیل شده خیر؛ مگر آن که هزینه ها سالیانه به منظور »ترمیم« بازنگری شوند. اگر ارزش ذیل هزینه کسر شود، آن گاه باید رقم پایین تر مورد استفاده قرار گیرد. - ای اس بی6، - 2014 در حال حاضر برخی از شرکت ها ارزش برند خود را در قسمت شرح گزارش های سالیانه خود، گزارش می کنند و هیچ چیز نمی تواند این جریان را متوقف کند. - برای مثال صفحه 25 گزارش سالانه 2002 شرکت تلفنیکا آمریکا - 7 قصد ما در این نوشتار تنها بحث پیرامون چگونگی ارزشگذاری برندها و بایدها و نبایدهای این مساله می باشد و لزوم ثبت برندها در صورت های مالی از حوصله این مقاله خارج است.
