بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای پیچیده کنونی تجارت از ساختار پیچیدهتری برخوردار شده و شرکتهای مختلف هر روز برای دستیابی به اهداف عالی تر به طرحهای نوینی روی می آورند در واقع عصر حاضر، عصر تغییرات و تحولات اساسی و بنیادی است و شرکتهایی می توانند خود را با این شرایط تطبیق داده و در صحنه رقابت باقی بمانند که مدیران و رهبرانی کارآمد، تغییرگرا و با چشماندازی بلند مدت داشته باشند.
همچنین در خلال سالهای اخیر، هوش رقابتی به یکی از مفاهیم مهم مدیریت تبدیل شده و با فرهنگ شرکتهای پیشرو عجین گشته است. هوش رقابتی این امکان را برای ما فراهم میکند که به صورت خلاقانهتری بیندیشیم و با استفاده از اطلاعات محیط کسب و کار و اطلاعات حاصل از تحلیل رقبا در تصمیمگیری های سازمانی به نحوه احسن عمل کنیم. در این مقاله سعی شده است تا با تشریح ابعاد و قابلیتهای هوش رقابتی، به ضرورت آن در فرایند تصمیم گیری مدیران در محیط کسب و کار پرداخته شود.
مقدمه
زمان مفهوم دیگر یافته است، لحظهها ارزشمند شدهاند و کارها در محدودههای زمانی فشردهتری انجام میشوند. فروشندگان در عرض چند ثانیه از طریق بازاریابی از راه دور با مشتریان شان تماس می گیرند و سفارشها به صورت الکترونیکی به وسیله رایانهها منعکس میشوند و برنامه زمان بندی تحویل کالاها با سیستمهایی از قبیل - JiT - ، بدون فوت وقت انجام میگیرند.
همچنین، فنآوری اطلاعات مرزهای فکری و عملی را در جامعه های سنتی شکسته است و زمینه مناسبی را برای رشد فکری و خلاقیت و پویایی بخشیدن به کسب و کار فراهم کرده است. در این میان، کامپیوترها تواناییهای فراوانی را احراز کردهاند. رایانههای غول پیکر دهههای 50 و 60 که برای اکثر مردم ناآشنا بودند و فقط افراد خاصی به آن-ها دسترسی داشتند به دستگاههایی تبدیل شدند که به عنوان یکی از ضروریات دفتر کار هر مدیر، مانند تلفن، میز تحریر، دستگاه فتوکپی و … تلقی میشوند. به شبکه اینترنت متصل هستند و خدمات متنوع و متعددی را در اختیار مدیران قرار میدهند
علاوه بر موارد مزبور، مدیران باید با توجه به محیط خارجی سازمان، شناسایی موقعیت سازمان در بازار، شناسایی کسب و کارهای موجود در بازار و شناسایی رقیبان تازه وارد، به تحلیل رقبای خود بپردازند، برای این مهم مدیران نیاز به اطلاعات مفیدی دارند تا تصمیمات مناسبی بگیرند. جملگی این عوامل در پیچیدگی روزافزون کارها دخیل هستند
برای پاسخگویی به پیچیدگی رو به رشد کار در محیط اقتصادی، سیاسی و اجتماعی امروز، هوش رقابتی به عنوان قدرتی است در دست مدیران که چنانچه به درستی مورد بهره برداری قرار گیرد میتواند با تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده از محیط داخلی و خارجی سازمان به نیازهای متنوع سازمان پاسخ دهند.
تعریف هوش رقابتی
در مورد هوش رقابتی تعاریف زیادی از سوی صاحبنظران مختلف ارائه شده که در زیر به چند مورد اشاره می گردد:
- هوش رقابتی یک دانش تجاری پویا برای جمعآوری، تجزیه و تحلیل، ارتباط و مدیریت اطلاعات و درک مفهوم رقابت در استراتژی شرکت به منظور اطمینان داشتن به مزایای رقابت درباره محیط تجاری است
- هامبلن هوش رقابتی را به عنوان فرآیند نشاندهنده محیط رقابتی توصیف میکند. یک توصیف جامعتر توسط جامعه متخصصان هوش رقابتی، ارایه شده است که هوش رقابتی را به عنوان فرآیند جمعآوری، تحلیل و ارزیابی منطقی، دقیق، منطبق مخصوص و هوش کاربردی و پیشبینی کننده مطابق با کاربردهای محیط مجازی، رقبا و خود سازمان معرفی میکنند. این توصیف دارای جنبههای مهمی از هوش رقابتیمیباشند مانند فرآیندهای منطقی و نیاز به اطلاعات مشخص.
- هوش رقابتی شامل جمع آوری و آنالیز اطلاعاتی است که به شرکت ها در درک و لمس بهتر رقبا کمک می کند. اطلاعات درباره ظرفیت و توانایی رقبا و خواسته های آنان یک اساس محکم برای بهبود موقعیت بازار و ساخت طرح های استراتژیک است. بررسی بعدی از اطلاعات شامل لیست های مشتریان، اطلاعات هزینه، قیمت، فرآیند تولید و توسعه - R&D - است. با وجود اینکه همه این اطلاعات بطور چشم گیری با ارزش و مفید هستند، اگر بطور صحیح بکار گرفته نشوند می توانند به شدت مضر و فاجعه آفرین باشند. خط فاصل بین هوش رقابتی و جاسوسی شرکت مثل خط فاصل بین مشروع و غیرمشروع، اخلاقی و غیراخلاقی است. و این خط فاصل اغلب مبهم و نامشخص است
- هوش رقابتی مدیر ارشد شرکت را در همه ابعاد برای تصمیم گیری بدون ساختار، درباره همه چیز از بازاریابی گرفته تا تحقیق، توسعه و تاکتیک های سرمایه گذاری درازمدت در استراتژی تجارت کمک می کند.
- براساس تعریف دانشکده مدیریت فرانسه - GTILAB - ، هوش رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع آوری، فرآوری و ذخیره سازی اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده پرسنل در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شکل دادن به آینده سازمان، از وضعیت موجود نیز در قبال تهدیدات رقابتی حمایت کند. از دیدگاه این دانشکده مفهوم هوش رقابتی به چهار مقوله اصلی قابل تقسیم است:
. 1 آگاهی تجاری - بازاریابی - :که عمدتاً اطلاعات مشتریان، تأمین کنندگان، خریداران و توزیع کنندگان گردآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.
. 2 آگاهی از وضعیت رقبا: که متمرکز بر مسائلی از قبیل سیاستهای قیمت گذاری، محصولات جانشین و سیاستهای توسعه رقبا است.
. 3 آگاهی فناوری و تکنیکی: که با تحقیقات پایه و کاربردی، کارخانجات، فرایندها و هنجارها و حق اختراع سر و کار دارد.
. 4 آگاهی راهبردی واجتماعی: که به مسائلی از قبیل قوانین، مسائل مالی و مالیاتی، مسائل سیاسی و اقتصادی و جنبه های اجتماعی و منابع انسانی می پردازد.
این چهار نوع از اطلاعات که در بسیاری از سازمانها به آن پرداختهمی شود، عمدتاً رفتار و روندهای اجتماعی را موردمشاهده و تحلیل قرار می دهد .
جدول : - 1 - ابعاد هوش رقابتی
اهمیت و ضرورت هوش رقابتی در عصر حاضر
امروزه داشتن توان رقابتی اساس بقای شرکتها است. از طرف دیگر، برخورداری و حفظ توان رقابتی بیش از هر چیزی نیازمند اطلاعات است. هوش رقابتی به شرکتها کمک میکند تا تصمیمات آگاهانهای پیرامون همه امور خود از قبیل بازاریابی، تحقیق و توسعه، سرمایهگذاری و راهبردهای کسبوکار اتخاذ کنند.
هوش رقابتی فرآیند مداومی است که اطلاعات قابل استفادهای در اختیار تصمیمگیرندگان میگذارد. هدف اصلی هوش رقابتی دستیابی به دادهها و اطلاعاتی در مورد محیط، رقبا و بازار است. از این رو هوش رقابتی مؤثر نه تنها نیازمند اطلاعاتی پیرامون رقبا است، بلکه همچنین نیازمند اطلاعاتی درباره سایر تمایلات محیطی از قبیل تمایلات صنعت، تمایلات قانونی و نظارتی، تمایلات بینالمللی، تحولات فنآوری، تحولات سیاسی و شرایط اقتصادی است
اگرچه تمرکز هوش رقابتی بر تصمیمگیری است، ولی قلمرو آن گسترده است و در برگیرنده پژوهش پیرامون موضوعاتی از قبیل قابلیتهای رقبا، تحلیل اتحاد و یا سرمایهگذاری مشترک با رقبا، برنامههای آتی رقبا، راهبردهای بازار یا خطوط تولید خاص، دلایل دگرگونی در شرکتها یا راهبرد واحدهای کسبوکار و غیره است. در حال حاضر نه تنها شرکتهای بزرگ بلکه بسیاری از کسب و کارهای کوچک نیز از مزایای حاصل از هوش رقابتی بهره میگیرند. بسیاری از این شرکتها از هوش رقابتی برای دستیابی به سهمی از بازار و به دست آوردن سهم رقبای ناشناخته استفاده میکنند. آنها از هوش رقابتی بیشتر برای مقاصد زیر بهره میبرند:
شناخت محیط فعلی بازار
پیشبینی محیط آتی بازار
تحلیل عوامل اقتصادی، سیاسی و فناورانه مرتبط با کسب و کار خود
شناسایی نقاط ضعف و یافتن راهحل برای آنها
تغییر در راهبرد فعلی یا تعدیل آن
توسعه تکنولوژی و رشد تجارت جهانی، امروزه به این معنی است که؛ محیط تجاری به سرعت و دایم در حال تغییر است. مدیران بیش از این نمی توانند برای تصمیم گیریهای راهبردی به اشراق و شهود تکیه کنند. در بیشتر کارها نتیجه یک تصمیم نادرست غیر قابل چشم پوشی است. شرکت ها برای ارائه ارزشی بالاتر و تأمین رضایت مشتریان در هر زمینهای، به اطلاعات نیازمندند. آنها باید اطلاعات بسیار زیادی از شرکت های رقیب، واسطه ها و سایر نیروها و عواملی که در بازار فعال هستند، داشته باشند.
گردآوری و ارزیابی اطلاعات مربوط به شرکت های رقیب در امر تدوین استراتژیها، نقشی حیاتی دارد. هر قدر شرکت بتواند از شرکتهای رقیب اطلاعات بیشتری به دست آورد، احتمال آنکه استراتژیهای اثربخش و موفقیتآمیز تدوین و اجراء کند، بیشتر است. بنابراین ردیابی، درک و واکنش به رقبا به عنوان یک جنبه ویژه از فعالیت بازاریابی مطرح بوده و لازم است که شرکتها یک برنامه اثربخش به نام هوشمندی رقابتی را به اجراء درآورند
